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欢迎来到TikTok经济时代

欢迎来到TikTok经济时代

Jeffrey M. O’Brien 2021年11月13日
这款APP正在重塑社交媒体。企业界和全球各地的创作者都在争相投资。

我的TikTok里充斥着古怪的水气球刺穿视频、帝王蝴蝶保护倡议者、空气炸冰淇淋三明治食谱,还有博·伯纳姆(Bo Burnham)混搭脱口秀。

但你看到的TikTok肯定完全不同。这正是算法想要达到的效果。在谈起TikTok时,我们总是可以听到这两个字:“算法”。算法是神秘而无所不知的推荐引擎,是平台的基础。算法能够迅速理解每次暂停、点击、滑动和分享,提供15秒、30秒,或者极少情况下三分钟时长的视频,用户在使用手机观看视频时可以连续看上好几个小时。由此可知,算法做得真是非常好。

算法太优秀,以至于在两年的大部分时间里,TikTok都是下载量最多的应用程序。今年9月底,该公司宣布,目前每月全球活跃用户超过10亿。根据分析公司App Annie近期的一份报告,“TikTok已经颠覆了流媒体和社交环境。”在美国和英国,用户平均花费在TikTok上的时间超过了YouTube。

此外,这款应用程序还推动了所谓的创造者经济。一大批企业家、意见领袖和小贩都努力将容貌、幽默、智慧、人脉、观点和舞蹈变为财富和声誉。根据NeoReach和Influencer Marketing Hub近期发布的一份报告,包括Facebook、谷歌、Snapchat、Twitch,甚至Pinterest之类的社交巨头,都拼命在目前市场价值高达1,040亿美元的市场中守住自己的份额。从Cameo、Clubhouse到Substack和Only Fans等一大批新创企业也在打造自己的小众市场。

TikTok则经历了一场政治风暴、联邦调查、无数诉讼、席卷全球的新冠肺炎疫情,以及几次差点成功的收购,最终发现自己成为了这个市场上的领导者。

布莱克·钱德利(Blake Chandlee)是TikTok的全球商业解决方案总裁,他和团队带领该产品成为收入堪比Facebook和谷歌的巨头。钱德利在公司工作期间,恰逢公司迅速崛起。之前他在Facebook担任全球合作副总裁,负责管理与品牌和推广机构关系。

图片来源:JOE TORENO

采访的地点是钱德利位于奥斯汀的富丽堂皇的家中。他将当前这份工作与此前从事十多年的工作做了诸多比较。他认为,在2019年年初加入TikTok,相当于在2007年加入Facebook。然而,他称TikTok的业务与之前的互联网大公司完全不一样。

Facebook是“社交图谱”公司,主要的功能是连接用户,并且鼓励用户关注共同的兴趣。钱德利认为,Facebook及其同类公司利用大量用户数据来发布个性化广告的商业模式正在失宠,这主要是因为新政策允许消费者控制自己的数据,例如,苹果的安全设置,还有欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)。钱德利称,相比之下,TikTok是“内容图谱”公司,主要的目标不是加强联系,而是娱乐。

然而,TikTok却更了解用户。该应用程序利用数据针对个人兴趣来投放个性化广告,同时提供有趣新颖的视频。公司也会担心“信息茧房”,即用户重复接触单一的观点或内容风格。所以,应用程序里故意提供混合内容。

“算法在观察我的行为,偶尔也提供一些我不熟悉的东西。”他说。“然后我发现:‘哦,那个科学实验挺厉害的,现在我的收藏里也加入了科学方面的内容。’”

TikTok的算法实在是非常成熟,相比之下,Facebook和Instagram就像社交媒体1.0版本。在Facebook等平台上,用户看到的时间线主要是线性且渐进增长。而YouTube则更注重搜索。该产品与谷歌的观念一致,虽然也提供推荐,但主要是由用户搜索视频并选择观看。而TikTok的“专属”信息流则更具爆炸性。这是自动发现引擎,每刷一下都会产生让人愉悦的多巴胺。

2020年,TikTok开设了虚拟的透明和责任中心(Transparency and Accountability Center),培养对其数据实践和算法内部工作方式感兴趣的人。简而言之,应用程序向新用户提供一系列视频并观察用户的行为,包括用户是否看完。

