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兰博基尼掌门人:TikTok对我们很有帮助

兰博基尼掌门人:TikTok对我们很有帮助

Christiaan Hetzne 2021年10月05日
这家公司的首席执行官史蒂芬·温科尔曼表示:“我们拥有大量粉丝,因此我并不担心兰博基尼的未来。”

图片来源:Courtesy of Lamborghini

很少有汽车品牌能够像兰博基尼(Lamborghini)一样彰显车主在生活中的地位。

例如受隐形战机启发设计的Reventón跑车等限量车型,价格轻松超过百万美元,而且这家意大利豪车制造商不见得会接受你的订单。

为了与昂贵的价格和奇特的造型相匹配,这些金属猛兽通常会配备10缸至12缸的内燃机,每英里的二氧化碳排放量是普通汽车的五倍。

所以,不出意外,兰博基尼已经连续四次没有实现欧洲法定的年度二氧化碳排放目标。如果没有零排放电动汽车减少其碳足迹,这一情况在近期内就不太可能发生改变。然而,至少在六年内,兰博基尼的电动汽车不会上市。

即使整个行业都在向更可持续的电动汽车转型的过程中,兰博基尼的首席执行官史蒂芬·温科尔曼依然认为,兰博基尼关注20世纪80年代成长起来的一代人,他们小时候会在墙上贴兰博基尼标志性的Countach跑车的图片;但兰博基尼同样关注重视环境的千禧一代和Z世代消费者。

史蒂芬·温科尔曼在柏林长大,在意大利接受教育,拥有双重国籍。他在9月接受慕尼黑的Goldberg Studios采访时说:“我们得到了老老少少客户和粉丝的大力支持,因此我并不担心兰博基尼的未来。”

温科尔曼称,兰博基尼有庞大的支持者社区,并且规模不断壮大。他表示其Instagram频道有超过3000万订阅用户。相比之下,法拉利有辉煌的历史和一级方程式赛车血统,但其Instagram频道只有2000万用户,被兰博基尼远远甩在身后。

温科尔曼补充说:“我们在TikTok上也有100万粉丝。”他的发言人很快指出,兰博基尼是第一家取得这个成绩的汽车厂商。

字节跳动旗下的社交平台TikTok尤其受到30岁以下年轻人的喜欢,其用户创作的视频可以广泛分享和病毒式传播,因此TikTok在某种程度上相当于取代了以前挂在卧室里的汽车海报。

不怕高调

虽然这些社交媒体上的粉丝未来不太可能成为兰博基尼的客户(该公司去年仅交付了7430辆汽车,法拉利交付了9119辆),但奢侈品牌的社会接受度正在提高。如果没有广泛的社会认可,高尔夫球俱乐部里同伴们看到豪华跑车时复杂的羡慕表情,就会变成不喜欢的表情,这显然无法满足车主们的炫耀心理。

保时捷(Porsche)的高管表示,该公司能够将奢华性与广泛的吸引力无缝结合,这是该奢侈品牌长久以来的成功秘诀,也是保时捷从来没有偏离最初911车型毫不做作的优雅设计的核心原因。

相比之下,兰博基尼一直非常高调,其限量绝版车型Veneno甚至大胆采用了非常酷炫花哨的设计。兰博基尼的车型如此耀眼,总可以引起人们的关注,因此在中国反腐期间,该品牌的销量受到了影响。

在2013年日内瓦车展(Geneva Motor Show)上,兰博基尼的首席执行官史蒂芬·温科尔曼站在首次亮相的Veneno跑车旁边。图片来源:Courtesy of Lamborghini

如今,其夸张的形象面临的风险在于,在以特斯拉的成功为代表的绿色出行转型过程中,兰博基尼已经落后一步。

温科尔曼认为,虽然V12 Aventador等车型与其他汽车相比有较高的碳足迹,但公司的总体碳足迹微不足道,因为这些汽车的实际销量很少。而且,他表示许多汽车在收藏者手中,他们通常只会在周末开车出来兜风,而不是像被设计为日常用车的保时捷911一样。

他解释说:“我们的汽车每年只行驶几千公里。”

几乎供不应求

那该如何看待比兰博基尼起步速度更快的特斯拉Model S Plaid的竞争?埃隆·马斯克终于在高难度的北环赛道上创下了电动汽车的单圈时间纪录,证明了这款汽车的运动性能。现在电动汽车的性能确实得到了越来越多人的认可,但兰博基尼在绿色出行方面的行动迟缓是否一定会削弱它的吸引力?

