TikTok开始向长视频创作者付费，效果极佳
今年6月下旬的一天，美国加利福尼亚州阿纳海姆凯悦酒店（Hyatt Regency）一楼的一间会议室被改造成了“TikTok星系”（TikTok Galaxy）。虽然没有窗户，但会议室里灯火通明，霓虹灯、人造星空闪烁，热灯正在加热素食玉米饼。这是该公司在年度“美国网红节”VidCon阿纳海姆会议（VidCon Anaheim Conference）上试图博得创作者们称赞的最新尝试，该会议是最大的社交媒体明星聚会。但总的来说，创作者并没有对免费的天然山谷（Nature Valley）燕麦棒和带有TikTok标志的帽子赞不绝口。相反，他们一直在讨论TikTok的新创意计划测试（Creativity Program Beta），该计划为发布超过60秒的视频的创作者提供报酬。
“这太棒了。”卡西·索伦森（TikTok网名SmallBizCassie）说，安排她入住的房间位于巨大的发光触摸屏TikTok标牌之间，这些标牌是“创意计划测试”TikTok星系的主要光源。“我想表达的是，他们在平台上为发布长视频的创作者提供报酬，这一做法非常鼓舞人心。”
“创意计划测试”的大部分参与者是像索伦森这样的TikTok网红，既不是家喻户晓的大人物，也不是无名小卒。他们是TikTok用长视频吸引用户以增加广告收入的战略核心。对许多人来说，短视频平台入局长视频不足为奇，真正令人震惊的是，TikTok设计了一个（迄今为止）能够为创作者提供可观报酬的计划。
接受《财富》杂志采访的创作者表示，仅参加“创意计划测试”每月就可以赚取数千美元。一位TikTok网红谈到了用“创意计划测试”提供的报酬偿还抵押贷款。另一位网红则辞去了朝九晚五的工作，全职当TikTok网红。还有人称这些报酬能够“改变人生”。
这些创作者和其他接受《财富》杂志采访的人，以及在互联网上分享他们对该计划看法的人都指出，参加该计划每月可以赚取数千美元。该计划于今年2月推出，进行仅限邀请测试，并于5月初向所有18周岁以上、拥有至少1万名粉丝和10万次浏览量的美国创作者开放。
“这令人们对该平台的看法产生了巨大的影响（持更积极的看法）：于我而言绝对是这样。”约翰·霍珀在社交网站上的网名是Blue_ThunderGaming。“很多人转而参加[创意计划测试]，发布时长一分钟以上的视频，并把工作重心转到该计划上。这一战略奏效了，而且，势必会吸引创作者。”
霍珀说，由于加入了“创意计划测试”，他将在两个月内辞去公司的工作，因为他每月从该计划中获得约5,000美元的收入。另一位名叫多尔顿·布罗克的TikTok网红（网名是EsportsCenter）称，他每月从这个计划中赚取3,000美元到6,000美元，这本身就很可观，但尤其值得注意的是，他以前从TikTok的上一个向创作者支付报酬的大计划——创作者基金（Creator Fund）中每月最多赚取500美元。（当TikTok网红加入“创意计划测试”后，他们就没有资格参加创造者基金计划了。）在TiKTok上拥有38万名粉丝的创作者GhostGaming在推特（Twitter）上发布了一张截图，显示他从一个视频中赚了408美元，并称该计划能够“改变人生”。另一位用户报告说，他在30天内发布了41个TikTok视频，在该平台上获得了超过5,200美元的收入。他赞同GhostGaming的观点，把“创意计划测试”描述为可以“在很大程度上改变游戏规则”。
该计划能够提供可观报酬，并激发了创作者热情，这标志着TikTok与创作者之间的动荡关系得到了缓和。尽管许多创作者觉得需要在TikTok上累积粉丝，但字节跳动旗下的平台在为内容创作者提供报酬方面一直做得差强人意。20亿美元的创作者基金在其推出的三年的时间里为创作者提供的报酬微不足道。TikTok Pulse是一项广告分成计划，与YouTube的AdSense（以打造高薪创作者而闻名）非常相似，参与者获得的报酬少之又少。该公司还推出了仅限订阅用户浏览的内容和直接从粉丝打赏获利的机制。这些计划经常发生变化，网红们很难跟上，也没有给大牌网红提供更高的报酬（与品牌合作得到的报酬相比）。
在回答《财富》杂志关于公司为创作者提供报酬方面的历史问题时，TikTok的发言人玛丽亚·荣格指出，通过为符合要求的视频浏览量提供更高的平均毛收入，“创意计划测试”让创作者可以获得比之前的创作者基金报酬高出20倍的收入。
TikTok的荣格说：“自2020年推出TikTok创作者基金以来，我们一直在倾听创作者社区的意见，以更好地了解他们的需求，并改进计划。旨在鼓励创作者创作高质量的原创内容，提高收入潜力，并为更令人兴奋的现实世界机会敞开大门，创意计划能够提供更高的现金奖励。”