机器学习技术分析各种动作,从类似的内容中选择视频推荐,过程不断持续。由于用户很少遇到浏览量极少、甚至只有几十次的视频,所以有人猜测每段内容都会先发送给少数量的用户,比如说100个。如果流量达到一定的标准,视频就会向更大的范围内投放,触达1,000个用户,然后是10,000个,再然后是100,000个,依此类推。

而社交图谱中的参与度,不管是浏览量、喜好还是点击量,往往与用户的关注者数量挂钩。但在TikTok上,哪怕是一个粉丝也没有的全新用户,第一条视频的点击量也可能达到100万。对内容创作者来说,这种机制让每次创作都像买彩票:这是用15秒的创造力来换取15分钟成名的机会。创作者都想赚更多,再多,再多一点。

Facebook的前高管布莱克·钱德利在美国得克萨斯州奥斯汀的家里,他是TikTok品牌合作的关键人物。图片来源:MARSHALL TIDRICK

TikTok的前辈应用程序Musical.ly主要是傻乎乎的口型同步视频。自从被中国的字节跳动收购以来,该平台不断发展,但主要还是音乐和舞蹈。乐观、欢笑,当然在很大程度上还是由年轻人主导,这几方面结合起来对推广者来说几乎难以拒绝。(如果内容转向比较黑暗的风格,则可能有点难推广。)

TikTok表示,2020年在其平台投放广告的公司数量增加了500%,目前正在与“成千上万”的广告商合作。“看看500强品牌,70%都已经来投放广告了。”钱德利说。“如果品牌推广做得好,就能够带动产品的销售。”

品牌活动的激增大幅提振了TikTok的销售。据《华尔街日报》报道,TikTok的母公司字节跳动最近一个财年的收入增长超过100%,利润飙升93%,达到190多亿美元。

在TikTok上,品牌有多种呈现方式。可以自行创建广告,分散在用户的时间线里,或者通过支付额外费用来出现在用户打开应用程序的页面上。品牌还能够赞助标签,使用TikTok提供的各种视觉和游戏化技术。多家品牌拥有自己的账户,用来发布产品、招聘员工、放大线下广告效果,或者只是为了好玩。也有不少品牌直接与内容创作者合作,毕竟创作者天然擅长将娱乐和娱乐结合起来。

TikTok正在通过TikTok创作者基金来积极培养社区,向前一个月粉丝至少10,000名和超过100,000次浏览量的用户支付补贴。此外,还有创作者市场平台,主要用来撮合品牌和创作者,也提供推广活动后的分析工具。

头部创作者发布一篇推广文章可以赚取数万美元。对品牌来说,收益则更大。“品牌在TikTok上为意见领袖推广每花费100万美元,前90天的销售额就能够达到720万美元。”位于纽约市的ROI Influencer公司的首席执行官赛思·基恩(Seth Kean)说道。“比TikTok的同行加起来(包括Facebook、推特和YouTube)效果要好24%。”仅次于TikTok的是Instagram,每花费100万美元,销售额可以达到660万美元。

然而,TikTok的竞争对手并未让步。多年来,从Myspace、Friendster和Google Plus,再到Tumblr和Vine,数十家“不容错过”的社交媒体公司已经消失。除了应付善变的用户群,TikTok面对的挑战还包括山寨产品和对手的巨额资金投入。

Instagram Reels吸引用户有些艰难,不过Instagram的母公司Facebook肯定不甘心悄然退出。此外还有YouTube Shorts。今年晚春,Alphabet旗下的YouTube宣布成立一项1亿美元的基金,用于鼓励创作者在有望打败TikTok的网站上制作内容。对于财大气粗的科技巨头来说,这些钱不过是毛毛雨。

但就目前而言,还没有哪家平台能够像TikTok一样让越来越庞大的受众群持续上瘾,在刺激用户消费方面也比不上,有时效果真是好得惊人。这意味着,不管规模大小的企业都在寻找同一个答案:怎样才可以在TikTok上获得更好的效果?

