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Facebook转身

Michal Lev-Ram 2019年05月29日

马克·扎克伯格在宿舍里想出的点子如何发展成为一家市值达到5,000亿美元的公司,拥有23亿活跃用户。它的广告如此有成效,因而在在线广告领域里牢牢地占据了一席之地。如今,Facebook面临着来自于监管机构、竞争对手及隐私保护者的打击,甚至它的增长也在放缓。这家公司当前的挑战是如何在不危及其商业模式的情况下去平息外界对它的指责。

插图:Javier Jaen

马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)想聊聊Facebook的变化。

今年2月初,在Facebook最新建成的大厦里,34岁的首席执行官扎克伯格坐在会议室里的沙发上概括了Facebook的未来调整方向。新大厦是设计师弗兰克·格里(Frank Gehry)的作品,屋顶有占地3.6英亩(约14,568.68平方米)的花园,还栽了40英尺(约12.19米)高的红杉。据扎克伯格介绍,Facebook的调整聚焦在“四个主要领域”。过去两年多,Facebook正是因为相关领域而饱受公众指责,过得相当艰难。其中之一是“内容监管,要平衡自由表达和安全。”第二个领域是“数据隐私,所有人都在分享大量信息的当今世界里,如何采取一些正确的方式来保护隐私信息,向人们提供掌控权。”另外两项调整是关于“数字健康和福祉”,他希望解决设备数量激增和屏幕使用时间过长的问题,还有“保护选举公正,避免干扰选举过程”。

此前因为Facebook惹下了不少麻烦,扎克伯格各处奔走致歉,本次也是其中之一。扎克伯格搭建了5,000亿美元的网络帝国Facebook,连接了无数的新老朋友,也在不经意间变成了争议的中心,从仇恨言论到数据泄露,各种负面效应纷纷出现。扎克伯格想要证明他明白这一点。他说:“未来Facebook将从被动应付转为搭建完善的系统,提前预防问题。”

道歉一个月后,很明显能够看出扎克伯格只不过是在背稿子,这位科技大佬就像在开麦夜(酒吧或咖啡馆里举行的卡拉OK晚会,任何人都可以登场演唱和演奏—译注)练台词的喜剧演员。今年3月初,Facebook就发表过一篇颇有预告涵义的公告,扎克伯格在文章中宣布公司将打造全新的“保护隐私通讯产品”,由此前的“广场”变成更类似于“客厅谈话”。“人们应该享受简单亲密的角落,要能够明确控制谁可以加入交流,还要确信分享的内容不会被第三方抓取。”他写道。换句话说,用户需要跟原来的Facebook完全不一样的交流空间。

对于Facebook来说,改变是一个复杂的话题。一方面,Facebook确实在做大量工作以解决问题,比如招聘数万名员工来监管内容。然而另一方面,在可预见的未来,Facebook与过去十多年相比不会发生本质变化,而且仍然会保持高速发展。也就是说,Facebook还是一个发布平台,收集23亿用户的数据提供给推广客户,去年正是这些客户帮助Facebook实现了560亿美元的收入。Facebook可能确实在改变,但其目标是在找到替代方案之前维持原状。毕竟调整太猛可能会导致危害很大。

Facebook调整商业模式也比很多人想象中的更紧迫,不仅仅是应付审查。Facebook的核心业务增速大幅放缓,还要迎来有可能“剥皮抽筋”式的监管,还有强劲的竞争对手追赶。公司的旗舰产品也就是主平台Facebook Blue的人气逐渐流失,尤其是在年轻用户群体中。富裕国家向来是其利润的主要来源,但用户增长有所放缓。当然了,相较于巨头的体量,2018年Facebook的营收增速仍然惊人,达到37%。但增速下滑明显,2016年还有54%,2017年为47%。标准普尔全球(S&P Global)预计,未来两年其营收增速将继续下降,今年降至23%,2020年降到21%。

扎克伯格并未直接评论Facebook营收增长的放缓,转而表示将分两条路走:一是继续维护Facebook的现有产品,另外一条则是通过支付和电商等服务来寻找新的赢利点。“我们努力提供每个人都能够使用的服务。”他说,并且表示实现的最佳方法是让产品“价格低廉,最好免费”,由此争取广告收入,也是Facebook现有的业务模式。当被问到保护隐私和小团体交流的构想如何落实为业务时,他比较躲闪,或许是因为不知道,也许是不打算透露。(3月Facebook发布的公告里也语焉不详。)他表示,“用户想要知道,也有权知道自己的信息如何使用,以及如何掌控”,Facebook将提供相应产品以实现控制。扎克伯格说:“我们一定要做到。”

“两张图片哪个是西兰花,哪个是大麻?”

