不懂“躺平”与“国潮”，西方品牌还想赚中国年轻人的钱？
Moxy酒店是万豪国际（Marriott International）旗下一个主要针对年轻人的时尚酒店品牌。去年，万豪国际想在上海搞一个Moxy酒店的推广活动，于是他们将这项任务委托给了专注中国市场的创意机构趣民（Qumin）的负责人阿诺德·马。
在美国，万豪的Moxy酒店的前台通常也会兼作酒吧，大堂的家具上也写着很多专门针对年轻人的标语，比如“比萨是我的神宠”之类。万豪酒店深知，Moxy到了中国也必须进行本土化改造，才能吸引中国的年轻人。因此他们聘请了华人出身的阿诺德·马来推广这个品牌。新一代中国的年轻消费者有两大特点：一是开始对舶来品持怀疑态度，二是由于经济和社会竞争太激烈，越来越多的年轻人开始了“躺平”的生活。
要完成这个项目，首先要研究年轻消费者身上的矛盾。这也是趣民团队的首要任务。
首先，他们对中国的新一代年轻人进行了一项非正式的民族性研究。研究发现，新一代的中国年轻人对自己的能力拥有一种“与生俱来的自信”，并且渴望创造价值。因此在上海虹桥的第一家Moxy酒店开业前，趣民请来了一群拥有狂热粉丝的地下艺术家参与酒店内饰部分的涂鸦，并且为开业仪式准备了手工鸡尾酒。酒店的墙上绘满了机器人和抽象画等涂鸦，现场还有一名DJ播放音乐。此外，现场还准备了一大堆粉色和紫色的塑料球和枕头，枕头还画着吉他和红嘴唇的图案，它们都是专门为开业仪式设计的。
与此同时，他们还在抖音上同步发起了宣传活动，不光邀请了一些网红拍摄短视频，同时也鼓励粉丝制作了数千个探店短视频。“我们形成了一种金字塔效应，让大家制作与酒店相关的作品，然后把它变成营销内容。”阿诺德·马说。
据万豪亚太地区（Marriott Asia Pacific）的品牌营销副总裁Jennie Toh介绍，“找到你身边的Moxy”活动已经在中国的社交媒体渠道上收获了“4.2亿播放量和598万个赞”。Moxy酒店上海虹桥店于2021年6月开业后，Moxy又在上海开业了第二家店，并在中国大陆其他城市陆续开业四家酒店。而更多分店也在“陆续筹备中”。
在这次宣传活动结束的几周后，Moxy上海旗舰店的入住率增长了500%。虽然万豪没有透露今年受严格的疫情防控影响，这种成功势头是否保持了下去，不过万豪的高管们表示，他们的在华业务仍然十分强劲。万豪的首席执行官安东尼·卡普阿诺在8月初的财报会议上说：“（万豪及其伙伴的）很多酒店都受益于中国国内旅行客流量的增加，尽管个别城市由于疫情防控而一度按下暂停健。”
万豪对这次营销活动的成果十分满意，虽然万豪的高管们也不完全理解阿诺德·马是如何达到这个结果的。阿诺德·马表示：“（一位万豪高管）曾经对我说：‘兄弟，我真的不理解这些短视频到底是怎么回事。’”
当然，外国高管肯定无法轻易理解中国的年轻人是怎么想的。根据来自中国数字营销机构Alarice的数据，中国的“Z世代”人群（也就是1997年至2012年间出生的人群）已占全国总人口的19%，到2025年，这个比例将达到27%。华兴资本（China Renaissance）的数据也表明，从现在起到2035年，中国“Z世代”人群的消费力将增长四倍，达到2.4万亿美元。但中国的“Z世代”人群也有一些新的个性特点——例如偏爱国货、讨厌过度工作等等，这些与前几代年轻人有明显区别。面对中国这个14亿人口的庞大市场，西方品牌要想保持影响力，就必须重新思考它们的对华战略，学习一套新的规则，来破解新一代中国年轻人的消费密码。
脱节
新一代的中国年轻人，不仅是外国高管无法理解的存在，甚至就连老一辈的中国人，也很难真正理解这些在相对富足的年代和“微信时代”里成长起来的年轻人。
中国的“Z世代”人群，指的是出生于1997年至2012年间的年轻人。就在短短十几年里，中国从一潭死水般的状态迅速崛起成了一个全球强国，其经济总量增长了8倍，从世界第七变成了世界第二大经济体。1997年也就是第一批“Z世代”人群出生时，中国的经济繁荣才刚刚拉开序幕，当时的人均GDP只有781美元。到2007年，也就是这批孩子长到10岁时，中国的人均GDP已经增长了两倍多，达到2,694美元。所以这些年轻人生来就认为中国是一个经济超级大国，这种认识与他们吃过苦的父辈是有天壤之别的。