目前尚不清楚具体的支付方式。霍珀指出，以千次广告展现的费用（CPM）为基础的支付方式是一大令人沮丧的原因，因为根据他的经验，报酬的波动毫无规律或理由。当《财富》杂志要求对方澄清支付结构时，TikTok发言人拒绝提供更多细节。
在价值2,500亿美元的创作者经济中，来自社交平台的创作者报酬越来越重要，因为越来越多的人希望从事社交内容创作相关职业。尽管需求很大，社交巨头谷歌（Google）、Meta和字节跳动为创作者提供报酬的计划仍然在不断变化，其特点是突然转变和充满繁文缛节。
YouTube最近开始为短视频创作者支付报酬，这对像周志健（Alan Chikin Chow）这样赚取“数百万”的顶级创作者来说意义重大，但对那些收入不高的小网红而言则无关紧要。Meta的Reels播放量奖励计划不稳定，时而向创作者提供可观的报酬，大多数情况下向创作者提供令人困惑的报酬，但在没有任何通知的情况下，在冬季就结束了该计划（并在6月恢复了经过调整的计划）。与此同时，Snap的故事收入共享计划为合作创作者的即兴内容提供了丰厚的报酬，并促使一些创作者每天发布约200条内容来获得收入。在这种混乱的情况下，创作者往往需要寻求品牌合作来养活自己。
“如果你看看创作者经济——哪些创作者在品牌合作方面实力最强，比如谁可以明显带来流量——YouTube平台在这方面一直是首屈一指的。其原因在于YouTube网红——制作15分钟、25分钟时长的视频，对吧？所以长视频（与参与度有关）才是王道。”网红营销机构Viral Nation的首席执行官及联合创始人乔·加里泽说。Viral Nation是TikTok的合作伙伴，负责让网红参与“创意计划测试”。“如果TikTok能够发布长视频，那么从货币化的角度来看，他们就可以与品牌合作伙伴做更多的事情。”
TikTok向创作者提供更为可观的报酬是希望广告商加大广告支出，这一想法表明，该平台正在加大与YouTube的竞争力度。加里泽认为，“创意计划测试”是TikTok改变其可跳过式前贴片广告的前兆。他说：“问题是，如果是一个时长15秒的视频，你就很难在里面插入中贴片广告或是前贴片广告，因为这违背了所有心理学原理，也不符合我们的使用惯例。”
虽然在TikTok上能够跳过前贴片广告，但在YouTube上这是强制性的。如果TikTok可以让它的广告不能跳过，这可能就会让该公司的广告收入随着播放量的提高而大幅增加。
尽管如此，创作者和营销机构对TikTok及其中国母公司仍然有很大的疑虑。“这对所有人来说无疑是坏事。”一位不具名的TikTok“创意计划测试”参与者表示。“无论你是在谈论快速滑动屏幕涉及的注意力持续时间问题，还是内容的快速爆发问题，以及大量来自推广成人业务的人提供的成人内容（无处不在）问题。”
然而，这位创作者以TikTok为生，而且并不打算离开，尤其是现在他每月从“创意计划测试”赚取数千美元。“不管它对儿童和人类有多大的恶意或损害，它绝对是一流的天才算法。”（财富中文网）
译者：中慧言-王芳
今年6月下旬的一天，美国加利福尼亚州阿纳海姆凯悦酒店（Hyatt Regency）一楼的一间会议室被改造成了“TikTok星系”（TikTok Galaxy）。虽然没有窗户，但会议室里灯火通明，霓虹灯、人造星空闪烁，热灯正在加热素食玉米饼。这是该公司在年度“美国网红节”VidCon阿纳海姆会议（VidCon Anaheim Conference）上试图博得创作者们称赞的最新尝试，该会议是最大的社交媒体明星聚会。但总的来说，创作者并没有对免费的天然山谷（Nature Valley）燕麦棒和带有TikTok标志的帽子赞不绝口。相反，他们一直在讨论TikTok的新创意计划测试（Creativity Program Beta），该计划为发布超过60秒的视频的创作者提供报酬。
“这太棒了。”卡西·索伦森（TikTok网名SmallBizCassie）说，安排她入住的房间位于巨大的发光触摸屏TikTok标牌之间，这些标牌是“创意计划测试”TikTok星系的主要光源。“我想表达的是，他们在平台上为发布长视频的创作者提供报酬，这一做法非常鼓舞人心。”
“创意计划测试”的大部分参与者是像索伦森这样的TikTok网红，既不是家喻户晓的大人物，也不是无名小卒。他们是TikTok用长视频吸引用户以增加广告收入的战略核心。对许多人来说，短视频平台入局长视频不足为奇，真正令人震惊的是，TikTok设计了一个（迄今为止）能够为创作者提供可观报酬的计划。