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钱德利和他的团队对推广人员一直有明确指导。“不要做广告,要做适合TikTok的内容。”

事实证明,在这个方面,很少有品牌能够比得上Chipotle。该公司的数字营销副总裁特雷西·利伯曼(Tressie Lieberman)比大多数人更早发现了TikTok的威力。早在2019年5月,她手下所谓的文化猎人团队就告诉她TikTok开始流行。“刚开始我们就发现Chipotle被提到了数百万次。”她回忆道。“所以我们考虑如何才可以大幅调动粉丝,到现在仍然是重要战略。”

@chipotle账户有160多万粉丝,点赞达3,060万。只要内容里带有牛油果,就能够流行起来。有自动调整画外音的配方也一样。白米的浏览量是910万。玉米沙拉的浏览量是620万。在新推出的玉米饼系列里,15秒的视频中伴随着一系列的高声尖叫,浏览量达到320万。“我很喜欢。”利伯曼在回想起对员工和机构合作伙伴的创意演讲时表示。

“我41岁了,并不是这条视频的目标受众,但我非常相信团队。”她说。“我们总在试验,并且越疯狂越好,因为有时这样能够吸引算法,获得更多的曝光。我们希望找到可以病毒式传播的内容。”

Chipotle在创作者的启发下开发了一些特别菜式,然后在TikTok上与其他创新菜单一起宣布。最近,该公司宣布成立14名创始成员合作的项目Chipotle Creator Class,目标是“重新定义品牌和创造者的传统交易关系”。公司还举办招募第15名成员的竞赛,主要是鼓励为Chipotle开发创意。获奖者是一位叫怀亚特·莫斯(Wyatt Moss)的年轻玉米煎饼爱好者,50天内尝遍了美国50个州的Chipotle。“其实夏威夷没有Chipotle。”利伯曼说。“他就自带Chipotle的食物坐飞机去夏威夷吃。”

Chipotle位于美国加利福尼亚州纽波特比奇(Newport Beach)附近的一家连锁餐厅里,数字营销副总裁特雷西·利伯曼表示,在TikTok上,通常是“越疯狂,效果越好”。图片来源:JOE TORENO

玛格丽特·约翰逊(Margaret Johnson)认为,TikTok成功的很大一部分原因在于克服核心人群对传统广告的厌恶。位于旧金山的广告公司Goodby Silverstein & Partners的首席创意官约翰逊招聘了一组“TikTok忍者”,专门负责发现平台新玩法。“我们特别关注品牌如何与受众建立联系。”她说。

“Z世代人群大多数不喜欢广告。他们经常玩手机。而且我们发现他们非常热爱表现自我。所以对推广人员来说,如果他们有足够的勇气交出品牌让观众自由发挥的话,TikTok就非常适合。但很多品牌不敢这么做。如果哪一家愿意这么做,就能够赢得众多的Z世代粉丝。”

作为奇多(Cheetos)、多力多滋(Doritos)和托斯蒂多滋(Tostitos)的代理商,Goodby在TikTok上策划过多场活动。为了推广奇多,该机构找到TikTok,希望推广根据MC·哈默(MC Hammer)的1990年热门歌曲“U Can’t Touch This”制作的2020年超级碗(Super Bowl)广告。电视上的主角的手上满是奇多的食物碎渣,逃避各种烦人的家务。在TikTok团队的帮助下,Goodby让用户感觉自己是广告中的一部分,还加上了人工智能效果,用户可以在手上添加奇多的食物碎渣的特效,还能够分享个性化广告。

对大品牌来说,这种整合可以大大增强推广活动的影响力,也是因为TikTok推广团队的创造力与合作。“老年人会认真看超级碗,年轻人只有一半精力在看,一半精力在玩手机。”约翰逊说。“所以,这种方式能够吸引更年轻的受众,并且真正扩大品牌的影响力。”

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今年8月底,TikTok席卷了彼得·托马斯·罗思(Peter Thomas Roth)的供应链,他几乎从未听说过这款应用程序,他确实没有用过。他只好用手机搜索应用程序,看看到底发生了什么。

