订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

商业

马云如何打造他的全球化商业王国

Adam Lashinsky 2017年05月18日

在中国以外,马云这位电商大佬和他的公司对于很多人来说还是一个谜。

图片提供:Tony Law

《财富》(中文版)--作为中国最富有的人之一,马云的财富总值将近300亿美元。作为阿里巴巴集团的董事局主席,他领导着中国电子商务领域的巨无霸:一家拥有2,640亿美元市值和大约4.5亿名用户的公司。去年,作为代表中国企业的全球大使,他飞遍全球拜访各国王子、总统、总理以及众多商界人士,期间一共在飞机机舱内度过了800个小时。“有人告诉我,就连一名专业飞行员都飞不了那么长时间。”他带着有点自我炫耀的语气说道。

当那些与马云会面的富翁和高官在和他挥手道别时,他们对马云本人,以及他于18年前在浙江省省会杭州市和朋友们共同创办的、目前仍然少有人知的互联网巨型企业往往又多了全新的认识。医学专家、现任世界银行(World Bank)行长的金墉(Jim Yong Kim)四年前在一场持续三个多小时的晚宴上见到马云时,吃惊地看到这位亿万富翁的脚上穿着凉鞋,手里拿着佛教念珠,盘腿坐在椅子上。马云通过专注于为小企业服务而促进全球贸易的热情打动了金墉。当时,这位世界银行的领导人正在反思该组织自身的很多做法所存在的问题。

其他人则被马云的为人所感动。中国网约车服务新创企业滴滴出行的总裁柳青在很多年前就认识了马云,并且把他当成了自己的导师。(阿里巴巴同时也是滴滴的股东。)她最近从自己的家人那里了解到,马云以前曾经见过一名女裁缝。在这名女裁缝生病后,马云曾经多次前去探望。柳青说:“他真的很关心周围的人。”

另外还有新任美国总统。他在就职典礼几周前第一次见到了马云。“唐纳德·特朗普(Donald Trump)几乎从没有看到过关于阿里巴巴的报道。”曾经担任高盛集团(Goldman Sachs)副主席及高盛集团亚洲业务部主席、现任阿里巴巴集团总裁的迈克尔·埃文斯(Michael Evans)说,正是他促成了这场会面。“中国消费者很希望能购买美国小企业的产品,特朗普对此很感兴趣。”马云利用这次谈话的机会做出了大胆的承诺:未来五年中,阿里巴巴将在美国创造100万个就业岗位。在当选总统的耳朵里,这句话无疑是一首悦耳的乐曲。“这是一次伟大的会见。”特朗普在特朗普大厦(Trump Tower)大堂里的摄像机前宣布。站在他身旁的是同样神采奕奕的马云。“马云和我要做一些伟大的事情。”

特朗普总统并不是唯一的一位刚刚开始了解阿里巴巴的人。尽管阿里巴巴在中国已经如雷贯耳,并且阿里巴巴于2014年在纽约证券交易所(New York Stock Exchange)成功上市融资250亿美元后,西方的投资者们也已经知道了这个名字,但对于大多数的外国人来说,马云的公司仍然是一个谜。原因很简单:在中国这个世界第二大经济体之外,很少有阿里巴巴的客户。马云当然知道到这种影响力的差距。这就是促使他一年飞行数百个小时,到处推广他的公司和计划的原因。

为了实现他的梦想—依靠先进的科技,在阿里巴巴的数字化平台上实现世界范围内的商品采购、销售、投资和运输—近年来,马云一直在把自己重塑为全球商业领袖的角色。他已经成为了第一位可以自豪地宣称已经冲出国界,走向世界舞台的中国企业家。在他的环球之旅中,马云帮助降低贸易壁垒,推广他自己的慈善品牌,并且支持小学教育等公益事业。他对自己的全球化进行了细致精巧的定义,使之和中国国家主席习近平的目标,以及特朗普的美国优先政策相一致。

