订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

商业

音符跳动:张一鸣的音乐突围战

余晓宇 2019年12月10日

字节跳动的加入,将为在线音乐开启新一轮战局。


图片来源:123rf.com

在用资讯和短视频收割巨额流量后,张一鸣终于要对在线音乐下手了。

上月,《金融时报》称字节跳动将推出一款面向海外市场的音乐流媒体服务,知情人士透露该服务最早将在本月启动,最初在印度、印度尼西亚和巴西等新兴市场提供服务,未来还会在美国推出。

这一消息的传出显露了张一鸣对在线音乐市场的野心,而野心的萌生也许伴随着抖音的兴起。

目光转向在线音乐

短视频的病毒式传播离不开魔性洗脑的配乐,与此对应的是,音乐版权也成为短视频平台的软肋。

早在2017年末,字节跳动就以10亿美元收购短视频社交平台Musical.ly,扩大了自己的音乐版权库,并获得了环球音乐、索尼音乐和华纳音乐三大唱片公司的授权。这三家公司控制着全球约80%的音乐市场。

而《华尔街日报》报道称授权协议已于今年4月到期,续约谈判因为价格问题陷入僵局。

麻烦很快就来了。2018年9月,国家版权局就突出的版权问题约谈抖音、快手等15家重点短视频平台,其中,抖音平台共下架版权相关音频751个、视频5284个,封禁严重侵权用户11203个,封禁轻微侵权用户4140个。

在字节跳动深受音乐版权困扰的同时,在线音乐这块蛋糕也出现在它的视线范围内。

中国互联网络信息中心数据显示,截至2019年6月,我国网络音乐用户规模达6.08亿,较2018年底增长3229万,占网民整体的71.1%;手机网络音乐用户规模达5.85亿,较2018年底增长3201万,占手机网民的69.1%。

图源:CNNIC,第44次中国互联网络发展状况统计报告

图源:CNNIC,第44次中国互联网络发展状况统计报告
 

国内市场已有数以亿计的用户规模,全球市场规模更为庞大。截至2018年底,全球付费流媒体服务用户数达2.55亿。根据国际唱片业协会发布的2019全球音乐市场报告,2018年全球音乐市场收入达191亿美元,其中流媒体音乐市场营收达89亿美元,占全球营收的47%。

面对令人心动的市场诱惑,这家估值750亿美元、有着“App工厂”之称的科技独角兽将手伸向了在线音乐。

在线音乐市场角逐激烈

在线音乐的市场潜力巨大,但对手强兵驻扎,留给字节跳动的余地并不多。

国内在线音乐市场几乎是一家独大。在腾讯2016年收购中国音乐集团(酷狗音乐、酷我音乐)后,旗下音乐流媒体(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)凭借版权共享前的资源优势独占鳌头。而网易云音乐则从音乐社交下手,收获了一批强粘性的用户。

图源:比达咨询,2019上半年中国在线音乐市场研究报告

据比达咨询报告,2019年上半年度中国主要在线音乐APP月活用户数排名中,前三名均为腾讯系:酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐,网易云音乐紧随其后。而在88vip的带动下,阿里系的虾米音乐仍然处于落后状态。

全球市场则是Spotify、Apple Music和Amazon的激烈角逐。

Counterpoint Research统计,今年上半年,Spotify在音乐流媒体市场份额达35%,Apple Music市场占比20%,Amazon以11%排名第三。

图源:Counterpoint Research,Global Online Music Streaming Market Tracker | 2019 Q2

与国内市场相比,海外在线音乐平台的付费订阅业务发展更加成熟。Spotify发布的2019第三季度财报显示,月活跃用户数2.48亿,付费订阅用户1.13亿,同比增长31%。今年6月Apple曾向媒体证实,Apple Music付费订阅用户数量已达6000万。

虽然市场并未饱和,但对手的实力不容小觑。

多方兵路,战略突围

如何在竞争激烈的市场中突出重围?字节跳动依据经验和实际,为争取在线音乐市场做了不少准备。

·版权+原创

考虑到国内版权合作共享的行业氛围正逐步形成,字节跳动加大了布局音乐创作生态的力度,培育原创音乐资源,争取差异化竞争优势:2018年初始,抖音连续两年推出“看见音乐计划”, TikTok也于今年4月开启了“TikTok Spotlight”音乐人计划,借此平台扶持独立音乐人,创作更多原创作品。

2019年7月,为增加自身版权的主动性,字节跳动收购英国人工智能音乐创业公司Jukedeck。该平台通过事先学习大量音乐片段,对音符的接续及和弦的搭配进行智能分析,进而能根据音乐风格、长短和节奏等设置自动生成合适视频内容和长度的配乐。其创始人兼CEO埃德·牛顿-里克斯也带领团队加盟字节跳动人工智能实验室。