“这种两代人之间的差距之大，可以说历史中见所未见。”阿诺德·马说。
博圣轩（Daxue Consulting）的营销总监阿利森·马尔姆斯滕表示，智能手机更加剧了这种代际脱节。新一代年轻人是由他们的数字生活定义的。“在西方，人们正在尝试将社交媒体与电商结合起来，但是在中国，他们这样做已经好几年了。这意味着你的社交时间和网购时间是深度融合的，你的消费与爱好也是深度融合的。”
新老一代的认知脱节，也让年轻人中出现了“躺平”和“内卷”之类的新词。纠其原因，是上一代人愿意通过付出更长的工作时间来促进国家的GDP增长。但这一代的年轻人却很难轻易看到回报——因为中国已经是全球顶尖的经济体了，而他们辛苦工作的回报却是递减的。
咨询公司青年中国集团（Young China Group）的首席执行官扎克·迪赫特瓦尔德表示，新一代的中国年轻人是在一个“超高压的环境”里成长起来的。他们从小被逼着上好中学、好高中，找一个好工作、好配偶。但事实是竞争虽然越来越激烈，但回报越却来越少。今年6月，中国的青年失业率达到有史以来最高的19.3%。买房对年轻人来说是一个越来越遥不可及的梦想。2020年，中国的城市平均房价达到人均年收入的13.7倍，也就是说买房的困难程度是美国的两倍。“年轻人有了一种无助感，无论他们如何努力工作，他们想要的东西都是遥不可及的。”迪赫特瓦尔德说。
有专家表示，“躺平”和“内卷”不光只是网络热词，而是正在整个中国社会蔓延。一些白领选择辞掉高压工作搬到农村生活。还有专家认为，中国生育率的下跌，至少有一部分原因，是因为中国年轻女性不愿意屈从于社会的压力而生孩子。
Alarice公司的创始人阿什利·杜达内洛克表示，要想通过宣传“偷懒文化”吸引这些身心被掏空的年轻人，并不是一件容易的事情。不过很多在华的外国品牌都想吸引这部分年轻人，但结果却是参差不齐。
去年，有一位叫利路修（Vladislav Ivanov）的俄罗斯男孩中国的一个音乐综艺节目里火了，成了“躺平”运动的一个代言人。利路修在参加了节目后，千方百计想早点输掉比赛，让观众别投票给他，好打包行李回家休息。结果网友们爱上了他的“躺平”精神，偏偏投票不让他下课，结果他足足在这个节目里待了十集，几乎被网友逼着参加完了一整季的节目。
此后，普拉达（Prada）、古驰（Gucci）和芬迪（Fendi）等外国时尚品牌都找利路修来代言在中国的广告。比如在美国绿箭公司（Wrigley）的一个广告里，利路修无论是上班下班还是健身的时候都嚼着口香糖。这说明这些品牌都想借“躺平”文化分一杯羹。
国潮
阿诺德·马认为，如果说这一代中国年轻人是“躺平的一代”，这种说法显然不正确。通过万豪集团的这次营销活动，他发现中国的年轻人未必都是躺平的，他们也想找到自己的激情，并以某一种方式去追求它。
他还表示，在万豪集团的这次任务中，最难的部分，就是如何向年轻人推销一个外国品牌。“以前，西方品牌在中国自带一种高级感，但现在不是这样了。”
随着近年来中美摩擦不断扩大，以购买国货为荣的“国潮”正在兴起，特别是在“Z世代”的年轻人中。麦肯锡公司（McKinsey）在2020年曾经对15个城市的5,000人作过一项调查，结果显示，2011年以来，更愿意购买国产而不是外国品牌的比例已经由15%上升到了85%，而“国潮”的消费主力就是“Z世代”。腾讯最近的一项调查也显示，45%的“95后”年轻人经常购买有“国潮”元素的产品，而在90后和80后消费者中，这一比例分别为38%和27%。
2021年3月，一些中国的年轻人以烧掉耐克鞋的方式，抗议耐克公司（Nike）在新疆棉问题上的立场。就在今年8月，大量社交媒体用户还威胁抵制士力架（Snickers），因为该公司在一则外国广告里称中国台湾地区是一个国家。就在“士力架事件”发生前不久，美国国会众议院议长南希·佩洛西窜访了台湾，造成了两岸关系紧张局面急剧升高。士力架的美国母公司玛氏箭牌（Mars Wrigley）在8月5日发表了一则道歉声明，称台湾地区“是中国领土不可分割的一部分”。
博圣轩的营销总监阿利森·马尔姆斯滕说：“中国的‘Z世代’已经以自己的方式‘觉醒’了。中国年轻人对外国影响力是持非常批判的态度的。”
