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在中国,奢华竞逐

在中国,奢华竞逐

曹理达 2012年12月18日
在从平台到垂直的立体营销攻势下,中国似乎正在变成奢侈品牌竞逐的乐土。

    “香榭丽舍大街上的那家旗舰店以奢华闻名于世,是该品牌在全法国最大的旗舰店,每天都有来自世界各地的游客在门口排队,尤以亚洲游客居多。每人只能凭护照购买两只包。这么一家奢侈品店怎么可能为我包场呢?我本来是以一个普通消费者的心态来到这个奢华的王国朝圣的,但它却忽然变得谦恭而客气,用欢迎女王的礼仪欢迎我。”

    这是中国网球运动员李娜的自传《独自上场》中的片段,描述的是她在法网夺冠后在巴黎帮朋友买包时,在品牌旗舰店所受到的VIP包场礼遇。然而,得到奢侈品牌“礼遇”的中国人不只李娜一位。数据显示,从2010年起,中国的奢侈品消费市场年均增速达到了18%。随着中国人奢侈品消费能量的不断释放,各大奢侈品品牌都对中国市场青睐有加,纷纷扩大门店,提高消费者的购物体验。2010年,杰尼亚、路易·威登分别在上海和杭州开设了旗舰店,2011年博柏利(Burberry)在北京开设了在中国最大的门店,2012年10月伯爵亚洲旗舰店也在香港开张。麦肯锡的调查报告预计,到2015年,中国消费者将拿下全球奢侈品市场20%以上的份额,并取代日本,成为全球最大的奢侈品市场。

    “我不太赞同用‘奢侈品’这个词来定义这些高档商品,因为在中文的释义中,‘奢侈’有一定的贬义。”中欧国际工商学院教授蒋炯文在接受《财富》(中文版)采访时说。根据字典的释义,“奢侈”指的是挥霍浪费钱财,过分追求享受,而“奢侈品”则是非必要物品或设施。在当前的语境下,尽管对奢侈品的趋之若骛也存在着一定的质疑和批判之声,但是奢侈品消费的正当性已经获得了充分的认同。蒋炯文认为,用“顶级品牌”来代替“奢侈品”会更为适宜。

    从商品种类上来看,一般调查当中奢侈品的定义包括时尚服装、皮具/手提包、手表及高级珠宝。在《财富》(中文版)2011年中国奢侈品品牌调查中,增加了高端化妆品和消费电子产品,在今年的调查中,又增加了酒类。消费电子产品和酒类在总答题者中的回应比例分别为45.9%和15.5%,已成为不容忽视的奢侈品品类。“2012中国奢侈品品牌调查”结果显示,受访者购买的主要三类产品为手表、化妆品和消费电子类产品。

    无论被称为“顶级品牌”、“高端品牌”还是“国际大牌”,也无论消费者对奢侈品的所涵盖的商品品类的认识出入,奢侈品的首要特性是毋庸置疑的——价格昂贵。消费昂贵商品的需求,一方面来自自身的享受,另一方面是作为礼品馈赠。在此次的“2012中国奢侈品品牌调查”中,64.9%购买消费品需求主要为自用,26.2%为给亲人的礼物,8.6%为商业礼品。蒋炯文教授认为,随着人们财富的增长,彰显地位和品味的需求也在同步增加,同时中国是一个人情社会,亲友、商业伙伴之间都需要礼尚往来,这两部分需求支撑了中国庞大的消费市场。在蒋炯文看来,礼品馈赠方面的支出需求存在一定的刚性,不会因为经济环境的起伏而受到太大的影响,甚至“在经济环境不好的时候,更需要加大和商业伙伴的合作,商务馈赠还可能会增加”。

    对于消费者来说,奢侈消费占家庭收入的多少,一定程度上反映了他们的社会阶层和对奢侈品的态度。此次调查中,购买奢侈产品和服务的支出占家庭收入比例在0~10%和11%~20%的受访者占到了90.2%的比例,而21~30%和30%以上两个组别占比为8.4%和1.4%。麦肯锡在2011年调查中把奢侈品消费者分为四个类别:核心奢侈品买家(奢侈品年消费2~6万元,占家庭收入12~20%),奢侈品消费楷模(每年消费15万元以上,占家庭收入10%以上),时尚狂热者(家庭年收入10~20万元,奢侈品消费占收入的40%以上)和中产阶层进取者(年消费5,000~15,000元,占家庭收入9%)。其中,核心奢侈品买家贡献了消费品市场的50%以上的消费额。而中产阶层进取者,占消费者总数的51%,到2015年,该组别的比例将上升到61%。比较麦肯锡的结论和此次《财富》(中文版)奢侈品调查的结果,可以看出:中产阶层将成为奢侈品新增消费的动能来源。而这一群体对奢侈品的消费较为理性,由于收入有限,制约了奢侈品消费的预算,所以他们偏向于谨慎研究、货比三家,利用电子商务平台和海外出差机会,买到价格划算的产品。而且他们希望借助奢侈品的武装,融入更高级的社交圈子,购买奢侈品使他们感到成功。

