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能提前预测票房收入,好莱坞进入“AI选片”时代

能提前预测票房收入,好莱坞进入“AI选片”时代

Dan Reilly 2020年02月29日
Cinelytic的技术是一个“项目管理系统”,主要通过机器学习算法,基于历史数据和当前的行业趋势,给出一系列实时的票房收入预期。

导演昆汀·塔伦蒂诺(右)与演员莱昂纳多·迪卡普里奥和布拉德·皮特在《好莱坞往事》拍摄现场。Cinelytic公司预测该片能拿下1.261亿美元的国内票房,其实际票房为1.425亿美元。图片来源:ANDREW COOPER—SONY PICTURES

上个月,华纳兄弟公司宣布将采用一家初创公司的人工智能程序来“辅助内容方面的决策”。消息一出,人们理所当然地感到了一丝恐慌。

一则报道的标题赫然写道:“好莱坞即将用人工智能取代艺术家,它的未来注定黯淡无光。”另一则报道写道:“华纳兄弟想用人工智能预测电影票房,大家可以开始讲《终结者》的段子了。”

国际象棋冠军加里·卡斯帕罗夫也在推特上称:“这是自从他们教会它下棋以来最糟糕的主意!”卡斯帕罗夫曾在比赛中输给IBM公司的“深蓝”电脑。

不过,看到相关报道的人很可能会有些反应过度。华纳兄弟公司采用的是初创公司Cinelytic的技术,它并不会从堆积如山的剧本里筛选一两部,然后决定谁会是下一个《小丑》或者《寄生虫》。实际上,它是一个“项目管理系统”,主要通过机器学习算法,基于历史数据和当前的行业趋势,给出一系列实时的票房收入预期。它的预测也要基于一系列变量,比如演员、发行计划(发行日期、市场、院线还是线上等等)以及一些其他特征(是不是类型片,是不是续集或改编等等)。

客观来说,它的预测具有一定的准确性。因此,电影公司高管和投资人可以预见到一部电影的潜在表现,然后就如何推进这部电影做出明智的决定——比如说马上毙掉这个项目,或者加大筹码,上一线影星,或者扩大发行规模等等。

为了让《财富》杂志更好地理解Cinelytic的工作原理,该公司的创始人、CEO托比亚斯·奎塞尔向我们做了一次产品演示,并且回答了几个外界最关心的问题,包括它能做什么、不能做什么,它能够如何帮助一部独立电影的拍摄,以及它为什么能促进好莱坞电影的多样性。

Cinelytic公司创始人托比亚斯·奎塞尔同时具备电影和金融行业背景。图片来源:COURTESY OF CINELYTIC

为什么要创办Cinelytic?

Cinelytic是奎塞尔和德夫·森2013年创办的一家公司。奎塞尔有电影制作和金融行业的经验,德夫·森曾在美国航空航天局(NASA)工作过15年,主要负责开发用来分析航天器的设计的风险评估软件。他们意识到,电影行业还远远没有跟上数据科学领域的技术发展,甚至缺乏基本的信息分享,于是便创办了这家公司。之后,他们又请来了首席运营官克里斯蒂安·蒙迪,蒙迪曾在派拉蒙和华纳兄弟公司负责电影的国际推广业务。现在,他们的客户有胜图娱乐、索尼,以及最近的华纳兄弟公司的国际部门。

奎塞尔表示:“电影行业已经是一个非常高风险的行业了,因为你必须针对内容进行预先融资。你有了一个剧本,然后找到了演员和导演,然后你就到了拉投资的阶段。你必须明白,这个项目的价值是1000万、5000还是1亿美元以上?”

一般情况下,电影公司只能在发行年份结束后,才能获得项目的最终数据,这时他们才可以知道自己的投资是赚是赔。要想提前分析结果,就只能靠直觉去猜,再加上从各个独立部门收集一些低效的数据。但通过Cinelytic团队开发的系统,他们则能够在早期阶段预估出这个价值。在奎塞尔看来,他们的系统不仅可以提前估算一个电影项目的价值,还可以加快整个流程。

“最重要的一点,是它简化了工作流程。”他说:“要想对你的项目进行一次全面分析,这些流程一般需要两天的时间,但现在只需要20分钟。”

Cinelytic系统对热门电影《好莱坞往事》的预测。图片来源:COURTESY OF CINELYTIC

它使用了哪些数据?

Cinelytic调取的数据主要来自尼尔森公司、Gracenote公司的Studio System系统、Variety Insight公司以及其他一些来源。它会全面考虑全球市场和特定市场的票房收入、电影实体发行表现、付费订阅、视频点播、电视播放等因素,从而综合评估电影的投资回报率。

另外,系统也会根据电影的一些属性进行分析,比如关键人员、类型、分级、是否是续集或改编、主题、制作国家、发行商、影院数量等等。系统包含了一个55万人的演员、编剧、导演和制片人数据库,并且追踪了他们在各个影片和市场中的表现,以及关于他们对项目的重要性的附加信息。以演员为例,系统会指出某个演员是不是第一次或者第二次出演动作片,是不是给动画电影配过音,这些变量都有助于提高他的综合经济价值。有了一份潜在演员的名单,制作人就可以拼凑出不同的演职人员组合,看看哪种组合在欧洲、亚洲或者北美市场更有票房号召力。

为了使预测更加精准,Cinelytic只会使用近期的电影表现进行预测,而不会使用历史数据。“电影行业变化得非常快,所以你的关注点只能在最近三到五年,研究七八十年代的电影是没有意义的。”奎塞尔表示:“10年前还没有流媒体视频这种东西。在2002年到2004年,DVD还是一个重要的收入来源。所以跟上时代是很重要的。”

Cinelytic预测2019年的电影《地狱男爵》能拿下2320美元的国内票房,其实际票房收入为2190万美元,与预测值相当接近。图片来源:SUMMIT ENTERTAINMENT—COURTESY EVERETT COLLECTION

人的因素何时起作用?