Facebook的首席技术官迈克·斯科罗普夫(Mike Schroepfer)指着笔记本电脑上两张并排的图片,让我区分“好”与“坏”。答案并不明显。两张照片都挺像大麻,绿芽浓密,顶上有微小的毛发状突起,也可能是霉。最后我连蒙带猜地说了一个:“左边的是大麻?”斯科罗普夫点了点头。

这次演示是为了解释Facebook如何利用技术,特别是人工智能来清理平台上的有害信息。斯科罗普夫表示,人工智能比人类更准确。据他介绍,Facebook的人工智能系统对左侧照片为大麻的确信度为93.77%,对右侧照片为西兰花的确信度为88.39%。人工智能比人类快得多。“你判断用了一秒多。”他说。而公司的人工智能系统“可以在百分之一毫秒内完成,一天可以判断数十亿次。”

与计算机一样,人类员工也是Facebook解决问题的重要力量。从2017年至今,Facebook的动态消息(News Feed)部门的内容审核员工人数增至三倍,从1万人增加到现在的3万人。公司高层也加强招聘力度,安排专家解决用户信息流里出现的问题。Facebook的前法律副总顾问莫莉·卡特勒(Molly Cutler)目前负责领导“战略响应”团队,每周都跟首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)开会。公司的公民参与部门的负责人萨米德·查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)的工作重心也发生变化,从投票人注册转向防止选举受到干扰。Facebook还将此前单独的“安全和安保”工程师团队打散,安排到每个产品开发团队里。

尽管各项措施都很实在,但最终目的还是为了改进业务,而不是彻底调整。从平台上清除恐怖主义宣传很容易取悦大众,Loup Ventures的一位知名分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)表示,尤其是与更为棘手的问题相比,比如Facebook究竟应该怎样处理用户数据。“Facebook喜欢谈内容监管,因为相关问题都能够解决。”他表示。

事实上,Facebook宣称,除了不小心让坏人进入平台之外,并没有什么问题需要解决。Facebook认为,只要其广告模式更为人理解,尤其是大众更理解之后,质疑就会消失。“广告是我们业务的核心。”桑德伯格在列举Facebook的三大业务核心,即用户数据、广告主支付和免费内容时表示。在三项业务里,广告业务最难解释。

桑德伯格与扎克伯格在同一座大厦办公,她的会议室的名字是:“只有好消息”(Only Good News)。起这么个名字可能有两种含义:一是她希望来访者只有好消息,第二种可能则生动地诠释了Facebook内部对平台内容的幻想。她和扎克伯格都极力否认Facebook将用户数据“出售”给广告商。Facebook的实际做法是代表广告商精准锁定匿名用户数据,如此一来Facebook和付费客户均可利用数据获得收入。“实际的内生业务模式非常坚实,也比其它业务模式都要好。”桑德伯格在解释为何Facebook不愿也不能放弃现有业务模式时表示。另外,Facebook认为其业务模式是一种双赢。“广告比收会员费好,因为只有富人才能够负担得起会员费。如果收费,根本无法获得27亿用户。对于很多Facebook用户来说,即便只收1美元也超出了负担能力。”

无论大众能否负担付费线上服务,毫无疑问Facebook正在面临富裕/贫穷世界之间的矛盾。用户增长的主阵地在欠发达市场,营收却主要来自于发达市场。去年,Facebook的用户总数增长了9%,大部分都来自于非成熟市场。据Facebook透露,在美国和加拿大市场上,每个用户每个季度能够为公司贡献接近35美元的收入,达到亚太地区的10倍以上。至少从财务角度来看,用户增长的地区出现了错位。“我们预计,未来用户增长将主要集中在平均每个用户贡献营收相对较低的地区。”今年1月Facebook在10-K年度报告中指出。桑德伯格声称并不关注该趋势。“我们不会因为变现机会有差异,对不同国家和不同市场上用户增长策略区别对待。”她表示。“我们希望连接每个人。”

用户地区分布复杂只是从宏观层面影响Facebook业务发展的问题之一。Facebook新收购的公司,包括Instagram(2012年以10亿美元收购)和WhatsApp(2014年以220亿美元收购)都没有实现大规模盈利,尽管Instagram增速一直很快。WhatsApp方面,业务在全球拓展得很广,截至目前有15亿用户,但到现在还没有找到清晰的业务模式。Facebook的大本营Facebook.com的发展也陷入停滞。“Facebook主要的增长来自于Instagram,明年某一时间段Facebook的核心营收可能只有个位数增长。”Stifel的分析师斯科特·德维特(Scott Devitt)对客户表示。他认为其他互联网公司更值得投资。