因此，在中国的外国品牌绝不能忽视“国潮”的威力，从而输给爱国的竞争对手。因此，很多外国公司也正在与本地品牌和机构开展合作。
阿诺德·马表示：“国潮有正宗性和民族性两个特点。外国品牌要想做好这件事情，唯一的办法就是与本土伙伴合作。”例如奥利奥（Oreo）与故宫博物院的合作就是一次成功的合作。
2019年，奥利奥和故宫博物院联合推出了以皇室为主题的奥利奥饼干，包括绿茶、红豆和荔枝玫瑰等口味——这些都是康熙皇帝喜欢的点心。奥利奥表示，这些新品牌上线首日就卖掉了76万盒，并且为它的天猫旗舰店带来了26万新粉丝。
也有一些洋品牌，画虎不成反类犬，消费者一眼就看出这是假冒的“国潮”。
比如美国巧克力制造商德芙（Dove）也在2020年农历新年推出了故宫主题的巧克力。但网友们纷纷吐槽称，这些巧克力几乎没有任何中国历史元素，只不过是伪“国潮”。
Alarice公司的创始人阿什利·杜达内洛克称：“有些合作是非常肤浅的，或者对文化引用不当，这反而会危及品牌的声誉。”
最后，迪赫特瓦尔德指出，外国品牌必须以谦卑的态度对待中国市场。
他表示：“你必须专门针对中国年轻人市场设计产品，这意味着你要真正了解他们想要什么。很多国际品牌都在投资收集这些市场情报，但有时它们并未委托中国团队来制定这些战略。”
阿诺德·马认为，西方品牌光靠认知度就能够占领市场的日子已经一去不复返了。
他说：“你不能以为自己是一个历史悠久的外国品牌，就以为自己可以予取予求，现在这样只会让人觉得你很傲慢。人们不在乎你是从哪儿来的，只在乎你现在在做什么。”（财富中文网）
译者：朴成奎
Moxy酒店是万豪国际（Marriott International）旗下一个主要针对年轻人的时尚酒店品牌。去年，万豪国际想在上海搞一个Moxy酒店的推广活动，于是他们将这项任务委托给了专注中国市场的创意机构趣民（Qumin）的负责人阿诺德·马。
在美国，万豪的Moxy酒店的前台通常也会兼作酒吧，大堂的家具上也写着很多专门针对年轻人的标语，比如“比萨是我的神宠”之类。万豪酒店深知，Moxy到了中国也必须进行本土化改造，才能吸引中国的年轻人。因此他们聘请了华人出身的阿诺德·马来推广这个品牌。新一代中国的年轻消费者有两大特点：一是开始对舶来品持怀疑态度，二是由于经济和社会竞争太激烈，越来越多的年轻人开始了“躺平”的生活。
要完成这个项目，首先要研究年轻消费者身上的矛盾。这也是趣民团队的首要任务。
首先，他们对中国的新一代年轻人进行了一项非正式的民族性研究。研究发现，新一代的中国年轻人对自己的能力拥有一种“与生俱来的自信”，并且渴望创造价值。因此在上海虹桥的第一家Moxy酒店开业前，趣民请来了一群拥有狂热粉丝的地下艺术家参与酒店内饰部分的涂鸦，并且为开业仪式准备了手工鸡尾酒。酒店的墙上绘满了机器人和抽象画等涂鸦，现场还有一名DJ播放音乐。此外，现场还准备了一大堆粉色和紫色的塑料球和枕头，枕头还画着吉他和红嘴唇的图案，它们都是专门为开业仪式设计的。
与此同时，他们还在抖音上同步发起了宣传活动，不光邀请了一些网红拍摄短视频，同时也鼓励粉丝制作了数千个探店短视频。“我们形成了一种金字塔效应，让大家制作与酒店相关的作品，然后把它变成营销内容。”阿诺德·马说。
据万豪亚太地区（Marriott Asia Pacific）的品牌营销副总裁Jennie Toh介绍，“找到你身边的Moxy”活动已经在中国的社交媒体渠道上收获了“4.2亿播放量和598万个赞”。Moxy酒店上海虹桥店于2021年6月开业后，Moxy又在上海开业了第二家店，并在中国大陆其他城市陆续开业四家酒店。而更多分店也在“陆续筹备中”。
在这次宣传活动结束的几周后，Moxy上海旗舰店的入住率增长了500%。虽然万豪没有透露今年受严格的疫情防控影响，这种成功势头是否保持了下去，不过万豪的高管们表示，他们的在华业务仍然十分强劲。万豪的首席执行官安东尼·卡普阿诺在8月初的财报会议上说：“（万豪及其伙伴的）很多酒店都受益于中国国内旅行客流量的增加，尽管个别城市由于疫情防控而一度按下暂停健。”
