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老字号败于“老字号”

老字号败于“老字号”

徐晓彤 2021年01月12日
并不被资本市场看好。

又一家老字号公司宣布要走进资本市场了。

继2020年年底北冰洋打算借壳大豪科技完成上市之后,本月初,“西安地域限定童年回忆”冰峰饮料也传出上市消息,拟于深交所中小板挂牌上市。

但与排在它们后面,传出递交上市申请消息的老字号相比,这两家不足百年的品牌还尚显年轻。今年刚满100岁的五芳斋、创于清朝的德州扒鸡,和成名于明朝的张小泉,这些货真价实的百年老字号也正在迈向资本市场的新起点。

然而,市场似乎并不看好这些老字号的上市之旅。在A股市场一直不缺年迈的身影,这些老字号的表现两极分化颇为严重:有凭借资本得以良好发展的,但少之又少;而在另一极,老字号经营不善持续亏损的消息接连不断。

“烤鸭第一股”全聚德顶着闪闪发光的老字号招牌,依旧没能改变其业绩连年下滑的现状;狗不理包子则因经营困难已于去年5月终止新三板挂牌,黯然退市;同仁堂在去年医药股普遍大涨环境中,股票依旧不断下跌。

这些老字号们想借助上市,在它们的牌匾上再镀一层金,但现实却不尽如人意。资金的注入确实可以给公司打一针强心剂,但如果衰退的根本原因无法解决,上市也无法帮它们逆转现状。

当孕育老字号并令它们繁盛的时代不可往复,新一批物种带着更贴近时代的商品和概念来势汹汹之时,老字号的金字招牌就成为了一把双刃剑——消费者眼中的老字号究竟是“经典”,还是“过气”?

这一问题曾让很多国内外的老字号陷入困顿,其中不乏一些在消费者眼中长盛不衰的品牌。比如英国奢侈品牌博柏利,还有“快乐水”生产者可口可乐,它们在上百年的经营过程中也并非一帆风顺。

可口可乐也曾面临销量下滑的尴尬处境。危机的源头除了消费者对于健康方面的担忧之外,众多新饮料的出现也抢夺了市场。更让可口可乐有危机感的是,汽水的主要目标客户是年轻人群体,而美国的年轻人一度开始认为可口可乐是他们祖父母在很久以前喝的东西。

面对品牌的年龄感危机,可口可乐顺应市场需求推出了无糖可乐、橙子香草口味可乐,并在收购英国咖啡连锁店Costa后推出了“可口可乐咖啡”。同时,借助社交媒体进行传播,与消费者和粉丝共同打造品牌形象。

可口可乐整合营销沟通与能力高级副总裁温蒂•克拉克曾向《财富》表示:社交媒体并非灵丹妙药,但能让所有其他事物变得更好。

博柏利也曾顶着老字号的头衔深陷销量泥潭,时任博柏利首席执行官的安吉拉•阿伦茨的加入带这个百年品牌走出了困境。

在她2006年刚刚接手时,博柏利的业绩还比不上奢侈品市场的平均水平(2006年,博柏利的批发和零售销量只上涨了2.2%,而当年奢侈品市场总体销量上涨了13%)。当时她就意识到,在保留百年品牌传统的同时,要尽力争取千禧一代的消费者。

于是她立下了“让任何想接触博柏利品牌的人都能拥有获得它的渠道”的愿景,并通过社交网络等数字化工具,将博柏利打造成了一个“社交型企业”,大胆地革新博柏利的形象和业务,为这个老字号注入青春的血液。

博柏利在起死回生的过程中,把约一半的媒体公关预算都花在了数字化媒体上。其实,由于担心伤害品牌的高端形象,奢侈品行业一向不愿和科技走得太近,而在阿伦茨的带领下,博柏利成为了行业异类。这一投入并不是为了刺激销量,而是用最靠近年轻人的沟通渠道树立更年轻的品牌形象。

2012年,在她从博柏利跳槽到苹果的前一年,公司的年销售额已经达到了30亿美元左右,比2007年翻了一倍多。自她就任后,博柏利股票回升了近300%,而同期英国富时综合股指仅上长了24%。

如今,那些在资本市场不被看好的中国老字号们,也陷入了这些国际巨头当年所面对的危机。其实它们与这些绝处逢生的品牌一样,同样做了产品更新和营销方面的努力,却收效甚微。

以大白兔为例,品牌通过打情怀牌,接连跨界了香水、饮品、服饰、唇膏,跨界商品确实赚足了眼球,这份关注度是依附在其作为一代人童年回忆的“老字号”概念上的,老品牌与新事物碰撞出的火花只能是短暂的,而大白兔本身的核心奶糖产品却始终跟不上节奏。

努力讨好新一代消费者的老字号们,也许忽略了大多数具有悠长生命力品牌所共有的特点:不倚老卖老。不让“老字号”的概念行走在品牌前面,而是让产品走在前端,积极融入新环境,如此,它们的历史积淀自然会通过不断刷新的战绩得以长久地展现。

“老字号”概念对于消费者的最大价值,在于那些存于他们脑海深处,可以被味蕾、视觉、气味等感官唤醒的回忆,但很可惜,回忆和情怀并不是强大的盈利引擎。一旦“老字号”成为了消费者为老字号产品买单的唯一理由,它便成为一家公司走投无路的底牌,无异于一位穿戴一身有价无市珠宝的老人沿街乞讨,既荒诞又凄凉。(财富中文网)

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