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商业 - 消费品

坚守至臻之艺

曹理达 2013年12月26日

爱马仕对精湛手工艺始终不懈的追求,成为其品牌基因的重要内核

    采访在爱马仕杭州湖滨银泰专卖店的二层家居区进行,从宽大的落地窗户向外望去,西湖水波潋滟的美景尽收眼底。爱马仕中国区总裁曹伟明先生刚刚履新五个月,他自豪的向我介绍,我们所在的拓建后的湖滨银泰专卖店,是现今爱马仕中国区面积最大、最漂亮的店面。

    2006年,爱马仕首度进驻杭州并在湖滨银泰开设了专卖店。如今,拓建后的专卖店将营业面积扩大至原来的四倍以上,一层和二层的面积达到652平方米,陈列着爱马仕16大部类商品。此外,专卖店还有一个位于三层的多功能专区,面积为243平方米。整个专卖店设计为开放式的立体空间,中央的白橡木弧形楼梯蜿蜒盘旋,将三层空间精妙连接。首层为男性世界和珠宝、手表区域,二层则为女装、包袋、配饰、马具、家居、餐瓷等产品的展示空间。三层将不定期地用来作为贵宾沙龙和文化活动的场所,开放给公众和顾客。

    从去年开始,爱马仕在中国的门店开始了一轮扩店。曹伟明说,每隔七八年,爱马仕都要对重点店面重装升级,旨在为顾客提供更好的购物体验,也是对品牌传统的坚持与创新。杭州湖滨银泰店的拓店,对于爱马仕中国区,更有着里程碑式的意义。在曹伟明看来,相比北京和上海,杭州具有独特的历史和自然的禀赋,和爱马仕的品牌精神相契合:“杭州坐享西湖胜景,同时有着丝绸等方面的手工艺传统,这和爱马仕所崇尚的手工艺精神是一致的。”同时,杭州所辐射的周边区域新富阶层的崛起与高端产品消费品位的升级,也是爱马仕布局杭州的战略考量之一。

    与拓店开张同期进行的,是“爱马仕手工艺盛典”(Festival des Métiers),向公众展示其专属的八种经典工艺,这是爱马仕在中国第四次举行这样的盛典。来自皮具、马具、丝巾、制表等八个领域的九位杰出的手工艺匠专程从欧洲来到杭州湖滨银泰中心,现场向公众展示一件件手工艺臻品的成长历程。爱马仕将自身定位为“手工艺品牌”,而非“奢侈品牌”。曹伟明认为,爱马仕对精湛手工艺始终不懈的追求,成为其品牌基因的重要内核。“当然,在坚持传统的同时,还要不断创新,贴近顾客的需求,这是爱马仕品牌176年以来铸就经典的不竭动力。”

    在手工艺盛典上,我采访了两位爱马仕手工艺大师。一位负责制作凯莉“Kelly”包,她介绍说每个包都会由一名工匠独立完成,共需15~20个小时,最后在成品上签名。在整个制作过程中必须保持专注,一次微小的失误,都可能需要对即将完成的作品重新返工。每年爱马仕会招募2,000多名学徒,但最后能被遴选出来成为工匠的寥寥无几。从新手到独立完成作品,每名学徒要经过四年的培养。另一位是负责丝巾制版的工匠,她以一张“Wa’ Ko-Ni”(意为妇女世界)的丝巾为例,说明了制版过程。这张丝巾一共有46种颜色,相应将制出46张版,共需2,000小时,需要制版师工作一年。普通款式的爱马仕丝巾制版平均需要600小时左右。每款爱马仕丝巾需要经过模板设计、配色、制版、着色、手工卷边等工序,前后需时超过两年。

    谈及对爱马仕的品牌精神的理解,曹伟明谦逊地表示,自己还在学习和感受的阶段,但他给出了一列形容词:优雅、精致、低调、内敛。他认为,每一个人眼中都有一个爱马仕,其品牌的特质是通过一件件手工艺品呈现出来的。在中国,他欣喜地看到,越来越多的年轻顾客开始真正用心去感受爱马仕的手工艺品质与精神,而非仅仅把它作为彰显财富的凭借。

    展望未来爱马仕在中国区的前景,曹伟明觉得,更多的挑战不是规模和数量的扩张,而是深层传递品牌精神。在传播方式上,新媒体可以作为有效的传播平台,比如爱马仕今年就推出了Silk Knots APP应用程序,演示十几种丝巾系法,简便易用。面对很多高端品牌在电子商务领域的扩张,曹伟明认为目前国内的电商环境还不是很理想,爱马仕不会做机会主义者,而是厚积薄发,保持对互联网和新媒体的关注,更多地放眼长远。(财富中文网)

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