    在对未来一年奢侈品消费预期方面:选择开支持平的受访者占比为64.9%(2011:64.6%),增加开支的受访者比例为19.6%(2011:27.1%),而减少开支的受访者占15.5%(2011:8.3%)。尽管《财富》(中文版)的此次调查并非同组跟踪调查,但相比去年的结果,仍然可以观察到消费者对奢侈品消费的收紧,经济波动对收入预期影响不容忽视。

    在经济环境的挑战面前,消费者或许稍显踌躇,但国际顶级品牌在中国的扩张脚步却没有停下,反而在加速。市场监测数据显示,2011年高端手表行业广告花费总额为35.78亿元,同比增长54%。平面媒体仍然是手表行业的投放重点,报纸和杂志倍受手表广告商青睐,电视和互联网广告则成为新宠,增长势头迅猛。在此次调查中,89%的受访者表示,和两三年前相比,他们对奢侈品牌的了解有不同程度的增加,而其了解奢侈品牌和服务的三个主要渠道为杂志(73.2%,占总回应量的百分率)、国内主要门户网站(52.7%)和奢侈品牌官网(43.5%)。和其他行业的同行相比,奢侈品在数字营销方面有所落后,但未来社会化媒体、移动媒体以及视频将会是营销扩张的重要渠道。此外,明星代言和影视植入的传播作用也不可小觑。时尚电影和电视剧中主角人物的服饰搭配,马上可以通过网络得到传播,再配合以传统渠道,可以迅速提升品牌和单品的认知度。

    旗舰店和门店的扩张也是奢侈品牌重要扩张手段。根据贝恩公司统计,自2008年至2011年9月底,阿玛尼在中国新开70家分店,登喜路新开61家门店,Coach新开45家门店,卡地亚新开26家门店,爱马仕新开12家店面。蒋炯文教授分析认为,顶级品牌在中国的门店布局,其主要意图并不在于增加销售,更多的是为了扩大品牌认知度和影响力。事实上,中国人的奢侈品消费主要发生在境外,正如此次调查结果显示,63.6%的消费者主要在境外购买奢侈品(港澳台地区33.9%,海外29.7%)。

    驱使消费者境外购买奢侈品的原因,除了价格更优惠之外,“产品的范围更大、选择更多”和“零售人员销售和服务质量更好”是分别排在二、三位的原因。从这三方面来比较,国内的门店和境外的门店相比,缺乏竞争优势,当然,对于二三线城市的新富阶层,以及一些对境内外奢侈品价差不太敏感的消费者来说,门店的扩张给他们的购买提供了便利。

    除了品牌层面上的营销之外,顶级品牌更多的是在自身的品牌文化和传统方面进行挖掘,增强自身向消费者“讲故事”的能力,拉近和中国消费者的心理距离。一些高端品牌参与艺术领域,如香奈儿、宝格丽等通过举办艺术展览、支持中国当代艺术等,呈现其悠久的历史和对美学价值的坚持。另一些品牌选择赞助体育赛事,提高品牌的认知度,比如伯爵和卡地亚对马球运动的赞助、劳力士对网球的赞助等,旨在通过高端体育赛事,提升品牌形象。从产品设计的角度,一些消费调查表明,中国消费者对于有中国元素的设计青睐有加。在接受本刊专访时,伯爵中国行政总裁慕容韬表示:“伯爵不会为了专门迎合哪一个特定的消费群体而去设计表款。”百达翡丽全球总裁泰瑞·斯登也持有同样的观点:“中国消费者购买瑞士手表还是看重瑞士的文化和传统。”事实的另一面,是一些高端品牌的“中国风”盛行,龙、凤、中国红、青花瓷等中国元素大行其道。在坚持品牌价值的同时,如何契合中国人独特的消费心理进行营销,需要极富智慧的拿捏。对于那些新进入的国际品牌来说,这方面的挑战更为艰巨,坚守品牌的文化根源,也不失为一种稳妥的路线。意大利品牌Brunello Cucinelli的创始人布内罗·古奇拉利在接受本刊专访时说,他希望消费者通过购买该品牌的服饰,更多的了解意大利的历史、文化和风土人情。

    随着国际品牌的涌入,中国即将成为全球最大的奢侈品消费市场,但是这样的地位却充满缺憾:一方面,庞大的奢侈品消费额主要都在境外发生;另一方面,本土奢侈品牌能够和国际大牌相提并论的寥寥无几。作为营销学教授,蒋炯文曾经多次被企业家学员问及是否应该进军本土奢侈品行业,他说:“我不知道这样算不算泼冷水,总之进入这个行业要慎重。”在他看来,一线顶级品牌多数具有100年以上的历史积淀,而且主要的品牌都在欧洲。自文艺复兴以来,欧洲的历史、人文和艺术得到了持续的发展和传承,顶级品牌正是根植于这样的传统。尽管目前中国已经涌现出了不少优秀的设计师,在管理、市场等方面中国人的学习速度很快,但是品牌的文化底蕴却不能够一蹴而就。

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