除此之外,字节跳动也积极开展和音乐公司的版权合作。凤凰科技5月报道,字节跳动已经拿到印度两大唱片公司T-Series和Times Music的版权。据《金融时报》,字节跳动与环球音乐、索尼音乐和华纳音乐等全球著名唱片公司谈判还在进行中,以期延续版权合作。

·海内+海外

字节跳动此次推出的应用程序主要针对海外市场,但就以往经验来看,字节跳动对在线音乐的野心绝不止于海外市场。这位“出海优等生”的策略是海内外齐头并进。

字节跳动最成功的出海产品莫过于抖音的海外版TikTok。据分析机构Sensor Tower今年11月的统计结果,自2017年8月上线以来,TikTok在iOS App Store和Google Play Store的总下载量已超15亿,今年的下载量达6.14亿次,同比增长6%。

今日头条的海外版TopBuzz于2015年10月上线,其衍生应用BuzzVideo对照的是字节跳动在国内的西瓜视频。

尝试2B业务时,字节跳动开发的企业办公套件产品Lark先在美国及其他海外市场推出,经过近半年的试水和打磨,才更名“飞书”正式对国内用户开放。

海内外双生策略既能使产品之间相互带动,也便于开发者针对不同的市场情况做出调整。

Tech星球在10月曾报道字节跳动正在研发一款名为“音乐帮”的新产品,可以推测,该产品是国内版音乐流媒体的雏形,在试水海外市场之后,字节跳动进军国内在线音乐市场也指日可待。

·嫁接短视频优势,引入抖音流量

相对于其竞争对手,字节跳动依靠着抖音和TikTok的火热积攒了不小的流量优势,如何借助同系产品的流量成为字节跳动打下在线音乐第一仗的关键。

根据《金融时报》报道中描述,该流媒体应用程序内包含一个短视频剪辑库,用户可以“在库中搜寻并在听歌时与歌曲同步”,而应用也鼓励用户分享这些短视频。

此外,不同于其他在线音乐软件以mv和现场为主的视频内容,该应用“垂直尺寸的视频也是专为手机设计的”,形式向抖音和TikTok贴近。在Tech 星球报道中,国内版应用雏形“音乐帮”上线的26首歌曲版权均属于抖音,不难想象,为更好地接入短视频流量,今后抖音和TikTok热门音乐均会在字节跳动旗下的音乐流媒体应用上架。

音乐征途前路未明

字节跳动已经为争取在线音乐市场花费了不少心力。据《南华早报》4月报道,知情人士称字节跳动为该项目组建了超过一百人的团队。

挑战依然艰巨。

字节跳动首先要面对的是来自海外严格的审查。

据路透社报道,今年10月,美国参议员马尔科·卢比奥就申请过美国外资投资委员会(CFIUS)审查字节跳动对Musical.ly的收购。11月,在CFIUS调查TikTok的新闻公布后,马尔科·卢比奥推特发文称:“任何一家中国公司所拥有的收集海量美国人数据的平台,都可能对我们国家构成严重威胁。”

图源:马尔科·卢比奥推特截图

和TikTok出自同一家公司并有着密切关联的音乐流媒体,是否会同TikTok一样受到严格审查?我们不得而知。

更长远的问题是如何盈利。

当下在线音乐市场主要收入来源为包括会员订阅和音源购买在内的内容付费,在海外市场,Spotify和Apple Music已经收割了大量付费订阅用户,二者的订阅费用是每月9.9美元,而《金融时报》预计字节跳动将推出的应用成本将低于它们。

但即使能依靠高性价比从前两者手中抢来付费用户,拉低订阅价格也意味着字节跳动必须从其他方面创造收益和压缩成本。

版权费用在所有成本中占据了相当大的比例,用户每听一首歌,平台都需向版权方支付版税。Spotify已经意识到受制于版权的问题,收购播客制作公司Gimlet和播客制作发布平台Anchor,大力发展播客经济,成为世界上最大的播客发行公司。而国内播客软件市场也是多方混战,几乎阻断了字节跳动发展播客的后路。

至于硬件联动,以开发软件见长的字节跳动显然不具备Apple Music和Amazon那样的优势条件。字节跳动想要在线音乐应用程序长久地运转下去,必须要找到自身最具优势的盈利方式。

此外,字节跳动面对的不仅是两个差异化市场,还有海内外平台的联盟协作。2017年底,腾讯音娱和Spotify进行换股合作,去年12月,Spotify以IPO形式退出腾讯音娱,而Spotify年初提交美国证券交易委员会的文件显示,至2018年12月31日,腾讯仍持有Spotify 9.2%的被动股权。

APP能否成为字节跳动继今日头条和抖音之后的又一标志性成果?现在下定论还为时尚早。但确定的是,字节跳动的加入,将会为在线音乐开启新一轮战局。(财富中文网)

 

我来点评

  最新文章

最新文章:

500强情报中心

财富专栏