万豪对这次营销活动的成果十分满意，虽然万豪的高管们也不完全理解阿诺德·马是如何达到这个结果的。阿诺德·马表示：“（一位万豪高管）曾经对我说：‘兄弟，我真的不理解这些短视频到底是怎么回事。’”
当然，外国高管肯定无法轻易理解中国的年轻人是怎么想的。根据来自中国数字营销机构Alarice的数据，中国的“Z世代”人群（也就是1997年至2012年间出生的人群）已占全国总人口的19%，到2025年，这个比例将达到27%。华兴资本（China Renaissance）的数据也表明，从现在起到2035年，中国“Z世代”人群的消费力将增长四倍，达到2.4万亿美元。但中国的“Z世代”人群也有一些新的个性特点——例如偏爱国货、讨厌过度工作等等，这些与前几代年轻人有明显区别。面对中国这个14亿人口的庞大市场，西方品牌要想保持影响力，就必须重新思考它们的对华战略，学习一套新的规则，来破解新一代中国年轻人的消费密码。
脱节
新一代的中国年轻人，不仅是外国高管无法理解的存在，甚至就连老一辈的中国人，也很难真正理解这些在相对富足的年代和“微信时代”里成长起来的年轻人。
中国的“Z世代”人群，指的是出生于1997年至2012年间的年轻人。就在短短十几年里，中国从一潭死水般的状态迅速崛起成了一个全球强国，其经济总量增长了8倍，从世界第七变成了世界第二大经济体。1997年也就是第一批“Z世代”人群出生时，中国的经济繁荣才刚刚拉开序幕，当时的人均GDP只有781美元。到2007年，也就是这批孩子长到10岁时，中国的人均GDP已经增长了两倍多，达到2,694美元。所以这些年轻人生来就认为中国是一个经济超级大国，这种认识与他们吃过苦的父辈是有天壤之别的。
“这种两代人之间的差距之大，可以说历史中见所未见。”阿诺德·马说。
博圣轩（Daxue Consulting）的营销总监阿利森·马尔姆斯滕表示，智能手机更加剧了这种代际脱节。新一代年轻人是由他们的数字生活定义的。“在西方，人们正在尝试将社交媒体与电商结合起来，但是在中国，他们这样做已经好几年了。这意味着你的社交时间和网购时间是深度融合的，你的消费与爱好也是深度融合的。”
新老一代的认知脱节，也让年轻人中出现了“躺平”和“内卷”之类的新词。纠其原因，是上一代人愿意通过付出更长的工作时间来促进国家的GDP增长。但这一代的年轻人却很难轻易看到回报——因为中国已经是全球顶尖的经济体了，而他们辛苦工作的回报却是递减的。
咨询公司青年中国集团（Young China Group）的首席执行官扎克·迪赫特瓦尔德表示，新一代的中国年轻人是在一个“超高压的环境”里成长起来的。他们从小被逼着上好中学、好高中，找一个好工作、好配偶。但事实是竞争虽然越来越激烈，但回报越却来越少。今年6月，中国的青年失业率达到有史以来最高的19.3%。买房对年轻人来说是一个越来越遥不可及的梦想。2020年，中国的城市平均房价达到人均年收入的13.7倍，也就是说买房的困难程度是美国的两倍。“年轻人有了一种无助感，无论他们如何努力工作，他们想要的东西都是遥不可及的。”迪赫特瓦尔德说。
有专家表示，“躺平”和“内卷”不光只是网络热词，而是正在整个中国社会蔓延。一些白领选择辞掉高压工作搬到农村生活。还有专家认为，中国生育率的下跌，至少有一部分原因，是因为中国年轻女性不愿意屈从于社会的压力而生孩子。
Alarice公司的创始人阿什利·杜达内洛克表示，要想通过宣传“偷懒文化”吸引这些身心被掏空的年轻人，并不是一件容易的事情。不过很多在华的外国品牌都想吸引这部分年轻人，但结果却是参差不齐。
去年，有一位叫利路修（Vladislav Ivanov）的俄罗斯男孩中国的一个音乐综艺节目里火了，成了“躺平”运动的一个代言人。利路修在参加了节目后，千方百计想早点输掉比赛，让观众别投票给他，好打包行李回家休息。结果网友们爱上了他的“躺平”精神，偏偏投票不让他下课，结果他足足在这个节目里待了十集，几乎被网友逼着参加完了一整季的节目。
此后，普拉达（Prada）、古驰（Gucci）和芬迪（Fendi）等外国时尚品牌都找利路修来代言在中国的广告。比如在美国绿箭公司（Wrigley）的一个广告里，利路修无论是上班下班还是健身的时候都嚼着口香糖。这说明这些品牌都想借“躺平”文化分一杯羹。