罗思住在曼哈顿,是同名护肤品产品公司的创始人及首席执行官。公司成立18年来,他做了大量的产品营销工作。他在QVC上做了很多产品效果演示,制作了无数精美的平面广告。就连卡戴珊家族(Kardashians)都夸赞过他的产品。他在Instagram上花费了很多钱,称之为“美丽”平台。各种努力在某种程度上提供了符合预期的推动作用。但没有哪次的效果可以与密苏里州54岁的医院工作人员特立尼达·桑多瓦尔(Trinidad Sandoval)在TikTok发布的内容相比,当时她的粉丝还只有70个。

桑多瓦尔发了一条时长为3分钟的视频,内容温和,没有眼花缭乱的效果,也没有使用配乐,只是着重介绍了罗思公司旗下的FirmX Eye瞬即眼部紧致精华的神奇力量。在视频中,她解释了减肥手术是如何导致眼袋下方严重疼痛的,结果浏览量达到2,900多万次,点赞500多万次,评论近13万条。她在左眼下方涂抹眼霜,然后快速扇动,以便加速效果。很快,皮肤变得紧致,与右眼形成了鲜明对比。“我不知道在TikTok上允不允许这么做。”她说,“但我很想跟大家分享秘密,因为我知道,我的眼袋……有时候早上看着自己难受得想哭。”

TikTok的用户纷纷加上批注、画外音还有惊讶赞叹声,在社交媒体多出了数千次“合拍”(duets)和“点评”(stitches),导致这条视频迅速扩散。在接下来的几天里,用户对罗思的网站和零售商进行了地毯式的轰炸。“大概是周四上午9点,IT部门的员工打电话说FirmX Eye卖完了。”罗思回忆道。“那天下午,零售商的网上渠道售罄,实体店也都迅速卖光了。”

整个周末,罗思和团队都在拼命供货。到了周一,情况已经很明显,在短期内是没有可能满足需求了。箱子、纸质发票,甚至连打印机墨水都用完了。更加糟糕的是,一点存货都没有了,因为全部需要订购。他希望10月能够重新供货,同时也想保持一点幽默,因为消费者肯定也会关注竞品。罗思与桑多瓦尔搭上线,目前桑多瓦尔的粉丝已经超过15.9万,还上了晨间新闻节目《早安美国》和《奥兹医生秀》。在原生流量降低之后,首席执行官罗思开始考虑与她合作推广视频,希望可以再火一把。“如果有人独自做某件事情,表现出真正的自己,并真诚地展示,那么突破后就可能会获得巨大的成功。”他说。

其他无数例子证明了这一点。从一位芬兰厨师的视频激发出了一系列羊奶干酪食谱,还因此出现了标签#fetapasta。据最新统计,该标签的浏览量超过10亿次,促进了羊奶干酪在全球的销售。最近,阿拉巴马大学的女生在女生联谊会热潮中详细描述服装,促进了几家时装品牌的销售。根据《广告时代》(Advertising Age)的数据,视频中经常提到的服装品牌肯德拉·斯科特(Kendra Scott)的新访客流量和每周收入分别增长了17%和20%。Pants Store的在线订单增长了400%。

TikTok努力帮助推广人员跟踪和利用此类社区认可,以免受其左右。平台上出现了#TikTokMadeMeBuyIt的标签,用户能够使用该标签发布的内容,通常是向产品示好。该标签的浏览量超过50亿次。最近,该公司宣布与全球广告巨头阳狮集团达成战略合作,帮助品牌了解广告创作的最佳实践。

TikTok最近还宣布与Shopify达成协议,主要消除商业方面的摩擦。该举措帮助商家利用Shopify在Tiktok的账号发布视频广告,在原生内容中标记产品,还可以创建迷你店面,从美国和英国开始运作。凯莉·詹娜(Kylie Jenner)的Kylie Cosmetics品牌是最早的合作伙伴之一。“对于没有数百万粉丝的商家来说,TikTok的独特之处在于能够发布有趣的内容而且方便购买,所有人都可以看到。”Shopify的产品总监阿米尔·卡巴拉(Amir Kabbara)表示。“我们努力让TikTok的用户看到某样东西和完成购买之间形成闭环。”

