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商业 - 消费品

“汉堡王”的问题出在哪儿?

Dan Mitchell 2010年09月07日

日前美国第二大快餐连锁店汉堡王(Burger King)被巴西一家私募公司——3G资本公司(3G Capital)收购。虽然我们尚不清楚这位新东家有何打算,但一场彻底的战略变革显然已经箭在弦上。

    4年前,由于当时控股汉堡王的几家私募公司现金不足,它才公开上市。这次经济衰退中,当它的竞争对手——经营状况远远好过它的麦当劳(McDonald)发展得如火如荼之时,它却是一路跌跌撞撞,业绩每况愈下,逐渐失去市场份额。经济衰退期间,快餐业理应生意兴隆,因为这时用餐的人都倾向于低消费。然而,汉堡王却坚守错误的战略,以致过去几个季度的业绩每况愈下。在收购消息传出之前,截止上周二,其股票价值两年间累计损失36%,而麦当劳的股价同期上涨了14%。

    麦当劳能一直巧妙地应对经济衰退,部分原因在于它推出了大量超值精选,同时也提供一些利润较高的高端产品(但仍在消费者可承受的范围内),比如安格斯汉堡、奶昔以及一系列高端咖啡饮品。

    汉堡王也尝试过同样的策略,运用其首席执行官约翰•钱德西(John Chidsey)提出的“杠铃”战略——即同时供应低成本产品和高端产品。在超值精选方面,汉堡王坚持供应仅售1美元的双层芝士汉堡,希望能靠薯条和饮品的销量来弥补差价。然而,这一举动不但激怒了拥有其90%店面的加盟商,而且在市场上也遭遇了惨败。加盟商对汉堡王提起了法律诉讼,抱怨他们被迫以亏本价格销售汉堡包,而汉堡王对加盟店的损失不管不顾,因为它企图借此增加营收,来取悦华尔街。

    然而事与愿违,上上周汉堡王公布其第四财季的收益下滑17%,而该财年的北美同店营业额下降了3.9%。随后《迈阿密先驱报》(Miami Herald)报道称,虽然超值套餐有助于提高客流量,但由于低价产品在总体营收中占了更大份额,所以平均消费额降低了。

“杠铃策略”两头失败

    看来人们购买的薯条和饮品的数量,远远不足以弥补汉堡王在特价诱客产品(loss-leader)——双层芝士汉堡上的损失。

    不仅如此,他们购买汉堡王的高端产品也不够多——这是“杠铃”的另一端。今年年初,为了抗衡大获成功的麦当劳安格斯汉堡,汉堡王推出了竞争产品——优质牛排馆XT汉堡,它体积比安格斯略大,但价格同为3.99美元。5月份,汉堡王又推出了“火烤肋排”,一个有8块肋排的套餐要价8.99美元——这是一个可笑的套餐配一个荒唐的价格。

    就连汉堡王自己大概也感觉这个主意很滑稽。它的电视广告中,一个人说:“快餐店卖牛排?真是笑话。”另一个戴着猪头和翅膀造型的人装作从天而降,尖声回应:“不,这是货真价实的肋排。”不过,这只猪并没有说,与装潢精美、气氛优雅的烤肉餐厅相比,在“免下车服务窗口”买牛排究竟有何吸引人之处。

    汉堡王之所以会推出“肋排套餐”,部分原因在于它的营销策略一向都侧重于以年轻男性为核心客户群。看看它偶尔精明、但多半愚蠢的电视广告就知道,这家快餐连锁给自己定位的市场形象,就是让这些年轻人放开肚子吃喝的地方。

    然而,除了将自身困境归咎于经济危机(这种观点显然有悖事实),上上周该公司管理层还指出,由于制造业和建筑业的工作岗位锐减,年轻男性受到经济衰退的影响尤为严重。不过,即便如此,他们仍旧固执己见,坚持这种狭隘的客户群策略。相比之下,麦当劳则细心打造餐食搭配,以多种口味和种类吸引更广泛的客户群——包括家庭、职业女性、行色匆匆的公司高管以及年轻男性。

一边重组,一边重新装修

    与此同时,汉堡王的加盟店正在花大价钱,以参与其涉及所有连锁店的大规模装修计划。该计划要求全球12,000家汉堡王门店装饰旋转枝状吊灯,配备电子屏菜单,并改成波纹钢和砖混合的墙体。据称,改装这么一间店的成本在30至60万美元之间。

    这令快餐消费者非常迷惑。尽管汉堡王将自己定位成大量生产便宜汉堡、供人匆匆吃完的快餐厅,但它现在似乎也开始将矛头直指一些“快捷休闲”类连锁餐厅,如墨西哥玉米煎饼店Chipotle、Panera面包店,甚至包括更正式一些的苹果蜂(Applebee's)美式西餐厅。

    而与此同时,麦当劳一方面推出高端、高利润的产品,一方面又没有脱离其快餐店的老本行。它销售的所有产品——高端的也好,健康的也好,还有咖啡——都是大众可承受范围内的,且方便快捷。它也在提高档次,却没有把门店改得面目全非,完全不像麦当劳,在这里你仍旧能享受到和以前一样方便快捷的服务。

    我们倒有兴趣看看,汉堡王的巴西新东家会如何看待这种富丽堂皇的改装。钱德西将不再担任首席执行官,但会与3G公司的执行合伙人亚历克斯•贝林一起任汉堡王的联席董事长。传闻他们将共同商讨任命一位新的首席执行官。

    到目前为止,有几十家汉堡王门店已经加入了重新装修的队伍。根据该公司的数据,这些改头换面后的门店销售额增长了12%至15%,同时3G会寻找削减成本的办法(这是私募公司的一贯做派),还会想办法以低成本方式提高营收。当然,3G也承诺要向该连锁店注入大量投资。不过,这位新东家花了40亿美元,或者说每股24美元买下汉堡王——溢价达到该公司本周初股价的46%。在这种情况下,反观汉堡王上市4年间的经营策略,3G必须加倍谨慎地部署这些投资。

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