不要杀死“雪糕刺客”
连续几天的热搜，“雪糕刺客”成为七月的最热新词和全网热议话题，“钟薛高”这个中式冷饮高端品牌再次被推到了风口浪尖。这一新锐品牌正在面临创建以来前所未有的信任危机。
从舆情导向上来看，核心的质疑指向在于三个方面：“天价雪糕是否名不符实” ，“冰柜随机拿，结账被价格刺到”， “31度高温下雪糕不融化”。前一个话题老生常谈，自从诞生起就一直争议不下，而后两个则是今年连带的新的舆论危机。
“雪糕刺客”的话题漩涡中，“钟薛高”成了唯一指向的高端品牌，而其他的相同定位的品牌则集体失语，唯恐被提及。
事实上，钟薛高被指责的三个问题，第一个是源自高端定位并未得到大众群体共识；第二个是所有高端定位的雪糕冰淇淋的线下零售渠道的痛点：在实体零售高度发达的今天，冷饮行业受制于冰柜效应，是唯一一个产品与货架价格标签脱离的品类；第三个则是产品标准未得到公众认知所导致的认知失调：合规的稳定剂和增稠剂等添加剂是否应该符合高端品牌的特征？上一次对胶体等添加剂的质疑，十几年前，果冻行业也曾经发生过一次，到现在还有很多消费者心有余悸。
从表面上来看，“钟薛高”成了被“雪糕刺客”话题刺中的标志性品牌，但从另一个维度来看，我们也看到公众对冷饮产品的高端国货品牌缺乏价值认同，以及对冷饮产品的生产工艺缺乏认知和了解。
消费者对高端冷饮的情绪宣泄下，消费者对高端品牌定位的群体共识如何建立？绝大部分消费者还是认为冷饮不应该这么“贵”，不愿意接受整体价格带上移的趋势。
胶体作为成熟的食品添加剂，再一次站在风口浪尖上，可以说，随着成分党消费者的看重，可以说所有含胶体的食品，都面临一轮新的信任危机。
钟薛高作为从2017年开始的新一轮国货品牌创新大军中的代表品牌，以“中式高端雪糕”的品牌定位，基于互联网电商和数字营销，仅仅用了几年就完成了品牌从零到一的创建，直接的结果是推动了整个雪糕冰淇淋行业的高端化趋势。基于此，几乎大部分中国品牌都迅速布局了10元以上的高端冷饮子品牌和产品。
市场就是这样，永远犒赏敢去突破观念的游戏规则改变者。
在钟薛高、中街1946等品牌之前，基于传统的营销思路，国产品牌的中高端化基本少见成功案例。大部分公司基于渠道销售产品，在品牌上除了伊利、蒙牛等大公司，基本上少见投入。包括在钟薛高品牌创建初期，行业里的很多看法依然是不看好其成功。但正如今天很多的行业的革命路线一样，突破性的创新大多都是由“门口的野蛮人”掀起的。
作为行业的后起之秀和高端品牌的创建者，钟薛高是冷饮行业的高端化创新红利的受益者。每年六月冷饮销售旺季来临之时，钟薛高都要面对一次“舆论危机”，放大品牌的负面，借助舆论煽动情绪，带动负面效应，大有将其“绞杀”的态势。这么多年了，我们对中国品牌挑战高端还是在恶语相加和充满质疑，行业“见不得人好”是一种很奇怪的心理。
就“天价”而言，市场经济下，企业本就拥有定价自由，这是中国企业向上发展必然要走的路。消费者只要用人民币投票即可，接受是企业的品牌获得认同，不接受则不喜、不买即可。
事实上，钟薛高的成功是基于社交媒体和互联网货架电商建立品牌的，而货架电商的核心是价格与产品合一的，甚至价格是最重要的敏感选项。可以说，推动钟薛高成功的核心要素并不依赖于“雪糕刺客”效应，甚至跟雪糕刺客毫不相关。其核心消费者是基于已经明确价格基础上主动完成购买的，“雪糕刺客”效应指向的更多的是线下消费场景，在线下实体零售的环境，冰柜由于产品和价签区域（通常在冰柜玻璃贴）的隔离，导致更多人并不习惯于将产品和价签一一对应后完成购买，而是习惯性的直接拿产品去结账，从而产生了更强的心理误差，戳中了消费者被消费的心理感，这是典型的渠道错配的结果。
钟薛高，如何渡劫？
*重新建立价值锚地
天价的核心还是取决于消费者的群体共识，认为值不值。比如，LV、爱马仕等品牌经过多年沉淀，奢侈品的品牌形象已经深入人心，对于消费者的群体共识是：一个阶层的身份象征，购买的更多是文化认同和标签效应，在这种框架下，消费者已经接受了不以成本看价格。几十倍的成本倍率定价也依然可以被接受。同样成本几元的产品，咖啡可以三十元一杯，但是雪糕提及十几块到二十，则被消费者充满不信任。
