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专栏 - 讲礼

拿数字说事儿,你可在行?

戴晓雪 2015年12月02日

随着中国企业国际化,中国企业家和高级经理人对于商务演讲技巧和国际商务礼仪知识的需求逾显迫切,因此,本刊特邀请戴晓雪博士开设“讲礼”专栏。戴博士在美国哈佛大学任教多年,是演讲和商务礼仪领域的专家,现为专门为企业高管服务的演讲与礼仪教练。
与模糊笼统的大概描述相比,明确的数字与生俱来地具有非凡的魔力。每个行业、每个想要影响听众的演讲者都可以这样做:把枯燥无趣的数字盘活,让人们惊叹去吧。

《财富》(中文版)--“现在,每天有500具棺材正在运往我们这个城市,它们正在等待着你,等待着我,等待着我们在座所有的人… …”这是很多年前我在美国听到的一个有关交通安全的演讲,当时在场的听众都震惊了。这位演讲者一开场就用数字说事儿,立马俘虏了全部听众。

时下流行网上购物,消费者上网会先看看有多少人“评价”了,有多少人“购买”了,有多少人“订阅”了,有多少人“顶”了。商家用数字来激励用户采取进一步的键盘操作行动,以达到提高销售额和促进B2C的对话目的。“有4,782人已经购买”、“有34,578个好评”,与模糊笼统的大概描述相比,明确的数字与生俱来地具有非凡的魔力。

今年年初,我为某全国医学界专家交流大会做演讲方面的指导和点评。会前组织者告诉我:“我们的医生和医学研究者都是非常严谨的。”果不其然,上台的演讲者大多都借助PPT演示,那上面布满了明细的数据、具体的图表,甚至蝇头小字的注解,看上去就像一张放大的4K纸杂志文章页面,有点恐怖。据说多数的医学演讲都是这样的,因为医学科学得用数字说话。譬如:心率、血压;血液、尿液;肿瘤大小分别要通过触诊、听诊、化验、数字影像来获得确认。假如研究有对照组的话,还会涉及随机概念、统计分析等等。演讲者习惯一次性地直接把数字丢给听众,至于怎样让它们“艺术”地替研究说话,很少有人考虑到。

我知道本人此次的使命是做一条“鲶鱼”。我也来一个对照组实验:上午还是按传统医学演讲路子走,下午演讲者则“被迫”做新的尝试,目标是让枯燥的数字变得可以感知。比如,“人的一生要走11万多公里”,如果换一种说法:“据足病学医学协会调查,你的腿在你的一生中要走11万多公里,相当于绕地球四周!”11万公里是一个抽象数字,把这个数字换算成“相当于… …”就能够帮助听众建立一个想象空间。

再比如:“一个多月中,日寇在南京屠杀了30万中国人”,有人这样描述:“一个多月中,日本侵略军在南京屠杀了30万中国人!30万人排起来,可以从杭州排到南京;30万人的肉体能堆成两座37层高的金陵饭店;30万人的鲜血有1,200吨!”对于一般人而言,数据越大,越没有什么概念,要是做一个类比,就方便理解了。到了下午,演讲者开始“尝鲜”,结果效果好极了。会上有人谈体会:回想起来,以前在国际医学交流舞台上,我们显然吃了亏,用外语表达已经是我们的短板,再加上传递缺乏技巧,让我们在影响力、传播力方面显得很弱智。

企业界的名人任志强,大家都叫他“任大炮”,可是他自己却说:“我不认为我是在放炮,我演讲都是用数据说话,每次演讲前我都要做大量的功课。”我是在现场听过他几次演讲的,一次在“商界木兰”年会上,两位女企业家向任志强抱怨房价太高:“一套房把三辈子的收入都掏进去了。”任志强回答说:“一个房产项目从开发到最终完成要好几年,你做一套衣服用多久?再说,胸罩那么大一点,要好几百块钱,按平米算,比房子贵多了。”和面前的两位女性讲房价成本、施工耗资等,可能会“鸡对鸭讲”,但是将数字结合到上下文情境中,把它与人们熟悉的事物联系起来,或许能够轻而易举地缩小双方的认知偏差,虽然这个比喻听起来有那么点“低俗”。

马云在说到数字时比较体恤听众,这或许归功于他高考时数学只得了1分。“我记得2003年第一次开始思考做网商大会时,整个淘宝的交易不到一个亿。今年淘宝网的交易将过1万亿,变化一万倍… …大家知道1万亿是什么概念?这1万亿意味着中国排名第17位的省的GDP。全中国超过人民币万亿GDP的省只有18个,去年陕西省的整个GDP就1万亿。”这是马云在第九届网商大会上的演讲。当讲到中国过万亿的GDP省只有18个时,台下几乎沸腾了。1万亿到底是一个什么样的地位,也许很多人都不清楚,但是很多人知道中国的众多省份,马云这位数学差生巧妙地使用对比,让大家建立了一个比较明确的概念,其所产生的影响力远比干巴巴的1万亿大得多。

乔布斯演讲从不像账房先生那样报流水账。2008年在Macworld大会上为庆祝iPhone诞生200天时,他说:“到目前为止,我们已经售出了400万部iPhone手机。”乔布斯并没有就此打住,“如果你用400万除以200天,结果就是平均每天售出2万部iPhone。”不管你是什么行业,随便抛出一个数据,对任何人来说都是陌生的。乔布斯先从iPhone的销量谈起,再把和iPhone相关的数据做了延伸。200天内卖出400万部,好像并不稀奇,而分解到每天2万部时,数据的效果就放大化了,数字信息变得更有意义和说服力了。

许多受欢迎的TED演讲都包含有内涵丰富、极具冲击力的数字,而它们就成了强化主题的有力推手。每个行业、每个想要影响听众的演讲者都可以这样做:把枯燥无趣的数字盘活,让人们惊叹去吧。(财富中文网)

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