和这么多的领导人会面,马云的动机是很复杂的。尽管中国已经成为了一个巨大的消费市场,并且仍然处在快速增长中,但是马云知道,他必须抢占新的市场,才可以让阿里巴巴能够保持当前的发展速度。像其他的中国明星企业一样,阿里巴巴在中国国内具有强大的实力,国外的竞争对手难以进入到它的地盘。但是,如果目前这种一家独大的竞争格局出现变化,外国市场的重要性就将更为显著。与此同时,在其旗下的网站因为大量出售假冒商品而遭到广泛批评的情况下,马云还需要大力改善阿里巴巴的声誉,从而赢得世界各地消费者的信任。

马云拥有独一无二的机遇。在几个世纪陷入停滞后,他的国家最近正在努力恢复其作为世界领袖的地位,正如他的阿里巴巴已经跻身于世界一流企业的行列。在直觉的指引下,今年52岁的马云似乎意识到,现在正是他超越单纯的名气,成为全球最受尊崇的商界领袖的最好时机。

阿里巴巴vs亚马逊

如果硬要比较的话,马云和一位秉性固执的美国电商企业家、亚马逊(Amazon)的CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)很相像。贝佐斯在去年《财富》杂志的年度全球最伟大的领袖名单中名列第一位。两人都以他们的坚忍不拔、管理理念,以及日益扩大的风投企业清单而闻名。(和贝佐斯一样,马云现在也拥有一家知名报纸。)目前,两家公司已经开始在其各自的本国市场外发生实质性的对抗。出乎人们意料的一个事实是,阿里巴巴的业务发展已经超过了亚马逊,至少其盈利能力已经超过了后者。另外,无论在北京还是华盛顿特区,马云与政府的关系都要比贝佐斯更为紧密。要知道,贝佐斯拥有的《华盛顿邮报》(Washington Post)已经多次引起了特朗普的愤恨。

然而,马云目前与白宫的良好关系在很大程度上是由于他对特朗普总统许下了创造就业岗位的承诺。那个大胆的承诺与马云最初的说法存在着细微差别。具体而言,马云预测,阿里巴巴将与100万家美国小企业签约,帮助后者入驻他的多个电子商务平台,其中主要包括专做C2C生意、流量巨大的淘宝网;以及专为成熟消费型企业打造的高端电商平台天猫。在中国,一共有1,000万家小企业入驻了阿里巴巴旗下的各个电商平台。据估计,这些小企业总共聘用了3,000万名员工。早在一年前,马云就在《华尔街日报》(Wall Street Journal)上发表了一篇专栏文章,提出了帮助美国小企业将产品卖到中国,从而为美国创造100万个就业岗位的计划。据阿里巴巴估计,每家加入阿里巴巴下属各个电商平台的美国小企业都会增聘一名员工,这就是100万个新就业岗位的来源。

开门见山地提出这一大胆承诺的马云是一位天生的推广者和沟通者。常驻中国的投资顾问,同时也是2016年上市的著作《阿里巴巴:马云和他的102年梦想》(Alibaba: The House That Jack Ma Built)一书作者的邓肯·克拉克(Duncan Clark)把马云的这种习惯描述成“戏剧般”的和有效的。“我认为,它至少化解了紧张。”克拉克说这番话的同时,美中关系正在日趋恶化。“马云非常善于和各色人物打交道。”就在他说这番话后的几个星期,马云控制的阿里巴巴下属企业蚂蚁金服宣布将以8.8亿美元收购总部设在得克萨斯州的支付平台Moneygram。然而,这笔潜在交易仅仅在几周之后就被美国企业Euronet“截胡”。阿里巴巴恐怕需要得到美国政府的支持才能够成功地拿下这笔竞购。

