麦当劳们在一线城市之外寻找机会

麦当劳全球总裁兼首席执行官肯普辛斯基（Chris Kempczinski）宣布这家世界级连锁快餐业巨头2024年将在中国开设1000家门店。这个数字刷新了上一年麦当劳在中国的开店数量纪录。

当“北上广深”四个一线城市和十几个“新一线”城市的市场已经逐渐饱和，无法承载这些跨国企业的增长野心的时候，后者开始更多地向中国的二三线城市寻找新的机会。2023年，麦当劳在中国新开的925家门店，其中有六成位于这些被称为“低线城市”的区域。

麦当劳长久的竞争者百胜中国早在数年前也已经开始在中国市场推行被外界称为“下沉”的策略，比如将肯德基的门店开到县城甚至乡镇。百胜中国董事长屈翠容2019年接受《财富》专访时提到一个开在中国南方小镇上的肯德基门店除了提供食物，也几乎成为邻里交往的场所。

尽管比起在肯德基菜单上增加许多明显是中国本土食物以吸引更多顾客，开一家新的门店更为复杂，但百胜中国仍然计划2024年净新增1500至1700家新店，并持续保持这一趋势，以实现2026年在中国拥有20000家分店的目标。

快速扩张拉动了业绩增长，百胜中国2月7日发布2023年四季度以及全年业绩，宣布全年实现总收入109.8亿美元，除去汇率变动影响，同比增长21%，经调整净利润同比增长99%至8.42亿美元。

截至2023年底，百盛中国在中国的门店总数已经接近15000家，覆盖了2000多个城镇，而超过一半的新店布局在低线城市，“以满足这些地区长期消费升级带来的需求”，尽管肯德基已经在超过2000个城镇拥有了10296家门店，但仍然在追踪超过1000个有潜力开店的城镇。

不止快餐业加快在中国低线城市的开店速度，饮品行业也在将触手伸向县城。

2024年1月26日，中国江苏连云港市灌云县九龙岗商业广场的星巴克开业，这是星巴克最新的县城门店。5天后，1月31日凌晨，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（Belinda Wong）在星巴克财报电话会议上宣布，“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”

星巴克在中国县域的扩张应该始于义乌，这个被提起时总会冠以“世界”前缀的小城因其繁荣的商贸活动聚集了全球客商，这为星巴克在这里拥有稳定持续的客源提供了基础性保障，而当地人民的收入水平也足以支撑他们在星巴克这样的门店进行消费。尽管看上去已经像一个中等规模的城市，但义乌的行政级别仍是浙江省金华市代管的县级市。这个事例反向说明，星巴克从未固步自封于一线城市，在地市场的健康和可持续度影响着星巴克的落子决策。

灌云县尽管在知名度和经济活跃度上与义乌仍有差距，但这个曾经的贫困县现在拥有完整的特色产业链条——灌云县里大大小小的情趣内衣工厂有500多家，每年的销售额超过30亿元。这保证了星巴克在当地能够拥有和开发稳定的消费群体。

无独有偶，在王静瑛表达星巴克中国坚定不移进行“下沉”的同一天，亿滋也召开了2023年业绩会，全球首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）表达了这家国际零食公司对在包括中国在内的新兴市场进一步扩张分销渠道的想法，把奥利奥等产品通过更多便利超市、夫妻小店卖出去，亿滋为此制定的战略包括三部分：亿滋定下的战略总共分为三部分——在下沉市场中扩大销售网络，在一二线市场为中产阶级提供更多新产品，以及在2025年时把电商销售规模翻番。

对下沉或低线城市市场的获取，关系到他们是否能够在中国赚到更多钱，显然，国际巨头们在中国的第二次开拓已经开始。（财富中文网）