国潮
阿诺德·马认为，如果说这一代中国年轻人是“躺平的一代”，这种说法显然不正确。通过万豪集团的这次营销活动，他发现中国的年轻人未必都是躺平的，他们也想找到自己的激情，并以某一种方式去追求它。
他还表示，在万豪集团的这次任务中，最难的部分，就是如何向年轻人推销一个外国品牌。“以前，西方品牌在中国自带一种高级感，但现在不是这样了。”
随着近年来中美摩擦不断扩大，以购买国货为荣的“国潮”正在兴起，特别是在“Z世代”的年轻人中。麦肯锡公司（McKinsey）在2020年曾经对15个城市的5,000人作过一项调查，结果显示，2011年以来，更愿意购买国产而不是外国品牌的比例已经由15%上升到了85%，而“国潮”的消费主力就是“Z世代”。腾讯最近的一项调查也显示，45%的“95后”年轻人经常购买有“国潮”元素的产品，而在90后和80后消费者中，这一比例分别为38%和27%。
2021年3月，一些中国的年轻人以烧掉耐克鞋的方式，抗议耐克公司（Nike）在新疆棉问题上的立场。就在今年8月，大量社交媒体用户还威胁抵制士力架（Snickers），因为该公司在一则外国广告里称中国台湾地区是一个国家。就在“士力架事件”发生前不久，美国国会众议院议长南希·佩洛西窜访了台湾，造成了两岸关系紧张局面急剧升高。士力架的美国母公司玛氏箭牌（Mars Wrigley）在8月5日发表了一则道歉声明，称台湾地区“是中国领土不可分割的一部分”。
博圣轩的营销总监阿利森·马尔姆斯滕说：“中国的‘Z世代’已经以自己的方式‘觉醒’了。中国年轻人对外国影响力是持非常批判的态度的。”
因此，在中国的外国品牌绝不能忽视“国潮”的威力，从而输给爱国的竞争对手。因此，很多外国公司也正在与本地品牌和机构开展合作。
阿诺德·马表示：“国潮有正宗性和民族性两个特点。外国品牌要想做好这件事情，唯一的办法就是与本土伙伴合作。”例如奥利奥（Oreo）与故宫博物院的合作就是一次成功的合作。
2019年，奥利奥和故宫博物院联合推出了以皇室为主题的奥利奥饼干，包括绿茶、红豆和荔枝玫瑰等口味——这些都是康熙皇帝喜欢的点心。奥利奥表示，这些新品牌上线首日就卖掉了76万盒，并且为它的天猫旗舰店带来了26万新粉丝。
也有一些洋品牌，画虎不成反类犬，消费者一眼就看出这是假冒的“国潮”。
比如美国巧克力制造商德芙（Dove）也在2020年农历新年推出了故宫主题的巧克力。但网友们纷纷吐槽称，这些巧克力几乎没有任何中国历史元素，只不过是伪“国潮”。
Alarice公司的创始人阿什利·杜达内洛克称：“有些合作是非常肤浅的，或者对文化引用不当，这反而会危及品牌的声誉。”
最后，迪赫特瓦尔德指出，外国品牌必须以谦卑的态度对待中国市场。
他表示：“你必须专门针对中国年轻人市场设计产品，这意味着你要真正了解他们想要什么。很多国际品牌都在投资收集这些市场情报，但有时它们并未委托中国团队来制定这些战略。”
阿诺德·马认为，西方品牌光靠认知度就能够占领市场的日子已经一去不复返了。
他说：“你不能以为自己是一个历史悠久的外国品牌，就以为自己可以予取予求，现在这样只会让人觉得你很傲慢。人们不在乎你是从哪儿来的，只在乎你现在在做什么。”（财富中文网）
译者：朴成奎
Last year, Marriott International tasked Arnold Ma with creating a marketing campaign for the Shanghai opening of Moxy, a hip, modern offshoot of the U.S. hotel giant geared towards younger guests.