接受《财富》杂志采访的创作者表示，仅参加“创意计划测试”每月就可以赚取数千美元。一位TikTok网红谈到了用“创意计划测试”提供的报酬偿还抵押贷款。另一位网红则辞去了朝九晚五的工作，全职当TikTok网红。还有人称这些报酬能够“改变人生”。
这些创作者和其他接受《财富》杂志采访的人，以及在互联网上分享他们对该计划看法的人都指出，参加该计划每月可以赚取数千美元。该计划于今年2月推出，进行仅限邀请测试，并于5月初向所有18周岁以上、拥有至少1万名粉丝和10万次浏览量的美国创作者开放。
“这令人们对该平台的看法产生了巨大的影响（持更积极的看法）：于我而言绝对是这样。”约翰·霍珀在社交网站上的网名是Blue_ThunderGaming。“很多人转而参加[创意计划测试]，发布时长一分钟以上的视频，并把工作重心转到该计划上。这一战略奏效了，而且，势必会吸引创作者。”
霍珀说，由于加入了“创意计划测试”，他将在两个月内辞去公司的工作，因为他每月从该计划中获得约5,000美元的收入。另一位名叫多尔顿·布罗克的TikTok网红（网名是EsportsCenter）称，他每月从这个计划中赚取3,000美元到6,000美元，这本身就很可观，但尤其值得注意的是，他以前从TikTok的上一个向创作者支付报酬的大计划——创作者基金（Creator Fund）中每月最多赚取500美元。（当TikTok网红加入“创意计划测试”后，他们就没有资格参加创造者基金计划了。）在TiKTok上拥有38万名粉丝的创作者GhostGaming在推特（Twitter）上发布了一张截图，显示他从一个视频中赚了408美元，并称该计划能够“改变人生”。另一位用户报告说，他在30天内发布了41个TikTok视频，在该平台上获得了超过5,200美元的收入。他赞同GhostGaming的观点，把“创意计划测试”描述为可以“在很大程度上改变游戏规则”。
该计划能够提供可观报酬，并激发了创作者热情，这标志着TikTok与创作者之间的动荡关系得到了缓和。尽管许多创作者觉得需要在TikTok上累积粉丝，但字节跳动旗下的平台在为内容创作者提供报酬方面一直做得差强人意。20亿美元的创作者基金在其推出的三年的时间里为创作者提供的报酬微不足道。TikTok Pulse是一项广告分成计划，与YouTube的AdSense（以打造高薪创作者而闻名）非常相似，参与者获得的报酬少之又少。该公司还推出了仅限订阅用户浏览的内容和直接从粉丝打赏获利的机制。这些计划经常发生变化，网红们很难跟上，也没有给大牌网红提供更高的报酬（与品牌合作得到的报酬相比）。
在回答《财富》杂志关于公司为创作者提供报酬方面的历史问题时，TikTok的发言人玛丽亚·荣格指出，通过为符合要求的视频浏览量提供更高的平均毛收入，“创意计划测试”让创作者可以获得比之前的创作者基金报酬高出20倍的收入。
TikTok的荣格说：“自2020年推出TikTok创作者基金以来，我们一直在倾听创作者社区的意见，以更好地了解他们的需求，并改进计划。旨在鼓励创作者创作高质量的原创内容，提高收入潜力，并为更令人兴奋的现实世界机会敞开大门，创意计划能够提供更高的现金奖励。”
目前尚不清楚具体的支付方式。霍珀指出，以千次广告展现的费用（CPM）为基础的支付方式是一大令人沮丧的原因，因为根据他的经验，报酬的波动毫无规律或理由。当《财富》杂志要求对方澄清支付结构时，TikTok发言人拒绝提供更多细节。
在价值2,500亿美元的创作者经济中，来自社交平台的创作者报酬越来越重要，因为越来越多的人希望从事社交内容创作相关职业。尽管需求很大，社交巨头谷歌（Google）、Meta和字节跳动为创作者提供报酬的计划仍然在不断变化，其特点是突然转变和充满繁文缛节。
YouTube最近开始为短视频创作者支付报酬，这对像周志健（Alan Chikin Chow）这样赚取“数百万”的顶级创作者来说意义重大，但对那些收入不高的小网红而言则无关紧要。Meta的Reels播放量奖励计划不稳定，时而向创作者提供可观的报酬，大多数情况下向创作者提供令人困惑的报酬，但在没有任何通知的情况下，在冬季就结束了该计划（并在6月恢复了经过调整的计划）。与此同时，Snap的故事收入共享计划为合作创作者的即兴内容提供了丰厚的报酬，并促使一些创作者每天发布约200条内容来获得收入。在这种混乱的情况下，创作者往往需要寻求品牌合作来养活自己。
