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微观中国奢侈品消费

伊 青 2015年06月09日

在进行“2015中国奢侈品品牌问卷调查”的过程中,我们邀请了6位奢侈品消费读者进行采访,解读他们的消费方式和理念

2015年中国奢侈品行业报告专题

· 中国奢侈品市场走向成熟:挖掘长线潜能
· 消费者访谈:国内奢侈品服务仍需进一步提高
· 对话宝珀中国区副总裁廖昱:坚持信仰,赢得市场

    左延鹊

    中怡康时代市场研究有限公司,品牌总监

    中国奢侈品消费的主力人群是中产阶级

    在大学毕业开始工作之后,我经常参加各种活动,身份的转变让我逐渐意识到手表是男士的基本配饰,能够体现出优雅的形象。瑞士手表的精湛制造工艺给我留下了深刻印象,购买的想法特别强烈。在工作几年收入达到了一定水平之后,我觉得基本有能力购买了,终于在去德国旅游时如愿购入了一块浪琴(Longines)手表。一万多元钱的表在将近十年前比较昂贵,但是能够在国外购买到一块性价比很高的奢侈品手表还是很兴奋。那块手表极大地增强了我的自信心,也开启了我的奢侈品消费之路。

    我认为奢侈品在中国“送礼性消费”的时代已经过去了。目前和未来,中国的奢侈品消费主力人群应该是中高收入的高级白领阶层,也可以说是中产阶级。这部分人基本上都受过良好的高等教育,收入达到了相当高的水平,生活在北上广深等大城市为主,已经形成了“希望通过奢侈品实现优雅的身份体验和自我满足”的消费观。

    对于这部分人而言,奢侈品消费更多的是出于心理需求。按照马斯洛的需求层次理论,这些人早就已经满足了基本的生理和安全需求,开始寻求尊重感、情感归属和自我实现。他们更在意在特定人群中的自信心提升,希望通过购买奢侈品体现出自己的社会地位,也希望通过奢侈品品牌来建立自己的身份归属感。很多人对奢侈品品牌的忠诚,其实是想通过购买特定品牌向大家定位自己。

    “崇洋媚外”的心理在中国到今天也依然存在。中国人一向认为舶来品更加高端,更有品质保障,也更能够成为身份象征。从早年的日本电子产品到如今的欧美奢侈品香水手表都是如此。奢侈品购买能够给人带来炫耀感,也能够通过消费定位进入相应的“圈子”获得情感归属。另一方面,同一圈子的人群在价值观、消费品位乃至运动休闲方式上都会相互影响,这个过程很容易产生攀比,成为奢侈品购买的强烈动因。

    但是中国消费者对于奢侈品的理解还是相对比较片面的,熟悉的奢侈品品牌很有限。我自己选择奢侈品品牌主要考虑的因素是国内公众对该品牌的认知度和美誉度,所以选择的大多是常见的几个奢侈品品牌。

    中产阶级在中国的迅速崛起和影响力的建立,让海外奢侈品未来在中国更应当锁定中产阶级。对于国内品牌而言,打造自己的奢侈品品牌有两大难点。一是制造工艺的问题。近些年中国长期处于大规模低端代工制造的“世界工厂”阶段,中国制造给全球消费者留下的印象是价廉物美,缺乏精益化制造和独特设计,很难让海外的高端消费者产生依赖感和信任感。第二是品牌建设。中国产品已经开始尝试着走向全球,但是没有建立起高端形象,品牌定位、建设和推广都不到位。目前而言,能够让国外的中产阶级消费者认可的中国品牌仍然是凤毛麟角。

    张婕

    某基金管理有限公司,品牌经理

    国内奢侈品服务仍需进一步提高

    我所理解的奢侈品有几个层面的特征:一是价格上在同类里比较高,属于金字塔的尖端部分;二是具有稀缺性,数量上是小众的;三是有文化精神或历史底蕴。

    我应该算是经常性的奢侈品消费者,日常的衣服、鞋子、箱包、珠宝、配饰都会购买。工作中并不会有明确的着装要求,比如非要你穿着香奈儿(Chanel)的套装来上班。但是自己希望自己穿着更加体面、时尚兼优雅。如果你能够通过其他品牌达到这个要求,我觉得不选择奢侈品是可以的。但是如果某些奢侈品能够在某方面更加突出你的优势,或更加能够展现你的气质,选择一个奢侈品为自己投资也未尝不可。

    我个人很反对的是从头到尾都是名牌,这样并不是在选择,只不过是走进一家店就从头到脚包装起来。我个人觉得这种消费方式对奢侈品的理解可能比较肤浅。

    在我自己来说,我会针对性地购买某个品牌的某件产品。我主要考虑的是衣服的设计,比如有些品牌不太适合亚洲人,另外在款式的经典性上我会考虑的多一些。一些重要场合需要的西装和礼服我会选择奢侈品品牌;外套、风衣类我会选择迪奥(Dior)或者博柏利(Burberry);但是其他的单衣则要看某个品牌的具体款式。比如高田贤三(Kenzo)虎头和眼睛图案的上衣,比较特别的设计可能会买。另外我平时玩户外,户外领域有很多奢侈品的休闲运动产品,我也会购买一些。