In Marriott Moxy hotels in the U.S., the front desk doubles as a bar, and lobby furniture bears slogans like ‘pizza is my spirit animal.’ Marriott knew it had to localize Moxy to appeal to China’s Gen Z. It hired Ma, CEO of China-focused digital marketer Qumin, to sell the brand—energetic and lively—to China’s young consumers, who are known for being skeptical of foreign influences and for ‘lying flat’ to escape the rat race of China’s economy by doing as little as possible.
The project was a study in contradictions, but it was up to Ma’s Qumin team to make it work.
They started by conducting a sort of unofficial ethnography of China’s Gen Z and found that members of China’s Gen Z had an “innate confidence” in their own abilities and a desire to create. So Qumin enlisted a group of underground Gen Z artists with cult followings to paint the hotel’s interior and craft cocktails for the launch of China’s first Moxy hotel in Shanghai’s Hongqiao district. Local graffiti artists tagged the walls with robots and abstract images. A DJ played house music. There was a pit of pink and purple plastic balls and pillows specially designed for the opening plastered with pictures of guitars and red, floating lips.
An accompanying campaign on Douyin, China’s TikTok, called ‘Where Brave Starts,’ featured influencers who’d made Moxy-themed videos and inspired followers to make thousands of videos of their own. “We kind of had this pyramid effect where we got creators to make pieces for the hotel, which then could be turned into content,” says Ma.
The ‘Make Moxy Yours’ campaign generated “a phenomenal 420 million views and 5.98 million likes” on Chinese social media channels, says Jennie Toh, vice president of brand marketing for Marriott Asia Pacific. After the launch of the Shanghai Hongqiao location in June 2021, Marriott opened a second Moxy hotel in Shanghai and four others throughout the mainland. More locations are “in the pipeline,” Toh says.