很多人认为,马云和特朗普的关系预示着阿里巴巴将打入美国消费市场。目前,阿里巴巴宣称更愿意帮助美国企业将其产品出售给中国消费者,而不是反过来。“人们不停地问我:‘你们的美国战略是什么?你们的美国战略是什么?’”阿里巴巴集团的总裁埃文斯说道。他说,应该说我们的美国战略并不是要在美国市场上与亚马逊竞争。实际上,阿里巴巴的美国战略分为三个层面:与成熟品牌合作在天猫上销售产品;帮助对解决就业问题价值最大的小企业通过淘宝网销售产品;在公司最早推出的业务Alibaba.com外贸平台上为美国整机制造商和中国零部件制造商牵线搭桥。埃文斯说,天猫上目前有7,000家美国品牌在运营。阿里巴巴没有透露其他两个电商平台上的美国企业数量,原因可能是因为数量太少了。

阿里巴巴一直津津乐道于一家位于曼哈顿SoHo商业区、名为Stadium Goods的运动鞋寄售店的发展史。埃文斯饶有兴致地回忆起在一年多前阿里巴巴邀请这家小公司参加纽约的一场会议的情景。这场会议的目的是培训他们如何通过阿里巴巴平台销售产品。后来,Stadium Goods的员工人数从寥寥几人迅速扩大到60人。这是真的,Stadium Goods的联合创始人及CEO约翰·麦克菲特斯(John McPheters)说。在这么多的员工中,只有3名会中文的人直接操作阿里巴巴平台。对于这家公司来说,中国代表着巨大的商机。那一年,他们一共向中国售出了价值1亿美元的商品,其中的近90%是通过网购渠道售出的。他说,通过阿里巴巴平台达成的销量占其网售总量的10%左右,并且全部是通过阿里巴巴集团的高端平台天猫售出的,天猫对假货的打击力度比其他的平台要大得多。“我们最核心的商业原则就是只卖真货。”麦克菲特斯说。“我们建立了严格的审查制度以确保销售的产品全部为正品。中国消费者非常看重商家的诚信。”

麦克菲特斯很会说话。他一直在强调,他的公司很看重阿里巴巴的天猫平台。这实际上是在暗示他不愿意通过假货猖獗的淘宝网平台做生意。淘宝网的假货问题非常严重,去年12月,美国贸易代表(U.S. Trade Representative)再次把淘宝网列入其“恶名市场”名单中。建立这个名单的目的是为了敦促美国以外的问题市场自查自纠(淘宝网在名单上位于俄罗斯网站Rutracker.org和非法下载网站Pirate Bay之间)。过去几年来,阿里巴巴一直在努力解决假货问题。公司一直说自己尽了最大能力巡查淘宝网,马云自己也提出了更为极端化的对策。在最近发表于一家中国社交媒体网站上的博文中,马云呼吁要像对待醉酒驾车者一样处罚制售假货的不法分子。在中国曾经极为猖獗的酒驾问题一直到中国政府对酒驾者采取刑事处罚才告解决。“对待制假售假者,总是雷声大,雨点小。”他在博文中写道。

《阿里巴巴:马云和他的102年梦想》一书的作者克拉克说,马云巧妙地利用了在中国全国人大会议期间公众对于打击假货行动的大胆呼吁。“售假货的那些人无法得到品牌和某些投资者的信任。”他说。“这正是漂浮在他们头上的一朵乌云。”

走向世界舞台

拥有科学家般的好奇心是马云取得商业成功的一个重要因素。他儿时在故乡杭州通过看英文电影,以及与西方游客对话学习英语,成年后的第一个职业是英语教师。他是最早发现互联网的中国企业家之一,他拥有变色龙般的能力,可以在正确的时间和地点展现自己。例如,1997年,当他在创业的间隙为中国商务部短暂工作期间,得到了一个为来北京访问的雅虎公司(Yahoo)的联合创始人杨致远(Jerry Yang)担任翻译的机会。“他很爱问问题,很自信,对数字化和互联网的世界十分好奇。”杨致远说。他的雅虎公司于2005年向阿里巴巴投资10亿美元,杨致远也由此成为了阿里巴巴的董事之一。(雅虎手里的阿里巴巴股权现在价值400亿美元。)

