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幸亏转型及时,这家实体零店经受住了疫情的冲击

幸亏转型及时,这家实体零店经受住了疫情的冲击

Phil Wahba 2021年02月08日
诺德斯特龙将更多业务转到了线上,帮助其度过了史上最严重的危机。

图片来源:GARY HERSHORN—GETTY IMAGES

在超市行业的同行中,诺德斯特龙(Nordstrom)一直以来都是采用电商模式的先行者。这种风格将给这家高档零售商带来回报,因为诺德斯特龙将更多业务转到了线上,帮助其度过了史上最严重的危机。

公司在周四的虚拟投资者日上表示,包括关键节日季在内的第四季度,公司销售额下降了接近25%。今年对公司而言是毁灭性的一年,因为疫情导致诺德斯特龙所有门店全部停业,而且其知名的时装商品也鲜有顾客光临。

新冠疫情造成的混乱产生的另外一个重要结果是,诺德斯特龙线上销售额占比从去年的三分之一提高到约50%,而且公司预计这个趋势会继续下去。

诺德斯特龙首席财务官安妮•布兰曼告诉《财富》杂志:“我们认为随着客户消费方式的转变,这将是永久性的转变。很长时间以来,我们一直在思考将公司业务逐步向数字化转型。”

这并不意味着诺德斯特龙将关闭更多门店。去年,在经历数周停业和店内销售额骤降之后,诺德斯特龙决定16家全品类超市彻底关闭,使其美国门店数量减少到94家。布兰曼表示,诺德斯特龙不会继续关店。

这是因为诺德斯特龙的实体店和电商平台需要相互配合来服务客户,比如订单自提、加快配送、浏览和维持整体品牌形象等。

事实上,过去几年,诺德斯特龙甚至在纽约和洛杉矶等关键市场开设了小型商店Nordstrom Local,作为大型超市的补充,提供服装剪裁或订单自提等服务,并创建了一个区域门店的迷你网络,使门店之间可以相互协助来服务客户,关键的是可以加快配送速度和处理退货。

诺德斯特龙并没有公布开设更多本地门店的计划,但布兰曼表示,开设这类小型门店的资本要求不高,所以这并没有没有难度。她说:“我们可以很快开设更多门店。”

过去两年,诺德斯特龙一直将区域中心这种做法集中在10个重点市场。现在,它将把这种经营方式扩大到前20个市场。据公司表示,这些市场贡献了公司75%的销售额。

此外,诺德斯特龙将更多利用269家Nordstrom Rack折扣店,处理其全品类超市的退货和电商订单发货。

增加物美价廉的商品

但Rack连锁店不只是作为辅助部门。诺德斯特龙表示,Rack连锁店的销售额每年将增加20亿美元。2019年,Rack连锁店的收入约为50亿美元,占公司收入的三分之一。

为此,诺德斯特龙计划在Rack门店增加更多物美价廉的商品,以吸引T.J. Maxx和Ross Stores等廉价商店的客户。

布兰曼表示:“已经有一些客户选择了在我们的门店购物,所以我们要做的只是增加产品种类。”布兰曼否认了Rack会影响全品类超市的形象这种观点。她说:“我们在向客户介绍诺德斯特龙品牌的时候,Rack连锁店或许是最经济的客户获取工具。”

诺德斯特龙普通门店也会增加产品种类:公司销售的产品数量(包括不同型号、颜色等)可能增加五倍,从30万件增加到150万件。其中大部分将由品牌商向通过诺德斯特龙网站下单的客户直接发货,而不是由诺德斯特龙发货。

理论上,这种做法能够帮助诺德斯特龙更快上架快速增长的商品类别。事实上,在过去艰难的一年,诺德斯特龙业绩的一个亮点是其小型家居用品业务。

诺德斯特龙的高管告诉投资者,公司2021年的收入有望增长25%,将弥补公司因为疫情产生的大部分业务损失,并且未来几年,公司收入将在2019年155亿美元的基础上继续增长数个百分点。