Occupancy figures rose 500% at Moxy’s flagship Shanghai location in the weeks after the campaign. Marriott declined to say if that success continued this year amid tight COVID restrictions, but executives claim that the company’s business in China remains strong. “Many of [Marriott’s or its partners’] hotels are benefiting from increased volumes of domestic travel [in China], albeit some pauses when certain markets go into lockdown,” Marriott CEO Anthony Capuano said on an earnings call earlier August.
Marriott loved the marketing campaign’s results, even if its leaders didn’t fully comprehend how Ma generated them. “[A Marriott executive] was like, ‘Man, I don’t understand what’s happening in any of these videos,’” Ma says.
Foreign executives don’t have to see eye-to-eye with China’s Gen Zers to recognize their power. China’s 270 million Gen Zers make up 19% of the nation’s total population, a share that is set to grow to 27% by 2025, according to Chinese digital marketing agency Alarice. The spending power of China’s Gen Z is set to quadruple to $2.4 trillion from now until 2035, according to China Renaissance. But the quirks of Gen Z—their distaste for overwork and preference for local goods—defy generational shifts of the past. Western brands that want to remain relevant in the market of 1.4 billion have to rethink their China strategies and learn a new set of rules to crack China’s Gen Z code.
The disconnect
China’s Gen Z is not just indecipherable to foreign executives. Older generations of Chinese also struggle to understand a cohort that has grown up in a world of relative affluence and WeChat.
China’s Gen Z population was born between the years of 1997 and 2012, just as the country transformed from a plodding backwater into a global powerhouse. During that time, China’s economy expanded by a factor of eight, growing from the world’s seventh largest economy to second place. When the first Gen Zers were born in 1997, China’s economy was just starting to boom, and the country had a per capita GDP of $781. By 2007, when Gen Zers turned 10, China’s per capita GDP had more than tripled to $2,694. Gen Zers have only known China as an economic superpower, a trait distinguishing them from their elders whose working years coincided with China’s rise.
“It’s the biggest gap between any generation and another, probably anywhere in history,” says Ma.
Smartphones have worsened the disconnect, says Allison Malmsten, marketing director at Daxue Consulting. China’s Gen Zers are defined by their digital lives. “In the West, they’re kind of testing the waters with integrating social media and e-commerce,” she says. “But in China, they’ve already been doing this for a couple of years now… that means your social media time is more integrated with your shopping time, which is more integrated with showing off what you are buying, which is more integrated with hobbies.”
The gulf between Gen Z and older generations fuels movements like “lying flat” and “involution”—a term that refers to the opposite of evolution and encourages people to become stagnant. Older generations were willing to log long hours to grow China’s GDP. Gen Z is struggling to see the payoff; China is already a top economy, and the rewards for their hard work have diminished.
This generation has grown up in a “super high-pressured environment,” where the intense competition of trying to get into the right middle school or high school is followed by an equally intense scramble to find the right job or spouse, says Zak Dychtwald, CEO of consultancy Young China Group. But the rat race doesn’t pay the way it used to. In June, China’s youth unemployment rate hit an all-time high of 19.3%. Buying a house is increasingly out of reach. In 2020, average housing prices in Chinese cities were nearly 13.7 times greater than average annual incomes, nearly double the ratio of the U.S. “There has been a feeling of helplessness that no matter how hard [Gen Zers] work or compete that the things that they want in life are out of reach,” says Dychtwald.
Lying flat and involution are not just online fodder, experts say; symptoms of passive resistance are popping up across Chinese society. Some white-collar workers are quitting high-stress jobs and moving to the countryside. Experts also attribute China’s falling birth rates, at least partly, to a desire among Chinese women to avoid societal pressures to have children.
Disaffected consumers promoting a “slacking culture” don’t make for easy marketing targets, says Ashley Dudanerok, founder of Alarice. But brands that do business in China are trying to reach them—with mixed results.