“如果你看看创作者经济——哪些创作者在品牌合作方面实力最强，比如谁可以明显带来流量——YouTube平台在这方面一直是首屈一指的。其原因在于YouTube网红——制作15分钟、25分钟时长的视频，对吧？所以长视频（与参与度有关）才是王道。”网红营销机构Viral Nation的首席执行官及联合创始人乔·加里泽说。Viral Nation是TikTok的合作伙伴，负责让网红参与“创意计划测试”。“如果TikTok能够发布长视频，那么从货币化的角度来看，他们就可以与品牌合作伙伴做更多的事情。”
TikTok向创作者提供更为可观的报酬是希望广告商加大广告支出，这一想法表明，该平台正在加大与YouTube的竞争力度。加里泽认为，“创意计划测试”是TikTok改变其可跳过式前贴片广告的前兆。他说：“问题是，如果是一个时长15秒的视频，你就很难在里面插入中贴片广告或是前贴片广告，因为这违背了所有心理学原理，也不符合我们的使用惯例。”
虽然在TikTok上能够跳过前贴片广告，但在YouTube上这是强制性的。如果TikTok可以让它的广告不能跳过，这可能就会让该公司的广告收入随着播放量的提高而大幅增加。
尽管如此，创作者和营销机构对TikTok及其中国母公司仍然有很大的疑虑。“这对所有人来说无疑是坏事。”一位不具名的TikTok“创意计划测试”参与者表示。“无论你是在谈论快速滑动屏幕涉及的注意力持续时间问题，还是内容的快速爆发问题，以及大量来自推广成人业务的人提供的成人内容（无处不在）问题。”
然而，这位创作者以TikTok为生，而且并不打算离开，尤其是现在他每月从“创意计划测试”赚取数千美元。“不管它对儿童和人类有多大的恶意或损害，它绝对是一流的天才算法。”（财富中文网）
译者：中慧言-王芳
On a recent day in late June, a conference room on the first floor of the Hyatt Regency in Anaheim, California had been transformed into The TikTok Galaxy. Though windowless, the place was aglow with neon signs, a faux starry sky and hot lamps warming vegan tacos. It was all part of the company’s latest attempt to wow creators at the annual VidCon Anaheim conference, the largest gathering dedicated to social media stars. But by and large the creators weren’t raving so much about the free Nature Valley bars and TikTok logo hats. Rather, they could not stop talking about TikTok’s new Creativity Program Beta (CPB) that pays them to publish videos over 60 seconds.
“It’s pretty great,” says Cassie Sorensen (SmallBizCassie on TikTok), who is lodged between enormous glowing touchscreen TikTok placards that serve as main light sources in the TikTok Galaxy, about CPB. “I mean, the fact that they’re rewarding longer content on the platform—it’s encouraging.”
TikTokers like Sorensen, who are neither household names nor nobodies, comprise the bulk of the Creativity Program Beta participants, and they’re at the heart of TikTok’s strategy to engage users—and attract ad dollars—with longer-form content. To many, it’s not so shocking the platform that defined short-form video is going long, it’s that TikTok designed a program which—so far—meaningfully compensates creators.