很多人在算雪糕的成本，认为售价13元以上的雪糕是暴利。事实上，大家忽略的一点是冷饮行业的冷链物流属性，这决定着整个行业有着天然的高昂的中间费用，无论是经销商的配送中间成本，还是线上品牌的快递成本，都是显而易见容易被忽略的事实。高端化的钟薛高们，获得的是高于行业平均值的利润，但还远远不到超额利润的程度。然而，成本几十元的T恤衫，贴上知名品牌的LOGO后，可以卖到数百数千元，有人会指责这是天价服装吗？一些国外的冰淇淋品牌，以百元为计价单位，吃一口可能就得几十元，但是仍然有许多人愿意品尝。任何一种产品，都可以突破它原本的价值。当我们把雪糕这种普通食品，当成一种品质美食享用的时候，所愿意购买的是愉悦的价值。
钟薛高过去将产品高定价的归因，更多放在产品和口味等物理属性上，以不断变换的创新原料和口味作为核心竞争力带动品牌提升，这必然带动消费者将高价的价值点放在这些具体的理性价值上，而高端品牌之所以高端，则恰恰在于除了产品本身价值之外，创造了更高的情感价值与自我表达价值，而产品价值可以比较和替代，情感价值和自我表达则一旦建立，无可替代。就像星巴克从来不跟消费者强调星巴克咖啡豆有多好，品质有多高，而是将价值落点放在“第三空间”的获得感，LV们更多不是在讲我的包质量有多好，原料有多稀缺，而是更多讲文化与艺术成就一样，钟薛高需要重塑价值曲线，更多将价值落点放在更高的价值维度上，这才是溢价之根本。
*重新定义品类价值
在冷饮发展的初期，棒冰、冰棍的功用是解渴降暑。而在饮食越来越丰富的今天，冷饮正在重新定义和改变自己在年轻人生活中的角色，很多人并不只是渴了才会买一支雪糕，更多是将其视为甜品、休闲食品，甚至是解压食品，赋予其更丰富的消费理由。在这个维度，花20元吃一支雪糕和30元喝一杯咖啡的获得感并无区别。就像自行车过去单纯是交通工具，如今很多人买三五千元以上的自行车，是为了享受骑行生活和运动健身。每一个品类的产品的购买逻辑和认知决策基点都在发生改变。当价值锚点发生改变的时候，消费者的认知随之改变，行业的游戏规则也就被改变了。
超越于雪糕，突破品类的固有认知，才是引领革命的根本。
*寻找与消费者的共情和共识
学会与消费者的沟通与对话。事实上，本次危机对钟薛高而言，更多是公关应对的被动所导致。成熟的公关不仅是危机时的应对之策，更是与消费者沟通和对话的智慧。
从目前的情况来看，为何钟薛高的解释消费者不听。因为被动回应下的一纸证明无法将其原理和道理讲清楚，钟薛高需要的更多是积极的沟通策略，事实上，从行业视角来看，钟薛高的产品是合规甚至高于行业标准的，但是并未得到足够的消费者认同，核心在于缺乏有效的沟通方式和方法。总体上而言，钟薛高的被动响应肯定是无法令消费者满意的，这个产品认知沟通的过程是一个长期的策略，而不是遇到问题的“辩解”。
*变被动为主动
事实上，清洁标签运动在食品领域是一个长期的过程，与其他领域一样，很多其他品类都已经推动和实现了短标签和清洁标签革命，比如火腿肠领域的无淀粉，元气森林推动零糖零卡零脂一样，今天消费者对天然健康的渴望是无添加或者少添加，潜意识里的要求就是以此来要求钟薛高们。
对一个行业的改变，消费者需要一个接纳的过程。事实上来说，“高价雪糕”能够在市场立足，是有一部分消费者已经接纳了他们，没有任何一个品牌可以依靠线下冰柜的“刺客式”购买来维持经营发展。冷饮市场在分化，大家会对不同价格区间的产品产生不同的态度，但一定有人将中高端产品视为精致消费的一部分。
总体而言，“雪糕刺客”这件事，媒体可以当成消费现象去讨论，网友们也可以编排各种段子。但我们必须正视的是，包括冷饮在内的整个消费品市场，每一个行业都面临着重新被定义，高端化发展的趋势，每一个品牌都值得基于新的零售环境和竞争形态去重新调整自己的定位。率先重新定义和定位的企业，做游戏规则的改变者，才能创造全新的价值曲线赢得未来之争。
对于未来，我坚信中国消费品公司未来一定会出现世界级的公司和品牌，今天是想象力和探索性经济的时代，有的时候我们是被行业常识、被想象力所束缚。谁说国产品牌的雪糕只能卖低价，外资品牌才可以做高端？高端化是中国品牌能够立足，建立品牌自信的一个非常重要的象征和标志。具有高端思维，去思考如何打造高端品牌，是企业家必须面对的一个课题，也是一个难题。
很有意味的是，在消费者们讨伐“钟薛高”的天价雪糕的同时，更多人把目光投向了热度不减的茅台冰淇淋，很多官方售价50-60元的茅台冰淇淋，在各大电商平台的价格已经被炒到120-250多元/杯的价格，一杯难求。（财富中文网）
作者为财富中文网专栏作家，上海正见品牌战略咨询CEO
本内容为作者独立观点，不代表财富中文网立场。未经允许不得转载。