布兰曼向投资者所做的演示中假设门店将全年开门营业。但她和其他高管也认为,只要疫情控制到一定程度,客户依旧会愿意回到户外和参加大型活动。

布兰曼调侃说:“随着疫苗的大范围接种,人们再看到彼此和进行社交的时候就能变得更自在,我们认为疫情抑制了大量需求,人们会介意下身的穿着。”(财富中文网)

译者:刘进龙

审校:汪皓

在超市行业的同行中,诺德斯特龙(Nordstrom)一直以来都是采用电商模式的先行者。这种风格将给这家高档零售商带来回报,因为诺德斯特龙将更多业务转到了线上,帮助其度过了史上最严重的危机。

公司在周四的虚拟投资者日上表示,包括关键节日季在内的第四季度,公司销售额下降了接近25%。今年对公司而言是毁灭性的一年,因为疫情导致诺德斯特龙所有门店全部停业,而且其知名的时装商品也鲜有顾客光临。

新冠疫情造成的混乱产生的另外一个重要结果是,诺德斯特龙线上销售额占比从去年的三分之一提高到约50%,而且公司预计这个趋势会继续下去。

诺德斯特龙首席财务官安妮•布兰曼告诉《财富》杂志:“我们认为随着客户消费方式的转变,这将是永久性的转变。很长时间以来,我们一直在思考将公司业务逐步向数字化转型。”

这并不意味着诺德斯特龙将关闭更多门店。去年,在经历数周停业和店内销售额骤降之后,诺德斯特龙决定16家全品类超市彻底关闭,使其美国门店数量减少到94家。布兰曼表示,诺德斯特龙不会继续关店。

这是因为诺德斯特龙的实体店和电商平台需要相互配合来服务客户,比如订单自提、加快配送、浏览和维持整体品牌形象等。

事实上,过去几年,诺德斯特龙甚至在纽约和洛杉矶等关键市场开设了小型商店Nordstrom Local,作为大型超市的补充,提供服装剪裁或订单自提等服务,并创建了一个区域门店的迷你网络,使门店之间可以相互协助来服务客户,关键的是可以加快配送速度和处理退货。

诺德斯特龙并没有公布开设更多本地门店的计划,但布兰曼表示,开设这类小型门店的资本要求不高,所以这并没有没有难度。她说:“我们可以很快开设更多门店。”

过去两年,诺德斯特龙一直将区域中心这种做法集中在10个重点市场。现在,它将把这种经营方式扩大到前20个市场。据公司表示,这些市场贡献了公司75%的销售额。

此外,诺德斯特龙将更多利用269家Nordstrom Rack折扣店,处理其全品类超市的退货和电商订单发货。

增加物美价廉的商品

但Rack连锁店不只是作为辅助部门。诺德斯特龙表示,Rack连锁店的销售额每年将增加20亿美元。2019年,Rack连锁店的收入约为50亿美元,占公司收入的三分之一。

为此,诺德斯特龙计划在Rack门店增加更多物美价廉的商品,以吸引T.J. Maxx和Ross Stores等廉价商店的客户。

布兰曼表示:“已经有一些客户选择了在我们的门店购物,所以我们要做的只是增加产品种类。”布兰曼否认了Rack会影响全品类超市的形象这种观点。她说:“我们在向客户介绍诺德斯特龙品牌的时候,Rack连锁店或许是最经济的客户获取工具。”

诺德斯特龙普通门店也会增加产品种类:公司销售的产品数量(包括不同型号、颜色等)可能增加五倍,从30万件增加到150万件。其中大部分将由品牌商向通过诺德斯特龙网站下单的客户直接发货,而不是由诺德斯特龙发货。

理论上,这种做法能够帮助诺德斯特龙更快上架快速增长的商品类别。事实上,在过去艰难的一年,诺德斯特龙业绩的一个亮点是其小型家居用品业务。

诺德斯特龙的高管告诉投资者,公司2021年的收入有望增长25%,将弥补公司因为疫情产生的大部分业务损失,并且未来几年,公司收入将在2019年155亿美元的基础上继续增长数个百分点。