温科尔曼反驳说:“这与以前不同。以前没有竞争对手的马力和加速能与超级赛车相匹配。”他在提到大量订单时表示,没有丝毫迹象表明消费者的需求减少:“我们关注的是整体性能,包括过弯道的表现、总体操控和设计。”

数据能够说明一切。2020年,兰博基尼的业绩喜人,创下史上第二高的销量,而且温科尔曼表示公司收入也创下新纪录(该公司没有公布利润数据,因为它已经被合并到奥迪旗下)。兰博基尼位于博洛尼亚圣亚加塔的工厂目前的生产任务已经排到了2022年7月。

更重要的是,其母公司大众集团(Volkswagen Group)已经决定暂不出售兰博基尼。

五年前,大众汽车爆发柴油车排放危机之后,拥有一项小众超跑业务从不切实际变成了毫无必要的干扰,最后在管理层清理公司业务组合时,成了公司试图摆脱的一大麻烦。

如果兰博基尼被出售,就将对公司造成毁灭性打击,因为它将无法再以可以承担的价格使用大众集团在生态环保动力传动系统和轻型材料等方面的大量知识产权,也无法再享受到大众庞大的规模给旗下品牌采购零部件带来的重要好处。

但这一切在12月出现了变化。当时,劳工领袖在大众董事会上说服了反对者取消对兰博基尼的拍卖,作为交换,工会同意了公司的关键人事问题。

随着集团首席财务官弗兰克·维特在4月离职,兰博基尼似乎已经安全;5月,一家瑞士财团试图以75亿欧元收购该品牌,却发现它已经成为“非卖品”。维特是大众汽车业务组合重组的主设计师。

电动汽车业务没有明确的资金来源

兰博基尼在大众集团的地位似乎已经稳固,因此温科尔曼能够专注于落实他的商业计划。他预计未来三年将创纪录地投资超过15亿欧元,将三款内燃机车型转变为环保的插电式混合动力车。

他说:“从2025年起,我们的排放量较今天的水平至少将减少50%。”这个目标恰逢其时,换言之,这正好符合欧洲已经生效的第一阶段的新机动车二氧化碳排放目标。

兰博基尼尚未确定电池驱动汽车的发展计划,包括汽车的规格、使用的电池类型以及开发第四款车型的资金来源等。温科尔曼表示,为了降低工程成本,兰博基尼可能会使用大众集团的下一代电动汽车架构SSP。

现在唯一明确的一点是,它不会与Aventador或更小排量的V10 Huracán跑车竞争。

温科尔曼说:“我们考虑的是它至少会是一辆双排四座汽车。”换言之,新车的设计虽然会继续追求极致,但也会更加注重实用。(财富中文网)

译者:刘进龙

审校:汪皓

很少有汽车品牌能够像兰博基尼(Lamborghini)一样彰显车主在生活中的地位。

例如受隐形战机启发设计的Reventón跑车等限量车型,价格轻松超过百万美元,而且这家意大利豪车制造商不见得会接受你的订单。

为了与昂贵的价格和奇特的造型相匹配,这些金属猛兽通常会配备10缸至12缸的内燃机,每英里的二氧化碳排放量是普通汽车的五倍。

所以,不出意外,兰博基尼已经连续四次没有实现欧洲法定的年度二氧化碳排放目标。如果没有零排放电动汽车减少其碳足迹,这一情况在近期内就不太可能发生改变。然而,至少在六年内,兰博基尼的电动汽车不会上市。