Last year, a Russian man named Vladislav Ivanov who goes by the stage name Lelush became a national star and a symbol of the lying flat movement after participating in a Chinese singing competition reality show. After Lelush signed up for the show, he purposely tried to lose and get himself voted off by deliberately singing poorly and pleading with viewers to not vote for him. Despite Lelush’s attempts to get kicked off, he made it through ten episodes, barely missing out on a spot in the show’s finale.
Fashion brands Prada, Gucci, and Fendi have all since featured Lelush in ad campaigns in China. Extra chewing gum, owned by American firm Wrigley, featured Lelush in a commercial in which he chews gum while he disinterestedly commutes to work, goes to the office, and works out at the gym. These brands are playing into the lying flat “slacking culture,” says Dudanerok.
Guochao or nationalistic buying
Ma argues that the ‘lying flat’ narrative about China’s Gen Z may be “blown out of proportion.” With the Marriott campaign, he found that Gen Zers were not necessarily apathetic; they just wanted to identify their passion and find a way to pursue it.
He says the hardest part of the Marriott assignment was selling young Chinese on a foreign brand. “Before Western brands were always seen as superior. That’s not the case anymore,” he says.
Indeed, guochao, or nationalistic buying, is rising in China amid a widening rift between the U.S. and Beijing; it’s especially popular among Gen Z consumers. Since 2011, the number of people who said they would buy a Chinese brand over a foreign one increased from 15% to 85%, according to a 2020 McKinsey survey of 5,000 people across 15 Chinese cities. And much of that rise is thanks to Gen Z. A Tencent survey recently showed that 45% of Chinese consumers born after 1995 often bought products that had guochao, or nationalistic elements in them, compared to 38% of consumers born in the 1990s and 27% born in the 1980s.
In March 2021, some young consumers burned Nike shoes to protest the company's stance on forced labor in China's contentious Xinjiang region. In August, social media users threatened to boycott Snickers candy bars after a Snickers ad shown outside mainland China referred to Taiwan as a country. The Snickers backlash occurred shortly after U.S. Speaker of the House Nancy Pelosi's visit to Taiwan inflamed tensions between mainland China, Taiwan. Snickers' U.S. parent Mars Wrigley issued an apology on Aug. 5, declaring that Taiwan "is an inseparable part of Chinese territory."
"China's Gen Z is 'woke' in their own way," says Malmsten. "What is considered forward-thinking among Chinese Gen Z is being very critical of foreign influence."
Foreign brands can't ignore the guochao trend and lose out to patriotic competitors. Instead, companies based overseas are collaborating more with local brands and institutions.
"Guochao is all about authenticity and nationalism... the only way for foreign brands to do it well is to borrow authenticity and borrow nationalism through local partners," says Ma. He cited Oreo's collaboration with Beijing's Palace Museum, a historical museum housed inside the Forbidden City, as a successful partnership.
In 2019, Oreo and the Palace Museum created an imperial-themed line of Oreo cookies with flavors like green-tea cake, red-bean cake, and lychee-rose cake—the latter of which was a nod to the favorite snack of Qing Dynasty emperor Kangxi. Oreo claimed it sold 760,000 boxes of the new cookies online on the first day and attracted 260,000 new followers to its flagship store on Alibaba's TMall platform.
Other brands have clumsily played into Chinese patriotism, sparking backlash from consumers who can easily spot guochao imposters.
American chocolate maker Dove launched its own Forbidden City-themed box of chocolates for Chinese Lunar New Year in 2020. But internet users complained that the boxes barely featured elements from Chinese history and were just a ploy to capitalize on guochao.
"Collaborations that are viewed as superficial or that embrace improper cultural components endanger the brand's reputation," says Dudanerok.
Ultimately, Dychtwald says, foreign brands must approach the Chinese market humility.
"You have to create products that appeal to [China's Gen Z] market specifically, which means having an intimate understanding of what they want," he says. "Global brands are investing in market intelligence for that, but they're not always empowering the local Chinese team to actually develop the strategy."
The days of coasting on brand recognition alone are long gone, Ma says.
"You can't rely on the fact that you are a heritage foreign brand," says Ma. "That just seems really cocky these days... People don't care where you come from. People care about what you're doing right now."