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有人曾经告诉我,判断一个人年龄的最简单方法是iPhone。举个例子,在观赏鲸鱼时把iPhone递给老年人,他会用手机扫描地平线,静静地记录画面,然后专心地观察远处的鲸鱼。中年人和老年人类似,但可能会加上音频评论:“可能看不太明显,不过那头座头鲸比我们这条船都大!”95后则会从你的手里抢过手机,迅速站在摄像头的前面,把自己放在画面的中心。

在Z世代(1995-2010年出生)出现之后,我才明白:这种观察结果与其说反映出年龄差距,其实更重要的是流畅程度。每一代人的表达方式都是由年轻人的技术发展而来的。TikTok不仅能够利用高质量的摄像头和麦克风,还可以自由访问海量的音乐和视频剪辑库、直观的视频编辑软件、人工智能和云计算等等。

生来就适应这一系列能力的人,恰巧精力也过于旺盛,还有创造力和业余时间,自然而然地就成为了平台的主人,而平台也是为满足他们的技术能力和变化无常的注意力而搭建的。他们就是TikTok一代,正在带领其他人进入快速发展的TikTok经济(TikTok Economy)。

记者研究了一个月,在TikTok上消耗了大量时间,结论是该平台的重要吸引力是特别适合聚集用户,以快乐或者庆祝的方式来建立联系。在新冠肺炎疫情肆虐的黑暗日子里,TikTok引发了更多的共鸣。而且至少就目前而言,该应用程序的核心与互联网上常见的黑暗、匿名和愤世嫉俗不一样。不过随着平台上的内容激增,出现令人反感行为的几率也有所增加。而且,该公司本身也并非全无顾虑。创立才三年的TikTok就像才华横溢的青少年,虽然吸引同龄人和父母的关注毫不费力,但似乎很容易被叫去校长办公室接受训话。

2019年,TikTok(当时还是Musical.ly)因为非法收集13岁以下用户的信息而被美国联邦监管机构处以570万美元的罚款。今年早些时候,该公司为解决针对个人数据盗窃的集体诉讼支付了9,200万美元。今年夏天,TikTok收紧了针对13岁以下用户的数据收集规定,几个月后,《华尔街日报》的记者创建了一系列机器人账户,显示TikTok是如何向未成年人推送性暗示内容的。TikTok的算法也因为不合理地提升美感以及影响用户的专心程度而广受诟病。此外,该平台经常因为煽动危险行为、故意破坏、犯罪恶作剧和未成年人酗酒而受到批评。

如果TikTok想继续扩大Z一代以外的用户群,提升品牌的舒适度,就要做好治安管理工作。一位供职于全球最大品牌之一的消息人士告诉我,在《华尔街日报》报道之后,该公司暂停了在TikTok上的各项推广活动。“从公司的角度出发,我们的首要任务是保护用户,不管年轻与否。”钱德利说。“我们已经从少数几家广告商发展到数万家广告商,过程非常了不起,但并不容易。其实很困难。”

他特别就《华尔街日报》的文章补充解释了一番:“机器人的行为并不反映人类的实际行为,但高管团队花费了很多时间研究。最后的结果是什么?没错,结论就是还要加强努力。我们要删除数百万条可能不合适的内容,在信任的概念上花费了大量的时间。因为到最后,我们必须赢得品牌的信任,必须获得用户的信任,还有政府机构的信任。”

钱德利并没有一味地避免错误。他表示,公司正在努力避免犯下竞争对手犯过的错误。“我个人非常相信从历史中学习。一些科技巨头在数据和隐私方面犯过错误。我们能够从中学习。”他说。“但我也认为需要清晰地规划道路。我们打造的应用程序并不一样。我们有自己的文化、自己的产品,在人们生活中扮演的角色也不一样。”

文化会如何演变也是悬而未决的问题。目前TikTok已经进入150多个市场,钱德利表示,该公司经营独立,不受中国母公司控制。(中国不能使用这款应用程序,印度也已经禁止,所以用户的数量可以达到如此庞大更是了不起。)。但如果Glassdoor上对公司氛围的评论可信,那么情况就并不完全如他所说,招聘人才可能就会成为挑战。公司的福利和薪酬比不上谷歌和Facebook,也无法实现工作与生活的平衡,并且有员工表示,经常要与中国同事通宵开会。