Creators interviewed by Fortune report making thousands of dollars per month from CPB alone. One TikToker spoke about paying off his mortgage from CPB payouts. Another is quitting his nine-to-five to go full-time on TikTok. Yet another called the payments “life-changing.”
These creators and others who’ve spoken to Fortune or who’ve taken to the internet to share their thoughts on the programs reported making thousands of dollars per month from the program, which launched as an invite-only test in February of this year and was opened to all U.S.-based creators over 18 who have at least 10,000 followers and 100,000 views in early May.
“It’s made a huge impact on the positive view that people have about the platform; it definitely has for me,” John Hopper, who goes by Blue_ThunderGaming on socials, told Fortune. “So many people have moved to join [CPB] and post one-minute-plus videos, they prioritize that. It’s completely worked, and is certainly luring creators.”
Hopper says that because of CPB he will quit his corporate job in two months as he’s making around $5,000 per month from the program. Another TikToker named Dalton Brock whose handle is EsportsCenter says he makes between $3,000 and $6,000 per month from the program, which is significant on its own, but especially notable as he formerly generated a maximum of $500 per month from TikTok’s last big initiative to pay creators called the Creator Fund. (When TikTokers enroll in CPB they become ineligible for the Creator Fund.) A creator who goes by GhostGaming and has 380,000 followers on TiKTok posted a screenshot to Twitter showing that he made $408 from a single video, and called the program “life changing.” Another user reports posting 41 TikTok videos in 30 days to generate over $5,200 on the platform. He echoes GhostGaming’s sentiment, characterizing CPB as “pretty game changing.”