即使整个行业都在向更可持续的电动汽车转型的过程中,兰博基尼的首席执行官史蒂芬·温科尔曼依然认为,兰博基尼关注20世纪80年代成长起来的一代人,他们小时候会在墙上贴兰博基尼标志性的Countach跑车的图片;但兰博基尼同样关注重视环境的千禧一代和Z世代消费者。

史蒂芬·温科尔曼在柏林长大,在意大利接受教育,拥有双重国籍。他在9月接受慕尼黑的Goldberg Studios采访时说:“我们得到了老老少少客户和粉丝的大力支持,因此我并不担心兰博基尼的未来。”

温科尔曼称,兰博基尼有庞大的支持者社区,并且规模不断壮大。他表示其Instagram频道有超过3000万订阅用户。相比之下,法拉利有辉煌的历史和一级方程式赛车血统,但其Instagram频道只有2000万用户,被兰博基尼远远甩在身后。

温科尔曼补充说:“我们在TikTok上也有100万粉丝。”他的发言人很快指出,兰博基尼是第一家取得这个成绩的汽车厂商。

字节跳动旗下的社交平台TikTok尤其受到30岁以下年轻人的喜欢,其用户创作的视频可以广泛分享和病毒式传播,因此TikTok在某种程度上相当于取代了以前挂在卧室里的汽车海报。

不怕高调

虽然这些社交媒体上的粉丝未来不太可能成为兰博基尼的客户(该公司去年仅交付了7430辆汽车,法拉利交付了9119辆),但奢侈品牌的社会接受度正在提高。如果没有广泛的社会认可,高尔夫球俱乐部里同伴们看到豪华跑车时复杂的羡慕表情,就会变成不喜欢的表情,这显然无法满足车主们的炫耀心理。

保时捷(Porsche)的高管表示,该公司能够将奢华性与广泛的吸引力无缝结合,这是该奢侈品牌长久以来的成功秘诀,也是保时捷从来没有偏离最初911车型毫不做作的优雅设计的核心原因。

相比之下,兰博基尼一直非常高调,其限量绝版车型Veneno甚至大胆采用了非常酷炫花哨的设计。兰博基尼的车型如此耀眼,总可以引起人们的关注,因此在中国反腐期间,该品牌的销量受到了影响。

如今,其夸张的形象面临的风险在于,在以特斯拉的成功为代表的绿色出行转型过程中,兰博基尼已经落后一步。

温科尔曼认为,虽然V12 Aventador等车型与其他汽车相比有较高的碳足迹,但公司的总体碳足迹微不足道,因为这些汽车的实际销量很少。而且,他表示许多汽车在收藏者手中,他们通常只会在周末开车出来兜风,而不是像被设计为日常用车的保时捷911一样。

他解释说:“我们的汽车每年只行驶几千公里。”

几乎供不应求

那该如何看待比兰博基尼起步速度更快的特斯拉Model S Plaid的竞争?埃隆·马斯克终于在高难度的北环赛道上创下了电动汽车的单圈时间纪录,证明了这款汽车的运动性能。现在电动汽车的性能确实得到了越来越多人的认可,但兰博基尼在绿色出行方面的行动迟缓是否一定会削弱它的吸引力?

温科尔曼反驳说:“这与以前不同。以前没有竞争对手的马力和加速能与超级赛车相匹配。”他在提到大量订单时表示,没有丝毫迹象表明消费者的需求减少:“我们关注的是整体性能,包括过弯道的表现、总体操控和设计。”

数据能够说明一切。2020年,兰博基尼的业绩喜人,创下史上第二高的销量,而且温科尔曼表示公司收入也创下新纪录(该公司没有公布利润数据,因为它已经被合并到奥迪旗下)。兰博基尼位于博洛尼亚圣亚加塔的工厂目前的生产任务已经排到了2022年7月。