TikTok绝对是适合人们呈现真实自我的地方。在这里,人们都会感觉不孤单。我们能够放开跳舞,完全不计较有没有观众,也可以被千百万人崇拜。逐渐形成独有的特色,然后获得奖赏。

这个世界绝对不完美。但我忍不住希望自己在十几岁的时候就有这么一款产品。在经历了过去两年里发生的种种事件后,人们发现当某个平台的力量强大到能够改变身边所有人对世界的看法、可以与很多人产生极为深刻的共鸣时,是很有意义的。

@tejashullur

年龄:21岁

43.68万粉丝、470万点赞

图片:JOE TORENO

特哈斯·赫尔勒(Tejas Hullur)很快就成为了创作者当中的托尼·罗宾斯(Tony Robbins,美国励志演讲家与畅销书作家,白手起家、事业成功的亿万富翁——译者注),他头发浓密,笑容灿烂。“人们需要意识到,创造者经济是全世界增长最快的经济之一。”他在TikTok上的一条取笑自己制作精彩内容技巧的视频中说。“不管你想要做什么事情,在社交媒体上都能够实现,可以说现在就是最好的时机。不要错过机会!”去年,赫尔勒放弃了在印第安纳大学(Indiana University)的最后一年的学业,奔赴洛杉矶,就是为了抓住机会。现在,他与一批很有影响力的朋友共同打拼,还跟Venmo和罗宾汉(Robinhood)等对创新和财富创造有兴趣的品牌合作。赫尔勒对赞助广告很谨慎。“尤其是在TikTok上,用户很无情。”他说。“内容但凡有一点不对,用户马上就能够发现。”

@aimyoncee

年龄:22岁

190万粉丝、8,370万点赞

图片来源:ALFONSO DURAN

艾梅·阿尔赛姆(Aimee Alcime)的眼睛并不是紫色,但@aimyoncee偶尔会闪烁着紫色眼眸,因为TikTok有瞳孔颜色切换效果(Eye Color Switch Effect)。这种色调似乎很适合她,跟她海地裔美国人的肤色和灿烂的笑容很相称。在她最受欢迎的视频之一(浏览量为1,210万次)中,她花了15秒来回答平台上流行的“我被问到的问题”(Question I get asked)。在通常情况下,她创作的内容要比这复杂得多。制作15秒的视频可能需要花费5个小时。例如,她扮演的主人公在班级自我介绍时的尴尬(浏览量为220万次)。品牌通常不会给她规定方向。他们只是告诉她需要“搞笑”,然后让她自由发挥。在她的热门作品里,有一条是为人气甜品Pop-Tarts制作的红地毯遛狗视频(浏览量为270万次),还有一条是Fenty Skin品牌的眼部保湿霜视频(浏览量为480万次)。

@leogonzall

年龄:26岁

130万粉丝、4,220万点赞

图片来源:JOE TORENO

两年前,利奥·冈萨雷斯(Leo González)跌入谷底。他的母亲再次中风,朋友被谋杀。他情绪低落还付不起房租,只得搬进了车里。然后他的摄像设备被偷了。这是压倒骆驼的最后一根稻草。冈萨雷斯从美国加利福尼亚州的汉福德(Hanford)搬到了里诺(Reno),决定尝试制作视频。他靠着新闻制作方面的背景,在TikTok上恶搞了一名新闻主持人为现场记者放低自己,经历尴尬拖延的场景。“当天晚上,那条视频帮助我吸引了5,000名粉丝。”他说。他还在努力。现在,冈萨雷斯以洛杉矶为基地,用他冷幽默的风格创造一些搞笑场景,人物是过度热情的快餐店员工或者是沃尔玛的购物者等等。最近,他被提名为TikTok的2021年拉丁裔开拓者(2021 LatinX Trailblazers)之一,还为快餐店Jack in the Box、派拉蒙(Paramount)和Hulu等公司做过宣传。(财富中文网)

译者:MS

杰弗里·M·奥布莱恩(Jeffrey M. O’Brien)(@jeffreyobrien)是位于美国加利福尼亚州旧金山湾区的故事讲述工作室StoryTK的联合创始人。

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