    媒体是了解奢侈品的一个重要渠道,工作上的一些需要也会促使自己去了解,但其实最重要的是周围的环境。大部分中国人第一个认识的奢侈品品牌都是路易威登(Louis Vuitton),最初接触奢侈品的时候会觉得拥有一个路易威登的包就像是融入一种环境。我个人对奢侈品的了解比较多,本身接触的信息也不少,虽然周围人的购买也会有一定影响,但不是最主要的,换句话说,不会因为别人买了什么我就去买。

    我在国内和海外都会购买奢侈品,但是在国外购买的多一点。毕竟国外的购买价格和汇率都有优势,每年都有机会出国,相对不是特别急需的会倾向于在国外购买。

    国内价格较高是一方面,我个人的感觉是海外的购买体验确实好过国内。我在国内也有一些奢侈品品牌的VIP卡,但是说实话,他们提供的服务非常一般。国内奢侈品品牌的销售人员对待客户的方式,没有让人感觉到是在购买奢侈品。如果在国内能够享受到更好的服务体验,我不太会在意价格差,因为并不是天天都在国外。

    除了极少数价值非常高、限量的奢侈品之外,我不认为大部分的奢侈品可以投资保值。因为大多数奢侈品的兑现能力不强,又没有很高的稀缺性。对我来说,买奢侈品只是消费,并没有收集意愿,我买来就是要使用,不太会收藏起来。

    我觉得奢侈品本身就应该是差别定位的。消费与收入不匹配,是中国市场很特殊的问题。刚出来工作的年轻人花两个月的工资去买一个包,有什么意义?这也会让奢侈品本身的定位产生问题。如果人人都背一样的包,我就会不愿意去购买。所以我去买珠宝或其他奢侈品,也是不希望和别人买一样的。

    奢侈品销售的重点就是品牌的历史和故事,品牌背后要有深厚的文化和底蕴。不是标价标得高就变成奢侈品,你要告诉我为什么我要花比别的品牌多十倍的钱,去购买一个质量只比别的品牌好一点点的东西。爱马仕(Hermès)是手工做的,它有其历史和故事。品质和做工上我相信中国产品能做得非常好,也可以请很好的设计师,但中国品牌最缺乏的就是历史和品牌文化。

    庄先生

    某金融投资服务机构,执行总裁(应本人要求匿名)

    保证生活品质的持续性消费才能叫奢侈品消费

    我认为奢侈品需要有一定的品牌传承和美誉度,产品在做工、选材、设计理念上也要有一定的高度。我个人比较喜欢购买珠宝和手表,还有一些不是很主流,小众、但是设计独特的配饰。比如有一款朗格(A. Lange & S在个人服饰上,我购买的品牌比较固定,这样塑造个人形象的一致性比较高。我会选择产品线丰富、美誉度比较好、每一季新款的设计能够保持比较高水准的品牌,比如路易威登。它整体上比较符合我的审美,推出的产品百分之七八十我都会喜欢。衣服、鞋子、配饰、文具类我会固定购买路易威登,其他的比如箱包皮带之类,爱马仕也可以选择。我的奢侈品消费比较有规律,每季品牌推出新品我都会关注,只要有喜欢的和需要的,我会固定购入。

    精英阶层日常社交和工作的圈子里大家经常性地消费奢侈品,虽然没有硬性要求,但是奢侈品消费对我来说是环境影响潜移默化的。

    对于总体价值比较贵的奢侈品,来自于工作或社交的影响会更大一些。比如汽车,我选择奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW),通俗的讲是因为这两个品牌在周围环境中的认可度比较高。选择国内主流的奢侈品品牌,在生意场上可能更加容易被接受。毕竟是做生意的人,过分追求个性和小众品牌,可能或多或少地给合作伙伴留下不够主流的印象。

    因此在大宗奢侈品的品牌选择上,我更多的还是考虑品牌所代表的人群和阶层。怎么说它也是一个工具,是一种经济实力的展示,而且有一定的炫耀性成分在里面。

    我认为奢侈品消费应该属于特定的阶层。对我而言,在生活水平提高到一定程度之后,奢侈品和我的生活习惯和审美情趣都比较契合,才会去消费。真正意义上的奢侈品消费不是单买一件,还是要形成生活习惯,能够保证生活品质的持续性消费。现在即使是年轻人也可以买个路易威登的包,但是经济上不能持续购买,在我看来不算是严格意义上的奢侈品消费。达到一定收入,持续的奢侈品消费不吃力,自己也比较舒服。

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