马云喜欢当别人的老师。“过去12年,我一直把自己称作是‘首席教育官’。”他在杭州总部的办公室里接受远程采访时表示。2013年,他辞去了阿里巴巴集团CEO职位。(现任CEO张勇于2007年加入阿里巴巴集团。)马云自称,阿里巴巴集团是一家复杂庞大的公司,没有人怀疑马云对这家集团及其众多下属企业的所有重大决策的影响力。事实上,他时常把阿里巴巴和自然环境作类比,他自己很关注环境问题,同时也担任着大自然保护协会(Nature Conservancy)的董事。在马云看来,环境和他的公司是同一枚结构复杂的硬币的两面。马云说,就像大自然的各个组成部分需要在生态系统中彼此协作那样,“阿里巴巴也需要与社会、政府和所有类型的组织合作。”他说,如果可能,他想精简公司,“但是做不到。”

在提升阿里巴巴和他自己声望的过程中,马云也和多个国际组织建立了密切的联系。去年,联合国贸易和发展会议(United Nations Conference on Trade and Development)任命马云为青年创业和小企业特别顾问,他同时也是在瑞士达沃斯(Davos)召开的世界经济论坛(World Economic Forum)上的常客。很少有中国的高管人士能够与西方企业界的关系如此密切。

2015年,就在贝佐斯收购《华盛顿邮报》两年之后,阿里巴巴收购了英文报纸《南华早报》(South China Morning Post)。和贝佐斯一样,马云基本上不干涉报纸的经营,只是安排他的长期心腹、阿里巴巴的副总裁蔡崇信担任报社总裁,然后偶尔和报社的员工开开会。贝佐斯自称收购《华盛顿邮报》是为了支持这家对于民主制度而言必不可少的机构。但马云却说,他投资收购《南华早报》的目的是让不懂中文的读者获得与中国有关的高质量信息。

马云认为,他自己必须行事高调。“运营规模如此庞大的商业体系,”—他指的是去年在阿里巴巴的各个平台上完成的、总价值高达4,850亿美元的商业活动—“你必须承担义务和别人分享你的想法。我们的创意、政策、决策会影响到5亿人的生活。”阿里巴巴的经营范围比亚马逊要更加广泛。尽管阿里巴巴220亿美元的年收入只有亚马逊的1,360亿美元的零头,但是阿里巴巴的利润却超过了后者:截至去年12月31日,阿里巴巴的年度运营利润为67亿美元,而亚马逊则只有42亿美元。但是深入分析一下就能知道,亚马逊不仅拥有自己的仓储设施,还拥有其销售的大多数货物库存的所有权,这足以解释其巨大的销售额数字。相较之下,阿里巴巴只是一个轻资产式的技术平台,其大部分收入的来源是广告费以及其他与销售有关的收费。

尽管马云在世界舞台上呼风唤雨,但是他的商业帝国却存在着一个缺陷:如果没有政府的许可,你就必然会四处碰壁。“作为阿里巴巴这只商业巨兽的掌门人,马云知道,最好的自我保护方式就是进入不同的领域,并且实现跨国经营。”中国研究专家和记者、位于纽约市的亚洲协会美中关系中心(Asia Society's Center on U.S.-China Relations)的主任夏伟(Orville Schell)说,他早在10多年前就已经和马云相识。家住伯克利(Berkeley)的夏伟说,几年前,马云造访了他在加州大学伯克利分校(UC-Berkeley)上学的儿子,说很希望在这里住上一阵。“他买了一栋房子配齐了家具,希望每年有一半的时间住在这里,远程遥控他的生意,同时充实精神生活。”夏伟说。“但他最终还是没有能够敌过把生意做大、做到全球的诱惑。”

马云下一步想做什么?