当一名用户输入一部电影的所有属性时,就可以得到国内和国际市场的收入预期,根据不同的概率和风险加权方案,算法还会给出对每种预测的信心水平。奎塞尔表示,中位数的信心水平,也就是所谓的“基本方案”,是现实中最有可能的结果,也是最安全的赌注。比如之前Cinelytic曾预测2019年新片《地狱男爵》的国内票房收入中位预期值为2320万美元,该影片的最终实际票房收入为2190万美元,与预测值已经相当接近了。

但这不等于系统能自动预测出一部“烂片”,也不等于狮门影业在这部片子上投入5000万美元是一个愚蠢的决定。奎塞尔指出:“因为我们使用的是机器学习、人工智能和模式识别技术,所以你无法通过逆向工程来了解系统为什么会这么说。实际上它在分析了一个项目后,只会说:‘这种IP加上这套演职人员,可能不会达到你预期的效果。’这就是我们的系统所做的。我们的任务不是预测它能否成功或失败。”

奎塞尔指出,Cinelytic系统对2019年其他几部影片的国内票房的预测也相当接近真实数据。比如《倾听男人心》(预测值5600万美元,实际值5460万美元)、《火箭人》(预测值9170万美元,实际值9640万美元)和《好莱坞往事》(预测值1.261亿美元,实际值1.425亿美元)等等。这些并非基于对电影本身好坏的判断,只是基于对数据的提炼和分析。

奎塞尔说:“我不相信计算机算法能够审核一个剧本,然后告诉你这个故事好不好,能不能引起人们的共鸣。现在,人工智能技术只能用来分析数据和模式,而我们就是要以最务实的方式,在创意与数据之间的交会处运用这项技术。”

对于行业的决策者来说,他们的工作是研究这些数据,并且找到风险点。比如说,一名电影公司高管在看了Cinelytic的分析之后,也可以试试某个系统信心不高的预测,只要他们对这部电影真的有信心。

“制片人或者电影公司高管可能会说:‘这是我看过的最好的剧本之一,我跟这个制片人合作过,这个导演也很优秀,只要这个片子从长远看不赔钱,我就愿意给它开绿灯。’”奎塞尔说:“现在,我们给了他们一个机会,让他们对这个项目可以有更多创造性的理解。”

2018年的大热电影《摘金奇缘》剧照,左为演员奥卡菲娜,右为演员吴恬敏。图片来源:SANJA BUCKO—WARNER BROS. PICTURES/COURTESY EVERETT COLLECTION

人工智能能否促进电影行业的原创性和多样化?

奎塞尔表示,很多人对他的人工智能系统都有一种误解,认为有了这套系统,电影公司就只会拍“安全”的电影,而不选择那些更具原创性,或者那些演员和创作者更加多元化的项目。实际上恰恰相反,Cinelytic的系统中也包含了《月光男孩》、《摘金奇缘》和《寄生虫》等成功影片。

他表示:“独立制作的电影只有4%能收回投资,而且电影价值链上的每一步都是由不同的公司完成的,这些公司的商业模式可能差别很大,而且互相往往不一致,所以如果能够更加客观地使用信息,将有助于行业的可持续发展。”

在多样性的问题上,奎塞尔表示,Cinelytic只使用过去三到五年的数据,所以它有效地消除了一些长期存在的偏见,比如女性电影或者演职人员多元化的电影无法成功等等。他表示:“数据是不会歧视人的,最近的数据对人才多元化非常有利,尤其是过去三年。我们能够证明,这些项目是可以成功的。”

系统如何解释一些意外的成功和失败?

简而言之,无法解释。不过电影公司的高管可以使用一些实时数据(比如早期观众的反应,或者一些客观的报告等等)来调整他们的财务预期和发行策略。奎塞尔表示,在《小丑》拍摄完成之前,Cinelytic就对它进行过预测,当时最有可能的预测结果,是它将在3600家影院上映,预计票房收入为1.3亿美元。但《小丑》在多伦多国际电影节上大受好评,影评人纷纷看好这部电影,Cinelytic便将上映影院数据上调到了4300家,从而使票房预测值提高到了2.7亿美元。

理论上说,如果一部电影取得了意料之外的成功,电影公司就有可能为另一部风险更大的电影开绿灯。另一方面,如果一部电影遭遇了像《怪医杜立德》这样的制作问题和负面宣传,电影公司就可能砍掉它的宣发预算,尽量减少损失,然后开展一些更安全的项目。这就是赌桌上“赢要冲,输要缩”的道理。

奎赛尔说:“你想要的是一个务实的、有条理的方法。你要确保的‘基本方案’,是你能拿回自己的投资,并且小小地赚了一点钱。如果你希望多挣很多钱——那只有在最理想的情况下才有可能。”(财富中文网)

译者:隋远洙

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