These payments and the excitement they inspire in creators marks a reprieve from the turbulence that has defined TikTok’s relationship with creators. Though many creators feel the need to be on TikTok to amass an audience, the Bytedance-owned platform has never done a good job of compensating its content-makers. The $2 billion Creator Fund delivered negligible sums to creators in its three-year existence. TikTok Pulse, an advertising revenue share program that closely mimics YouTube’s AdSense (famous for minting top-paid creators), netted participants mere pennies. The company has also launched subscriber-only content and direct-from-fan monetization mechanisms. These initiatives, which undergo regular changes, are hard to follow and have not offered pay better than brand deals for major stars.
Responding to Fortune’s queries about the company history of paying creators, TikTok spokesperson Maria Jung notes that payouts from the CPB allow creators to earn up to 20-times that amount previously offered by the Creator Fund by offering higher average gross revenue for qualified video views.
“Since launching the TikTok Creator Fund in 2020, we’ve been listening to the creator community to better understand their needs and improve the program,” says TikTok’s Jung. “Designed to encourage creators to create high-quality, original content, generate higher revenue potential, and open doors to more exciting, real-world opportunities, the Creativity Program offers higher cash incentives.”
It remains unclear how exactly payouts are dictated. Hopper noted that the CPM-based payouts are a source of frustration as they fluctuate without rhyme or reason in his experience. When Fortune asked for clarity around the payment structure, the TikTok spokesperson declined to provide additional detail.
Creator pay from social platforms is an increasingly important aspect of the $250 billion creator economy (per Goldman Sachs) as more and more individuals look to pursue social content creation careers. But for all this demand, programs to compensate creators for their labor from social giants Google, Meta and ByteDance remain ever-changing—defined by abrupt pivots and red tape.
YouTube recently started paying creators for Shorts, which has been meaningful to top creators like Alan Chikin Chow who has made “millions” and irrelevant to smaller-scale influencers who are making modest sums. Meta has had a spotty track record with its Reels Bonus program that paid creators sometimes-meaningful, often-confusing payments for short-form video only to end the program with no notice over the winter (and reinstate a rejiggered version in June). Meanwhile, Snap’s Stories program pays partner creators handsomely for their off-the-cuff content, and has led some to post around 200 pieces of content per day to generate income. With all this chaos, creators often need to pursue brand deals in order to support themselves.
“If you look at the creator economy—which creators are the most powerful in terms of brand partnerships, like who can move the needle—YouTube has always been number one. The reason for that is YouTubers—they make 25-minute videos, 15-minute videos, right? So long-form content is king as it relates to engagement,” says Joe Gagliese who is the CEO and cofounder of influencer marketing agency Viral Nation—a partner with TikTok in connecting influencers to the CPB. “If TikTok can get the content longer, then they can do a lot more from the monetization perspective with their brand partners.”
The idea that TikTok is opening its cash coffers to creators in the hopes of attracting bigger ad spend suggests that the platform is upping the ante in its rivalry with YouTube. Gagliese thinks that the CPB is the precursor to TikTok altering its skippable pre-roll ad format. “The issue is if you have a 15-second video it’s very difficult to put a mid-roll or a pre-roll on that because that goes against all of psychology and how we use it,” he says.
While pre-roll ads are skippable on TikTok, they’re mandatory prerequisites on YouTube. If TikTok is able to make its ads unskippable, this could turbocharge the company’s advertising revenue with viewership numbers.
Still, creators and agencies still have major qualms with TikTok and its Chinese parent. “It’s undoubtedly bad for humanity in general,” says a TikTok CPB member who spoke on the condition of anonymity for fear of retribution from the platform. “Whether you’re talking about the attention span issue of swiping so quickly, the quick bursts of content, the plethora of adult content from people promoting their adult businesses that are just constantly everywhere.”
This creator, however, relies on TikTok for his livelihood, and has no plans to leave, especially now that he’s making thousands of dollars every month from CPB. “Regardless of how malicious or damaging it is for children and humans, it is an absolute state-of-the-art genius algorithm.”