更重要的是,其母公司大众集团(Volkswagen Group)已经决定暂不出售兰博基尼。

五年前,大众汽车爆发柴油车排放危机之后,拥有一项小众超跑业务从不切实际变成了毫无必要的干扰,最后在管理层清理公司业务组合时,成了公司试图摆脱的一大麻烦。

如果兰博基尼被出售,就将对公司造成毁灭性打击,因为它将无法再以可以承担的价格使用大众集团在生态环保动力传动系统和轻型材料等方面的大量知识产权,也无法再享受到大众庞大的规模给旗下品牌采购零部件带来的重要好处。

但这一切在12月出现了变化。当时,劳工领袖在大众董事会上说服了反对者取消对兰博基尼的拍卖,作为交换,工会同意了公司的关键人事问题。

随着集团首席财务官弗兰克·维特在4月离职,兰博基尼似乎已经安全;5月,一家瑞士财团试图以75亿欧元收购该品牌,却发现它已经成为“非卖品”。维特是大众汽车业务组合重组的主设计师。

电动汽车业务没有明确的资金来源

兰博基尼在大众集团的地位似乎已经稳固,因此温科尔曼能够专注于落实他的商业计划。他预计未来三年将创纪录地投资超过15亿欧元,将三款内燃机车型转变为环保的插电式混合动力车。

他说:“从2025年起,我们的排放量较今天的水平至少将减少50%。”这个目标恰逢其时,换言之,这正好符合欧洲已经生效的第一阶段的新机动车二氧化碳排放目标。

兰博基尼尚未确定电池驱动汽车的发展计划,包括汽车的规格、使用的电池类型以及开发第四款车型的资金来源等。温科尔曼表示,为了降低工程成本,兰博基尼可能会使用大众集团的下一代电动汽车架构SSP。

现在唯一明确的一点是,它不会与Aventador或更小排量的V10 Huracán跑车竞争。

温科尔曼说:“我们考虑的是它至少会是一辆双排四座汽车。”换言之,新车的设计虽然会继续追求极致,但也会更加注重实用。(财富中文网)

译者:刘进龙

审校:汪皓

Few auto brands convey an owner’s exalted station in life better than a Lamborghini.

Limited-edition models such as the stealth fighter–inspired Reventón sports car easily fetch prices north of $1 million—assuming the exclusive Italian automaker even takes your call.

To match their big price tags and exotic looks, these metallic beasts are often paired with massive 10- and 12-cylinder combustion engines that can easily pump five times as much carbon dioxide into the atmosphere as a normal car does per mile.

It’s no surprise then that Lamborghini has fallen short of its legally mandated annual CO2 targets in Europe four straight times now. And without a zero-emission electric car that could reduce its ecological footprint—and none on the horizon for at least six years—that’s unlikely to change in the near future.

Yet even as the rest of the industry transitions to sustainably built electric vehicles, chief executive Stephan Winkelmann argues Lamborghini is just as relevant to environmentally concerned millennials and Gen Z consumers as it was to kids growing up in the ’80s with images of the iconic Countach plastered on their walls.

“We’re enjoying so much support from customers and fans, young and old, that I don’t worry about the future of our cars,” said the Berlin-born and Italian-educated dual national during an interview in September in Munich’s Goldberg Studios.

Lamborghini has a huge and growing community of supporters, Winkelmann says, citing the more than 30 million subscribers to its Instagram channel. By comparison, Ferrari, with all of its illustrious history and Formula 1 racing pedigree, can still only spot Lambo’s taillights in the distance with its paltry 20 million–plus.

“We also have a million followers on TikTok,” the CEO added, while his spokesman quickly pointed out Lamborghini was the first carmaker to achieve that distinction.

Particularly popular in the under-30 demographic, ByteDance’s social media site is in some ways a modern improvement on the analog car posters hung in bedrooms in years past, since its user-generated videos can be shared widely and go viral.