在2012年,乌萨马·法亚德(Usama Fayyad)雄心勃勃地启动了一个项目,还招募了两名法国博士。任务是根据成长中的硅谷公司Facebook提供的数据,弄清楚公司对个人用户购买行为的判断有多准确。当时Facebook的用户数大约有10亿。法亚德自己就是研究的对象。

法亚德并不算是随机用户。在大约十年前,当时如日中天的互联网公司雅虎(Yahoo)收购了他创办的数据挖掘新创企业DMX Group,之后法亚德加入雅虎成为第一任首席数据官。法亚德在任期间,雅虎的广告业务从2,000万美元增长到5亿美元,开创了定向用户行为的做法。测试时,法亚德在移动设备个性化购物应用Blue Kangaroo担任首席技术官,此举的目的是评估Facebook广告的有效性。(剧透一下:不管是以前还是现在,Facebook的广告都很有效。)

身为业内人士,法亚德对在网上过多分享个人数据非常谨慎,他留在Facebook上的数字足迹很有限。2006年,在Facebook对非大学生用户开放注册后不久,法亚德便迅速注册了账户。但他主页上介绍的详细信息很少,没有加入任何群,也没有在别人的帖子下面发表评论。虽然账户加了数千个“好友”,但大部分都不是经常见的熟人。然而,Facebook对法亚德“熟人”的习惯已经非常了解,足以推测出法亚德可能会做出的购物决定。“推给我的购物‘建议’都很有诱惑力。”他说,“原因很简单,你的好友喜欢,很有可能你也会喜欢。”

在法亚德研究之后的几年里,随着数据来源的增加,Facebook定位用户的能力也在不断加强。大部分的补充数据来自于Facebook本身,主要通过新功能,比如视频流媒体服务Facebook Live或Reactions。“Reactions”是点赞(Like)按钮的升级版,用户可以对平台上的内容表达“热爱”、“悲伤”、“生气”等情绪反馈。(通过用户观看的视频类型和对各种内容的反应,广告商可以大致判断出身份喜好等。)但在此过程中,Facebook也积攒了各种其他数据,不少第三方供应商希望分得一杯羹。事实证明,Facebook无法控制第三方信息与平台自身数据混合使用,比如在政治研究公司剑桥分析(Cambridge Analytica)滥用其用户信息后,Facebook声称该行为违反了公司规定。

之后的风暴削弱了Facebook的可信度,连在平台上投放广告且获益匪浅的广告商也开始离开。Facebook在决定切断与第三方数据供应商的联系时,受损的还不仅仅是声誉。“简直是搬起石头砸自己的脚。”在线广告咨询公司WordStream的一位营销专家艾伦·芬恩(Allen Finn)表示,“在剑桥分析丑闻之后,他们的广告定位能力也削弱了。”

种种变化已经伤害到了Facebook的广告,但并未削弱其效果,因为一些聪明的广告技术专家总有办法把Facebook的数据与第三方数据结合起来。“随着各种变化出现,我们也不得不重新调整。”在线零售商TechStyle Fashion Group的首席媒体官劳拉·霍克夫斯基(Laura Joukovski)说。

Facebook认为,提高用户信任的方法之一是让用户更加了解Facebook。该理论认为,如果消费者了解广告的运作方式,就会继续把广告当成是一种积极的Facebook体验。“消费者并不了解数字广告如何运作,这也不是他们的错。”全球营销解决方案副总裁卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)表示。Facebook努力介绍其广告模式的一个办法是让用户点击单个广告后,了解为何该广告会出现在自己面前。但是,“为什么我会看到这条广告?”的按钮介绍不太详细,仅提供粗略的信息,比如有家零售商希望触达特定区域的特定年龄段的用户。Facebook表示,仍然在研究“为什么我会看到这条广告?”功能的细节,将提升透明度,加强用户对数据的掌控。举例来说,Facebook宣布将提供“清除历史记录”按钮,方便用户删除活动记录,比较类似于多年来网络浏览器软件提供的功能。