马云对未来的计划让人大跌眼镜:他想退休。他说,早在他只有45岁时,脑子里就已经出现了退休的念头。同时,他也不希望到七老八十的时候依然列席董事会会议。“应该给年轻人机会。”他说。他拒绝给出具体的退休时间,但很乐意告诉别人现在有哪些事情正在占据他的工作日程。讲课就是其中之一,接下来是休闲放松。“我有自己的时间表。”他说。“死在办公室里还不如死在沙滩上。”

然而,没有几个人相信这些话。据接近阿里巴巴的多位人士称,阿里巴巴的所有重大决策都需要马云亲自拍板,他同时也继续参与规划阿里巴巴的未来战略。他并非公司控股人,持有的股份比例不到8%,但人人都知道他是阿里巴巴的实际老板。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的股份比例比马云还低,但却一样控制着苹果公司(Apple)。同时,马云马不停蹄地穿梭于各国同样也是为了服务于阿里巴巴雄心勃勃的全球化战略。在一年前,马云投入10亿美元获得了东南亚电商零售企业来赞达(Lazada)的控股权。同时,阿里巴巴和中国领先支付平台支付宝的运营商蚂蚁金服也投资入股了印度电商企业Paytm。尽管阿里巴巴还未曾大张旗鼓地打入美国市场,但它已经投入大量资金收购了Magic Leap、Lyft和Snap等美国新创企业的股权。阿里巴巴集团的总裁埃文斯说:“我们必须紧跟可能影响到商业的任何领域的新生事物,这一点对我们很重要。”

与此同时,马云正在努力实现两个目标:消除贸易壁垒和促进小企业发展。在大公司中,阿里巴巴的使命声明最为简洁:“让做生意更容易。”在中国,阿里巴巴收购了一个名叫“菜鸟”的物流网络的47%股权,面对中国效率低下的官办邮递系统,“菜鸟”的业绩节节攀升。支付宝如今已经把经营范围由支付处理大胆地扩展到了提供贷款,由此遭到了规模庞大的国营银行的嫉恨。马云给这些新的商业计划起了一个新名字:世界电子贸易平台(eWTP)。这个包罗万象的词汇足以反映出阿里巴巴对其电商系统进行全球性整合的目标。

在10年前,人们不会认为中国最大的电商企业的领导人会成为世界贸易的最大吹鼓手。马云说:“我认为,全球化是一个伟大的开端,但它只是开始而已。”全球化是“一个婴儿,”他说,“婴儿也有成长的烦恼,”这明显是在暗指特朗普大张旗鼓地宣称将对中国开展贸易遏制。“我们不能因为婴儿啼哭就把他杀死。”

马云相信,通过商业的力量能够实现政客所无法实现的目标。“和政府相比,或许商业界才是真正能够推进全球化的力量。”他说。“200位国家元首汇聚一堂想要实现点什么目标是不可能的。但是如果200位商人聚在一起,可能就会马上出来新点子。”假如真有这种超级商界聚会的话,发起人恐怕也是马云自己。(财富中文网)

译者:郑立飞

 

阿里巴巴相关数据

创立时间:1999年

员工数量:46,819人

总部:中国杭州.

中国年度活跃买家数量:4.43亿人

拥有阿里巴巴买家的国家:200多个

年收入:217亿美元*

年利润:58亿美元*

市值:2,640亿美元

*截至2016年12月31日的12个月内数据。

Sources: Bloomberg;公司文件

 

马云的经商之道

从他的阿里巴巴取得的巨大成功来看,马云绝非是一位普通的企业家。他取得成功的秘诀有三点:

坚持轻资产战略

阿里巴巴只是一个平台,不是一家零售商。它没有库存,持有物流网络47%的股权,自己不直接拥有快递卡车和货品仓库。

坚持国际化战略

马云强调全球贸易的价值。在阿里巴巴下属的电商平台上销售产品的小企业将抓取来自于全世界的商机。

提前规划退休

马云说,七年前,当他45岁时,他就开始考虑退出自己一手创办的公司。但是这一天显然还为时尚早。

我来点评

  最新文章

最新文章:

500强情报中心

财富专栏