No fear of the extreme

While it’s highly unlikely these social media fans will grow up to become Lamborghini customers (the company delivered only 7,430 vehicles last year versus Ferrari’s 9,119 cars), luxury brands thrive on social acceptance. Without it, the furtive and envious looks from golf club buddies that reinforce the sports car purchase can morph into disapproval, robbing owners of the affirmation from their peers that they crave.

Executives from Porsche claim its ability to seamlessly pair both exclusivity with a broad appeal is one of the secrets to the luxury brand’s long-standing success and a core reason why its design never strayed far from the unassuming grace of its original 911.

Lamborghini by comparison doesn’t do low-key, and limited one-offs like the Veneno have even ventured into the outright garish. Its desire to stick out and call attention to itself is one reason why sales of the brand suffered during China’s crackdown on corruption.

Nowadays the risks from its extreme image come from finding itself out of step with the transition to greener mobility symbolized by Tesla’s success.

But while models like the V12 Aventador may have sky-high carbon footprints when compared with other cars, Winkelmann argues its footprint overall is negligible given how few of them are actually sold. And, he adds, many belong to collectors who typically take them out for weekend spins, unlike a Porsche 911 that is designed to be used as an everyday car.

“Our cars only drive a few thousand kilometers a year,” the CEO explained.

Nearly sold

Yet what about competition from the new Tesla Model S Plaid, quicker from a standstill than a Lamborghini? Elon Musk finally snagged a coveted lap-time record for a production electric car on the unforgiving Nordschleife racetrack to prove the car’s sporty credentials. Surely now that EVs are increasingly recognized for their performance, Lambo’s slow move to green mobility must be chipping away at its appeal?

“It’s not like in the past there weren’t competitors that had more horsepower and acceleration than a super–sports car,” Winkelmann countered. Pointing to the full order books, he said there was no indication that customer demand had diminished: “We focus on the entire package, including performance in the curve, overall handling, and design.”

The figures speak for Lamborghini. It enjoyed a stellar 2020 all things considered, posting its second highest sales volume in history and earning—according to Winkelmann—record income (the company does not release profit figures, as it is consolidated within Audi). Production from its Sant’Agata plant in Bologna is currently presold through July of 2022.

More important, it received what might end up being a permanent stay of execution from its parent, Volkswagen Group.

After VW’s diesel emissions crisis erupted five years ago, the luxury of owning a niche supercar business went from impractical to an unnecessary distraction, before becoming a nuisance that management sought to offload during a spring-cleaning of its portfolio.

A sale might have devastated the company had it not included affordable access to a wealth of VW Group intellectual property in areas like eco-friendly drivetrains and lightweight materials, as well as sourced parts that are a key benefit for brands in the broader corporate stable.

That all changed in December when labor leaders sharing power on VW’s board convinced their peers on the opposite side of the table that Lamborghini be taken off the auction block in exchange for union consent on key personnel issues.

With the April departure of group finance chief Frank Witter, the main architect of the portfolio restructuring, Lambo appears to be safe; in May, a Swiss consortium that wanted to bid €7.5 billion ($8.9 billion) for the brand found it was “not for sale.”

EV financing unclear

With the brand’s status in the group seemingly settled, Winkelmann can focus on his business plan, which foresees record investments of more than €1.5 billion over the next three years to turn its trio of combustion engine models into more environmentally friendly plug-in hybrids.

“From 2025 on, we will reduce our emissions by a minimum of 50% over today’s level,” he said. Just in time, in other words, for the first stage of new CO2 fleet emission targets that take effect in Europe.

No decision has been taken on a battery-powered car, including the kind of specs it should have, what type of cells it might use, or how the development of a fourth model would be financed. Chances are, Winkelmann said, it would share the VW Group’s next-generation EV architecture known as SSP to reduce engineering costs.

Pretty much the only aspect that is clear is that it won’t compete with the Aventador or its smaller sibling, the V10 Huracán sports car.

“We’re thinking it will be at least a 2+2 seater,” he said. In other words extreme, but with a hint of practical.

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