种种调整加起来也不过是点到为止,只能够证明Facebook正在调整,但幅度非常小。

即便Facebook采取更为彻底的调整措施,也是因为迫不得已,并非心甘情愿。2020年,加利福尼亚州有史以来第一部州级别的数据隐私法将生效,除非美国国会能够赶在前面率先通过全国性的隐私法案。《加利福尼亚州消费者隐私法案》(California Consumer Privacy Act)里囊括了最严格的规定,可能会对Facebook等公司采取前所未有的限制。该法案将给消费者更高的个人数据控制权,允许查看与自己有关的哪些数据正在被收集,以及数据的使用方式。消费者还将可以点击删除在线信息,类似于“清除历史记录”按钮,不过针对的是整个互联网。

面临如此严格的标准,显然科技业很不愿意接受。加州州长加文·纽瑟姆(Gavin Newsom)还希望更进一步。“感谢加州议会在去年通过了全美国的第一部数字隐私法。”他在今年2月中旬首次发表州情咨文演讲时说。“但加州的消费者还应该从个人数据创造出的财富中分得属于自己的一部分。”

纽瑟姆的提议是“数据红利”思路,即要求互联网公司为使用用户信息支付费用,他并不是唯一持有这种观点的人。民主党2020年总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)等人呼吁,应该拆分Facebook等巨头。此时此刻,Facebook只能希望是联邦法律比州法律更快出台,因为互联网行业预期联邦法律会更加宽松一点。

不管怎样,即将到来的法律限制将对Facebook产生深远的影响。公司已经充分体会到欧盟(European Union)的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation)带来的影响。新法律下,欧洲消费者对在线数据掌握更大的控制权,互联网公司利用某些类型的数据之前必须先征得用户的同意。任何违反该规定的公司将面临年收入4%的处罚,如果Facebook出问题,罚金会超过20亿美元。更加糟糕的是,该法律还会削弱Facebook销售定向广告的能力。桑德伯格说:“在《通用数据保护条例》出台后,欧洲有些人已经撤回了某些类型的定向广告。欧洲广告的重要性会降低。”换句话说,包括Facebook在内的整个互联网行业在财务上都已经受到了影响。

监管政策变化也会产生累积效应。过去广告主选择Facebook是因为其“覆盖面广,又具有极精准的定向能力”,研究公司eMarketer的首席分析师德布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示。“毫无疑问,随着欧盟《通用数据保护条例》法案的出台,相关广告的定向能力将逐渐削弱。”随着未来全球各地(包括华盛顿特区)陆续采取类似的措施,广告定向能力还会加速减弱,Stifel的斯科特·戴维特表示,“Facebook的管理团队树敌太多,政客、监管机构、技术领袖、消费者和员工等等,公司业务难以承受长期负面影响。”

监管政策不会在一夜之间落实,但已经有竞争对手开始利用Facebook的弱点。有史以来第一次,大对头谷歌(Google)之外的其它对手也可以与Facebook一较高下。比如,亚马逊(Amazon)也攒起了海量消费者购买行为数据。抖音的国际版音乐视频应用TikTok最近下载量突破了10亿,许多用户都比Facebook上逐渐老去的用户年轻得多。[不过太受年轻人欢迎也惹了麻烦:近日美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)因为TikTok违反儿童隐私法而对其罚款570万美元。]各种新现象对Facebook来说都像一个陌生的世界,其增长缓慢又赚钱的核心产品遭遇了史上最严厉的审查,而快速创新的道路上又面临着前所未有的阻碍。

讨论起Facebook面临的阵痛,不由得让人联想到该公司过去的困境,以及马克·扎克伯格如何一次次表现出超越年龄的精明老练。扎克伯格曾经坚持拒绝出售公司。(2006年,雅虎曾经提出以10亿美元收购Facebook。)他挺过了用户对于各种设计调整的怒火。2012年,他成功地把Facebook从基于PC桌面的网页程序转型为移动应用程序,该举措需要全面调整开发过程。

Facebook在全球不断挖掘新用户。毕竟,利润最丰厚的市场日趋饱和,如今要寻找其它的利润增长点。如果未来是私密通信或者阅后自动删除信息的天下,Facebook也希望参与其中。“我总是希望这样管理公司,宁愿付出一些成本,或者是收入低一点……也要努力打造出能够经得起时间考验的好产品。”扎克伯格说,暗示了公司新产品将会经历痛苦的蜕变,“但我认为,随着时间推移,不断寻找合适的模式可以构建更强大的社区。”别搞错了,扎克伯格口中的更强大显然不是指用户、社会或议员,他的意思是打造更强大的Facebook。(财富中文网)

译者:Feb

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