布兰曼向投资者所做的演示中假设门店将全年开门营业。但她和其他高管也认为,只要疫情控制到一定程度,客户依旧会愿意回到户外和参加大型活动。

布兰曼调侃说:“随着疫苗的大范围接种,人们再看到彼此和进行社交的时候就能变得更自在,我们认为疫情抑制了大量需求,人们会介意下身的穿着。”(财富中文网)

译者:刘进龙

审校:汪皓

The company said at its virtual investor day on Thursday that sales in the fourth quarter, including the key holiday season, fell by a low 20s percentage, capping a devastating year in which the pandemic temporarily shut all of its stores and its clientele eschewed the fashion wares for which Nordstrom is known.

But another big result of the COVID-19 upheaval is that the percentage of sales Nordstrom gets online has risen to about 50% from one-third last year, and the company expects that to stick.

"We think that’s going to be a permanent shift as the customer moves forward," Nordstrom finance chief Anne Bramman told Fortune. "We’ve thought for a long time about this business becoming progressively more digital."

This doesn't mean Nordstrom is closing more stores. Last year, after stores were shut for weeks and in-store sales hemorrhaged, Nordstrom decided not to reopen 16 of its full-service department stores, leaving it with 94 U.S. locations. Bramman says Nordstrom is done on that front.

That's because Nordstrom stores and its e-commerce work hand in hand in serving customers for things like order pickup, faster delivery, browsing, and sustaining the overall brand image.

Indeed, in the past few years, in key markets like New York and Los Angeles, Nordstrom has even opened small physical hubs called Nordstrom Local to supplement its big stores by offering services like tailoring or order pickup, and creating a mini-network of regional stores that assist one another in serving customers and, crucially, speeding up delivery and handling returns.

Nordstrom hasn't laid out any plans to open more Local stores, but Bramman says that would be easy to do given how little capital that would require. "We can open those very quickly," she says.

In the past couple of years, Nordstrom has focused on 10 priority markets for that regional hub approach. Nordstrom is now expanding that way of doing business to its top 20 markets, which it says generates 75% of sales.

Nordstrom will also lean more heavily on its 269 Nordstrom Rack discount locations to also handle returns from its full-service stores and ship e-commerce orders.

Adding more inexpensive merchandise

But the Rack chains aren't just about playing a supporting role. Nordstrom says it can eventually add $2 billion a year to the Rack chain, which took in about $5 billion in 2019, or a third of company revenue.

To do that, Nordstrom is planning to add a much bigger assortment of inexpensive items at its Rack stores to get more out of its customers who would seek similar, cheaper wares at T.J. Maxx and Ross Stores.

"They’re shopping us already, so it’s just about expanding that offering," says Bramman. And she dismisses the idea that the Rack can hurt the full-line department stores' aura. "It’s probably the most economic customer acquisition tool we have as we introduce customers to the Nordstrom brand," she said.

The regular Nordstrom stores will also have more for sale: Companywide, the selection of products (including different sizes, colors, etc.) could rise fivefold from 300,000 to perhaps as many as 1.5 million items. Much of that will come from brands shipping orders made on Nordstrom's site directly to customers rather than have Nordstrom fill the order.

That approach could in theory help Nordstrom jump more quickly into fast-growing categories. Indeed, one bright spot for Nordstrom during this hard year was the good results of its small home goods business.

Nordstrom executives told investors they expect revenue in 2021 will rise 25%, recovering a good portion of the business lost to the pandemic, and then grow in future years by a few percentage points from the 2019 $15.5 billion mark.

Bramman's presentation to investors included the assumption that stores would be open all year. But she and her fellow executives are also betting that customers are craving a return to outings and big events once the pandemic recedes enough to allow that.

"As the vaccines roll out, people get more comfortable seeing each other and socializing, we think there’s going to be some pent-up demand, and people caring about what they wear below the waist," Bramman quipped.

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