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电影大亨联手科技业高管:这两位能做好短视频吗?

heila Marikar 2019年03月17日

杰弗里·卡岑伯格和梅格·特曼有一个关于短视频的大计划。Quibi(尚未发布)想要占领高质量移动视频市场。他们已经募集到上10亿美元,并花大价钱吸引顶级人才。现在,他们缺的只是客户。

图片来源:Brinson + Banks

周三晚餐时间,名人云集的洛杉矶餐厅Craig's,杰弗里·卡岑伯格和梅格·惠特曼坐在明显的角落,回应各种朋友的问候。如果说好莱坞是一所高中里的一家自助餐厅,那么两人落座的位置就是酷孩子专用桌。就餐的其他人微笑着朝他们的方向点头。唱片公司的高管汤米·莫托拉去打了个招呼。餐厅老板克雷格·萨瑟斜着身子去握手。“最近没怎么听说你们的消息。”萨瑟说道。“最近在忙什么吗?”这句话顿时引发了哄然大笑。人们笑的是居然有人以为这两人只要拥有大把金钱,再挂上一堆过期的高管头衔就会愿意退休。

乍一看,惠特曼与卡岑伯格格格不入,仿佛是16美元的羽衣甘蓝沙拉里的油和醋。她在善用左脑的硅谷成名,曾经领导过eBay和惠普(Hewlett-Packard)。卡岑伯格则发迹于右脑世界好莱坞,曾经担任过华特迪士尼工作室(Walt Disney Studios)的前董事长,还曾经长期担任梦工厂动画公司(DreamWorks Animation)的首席执行官。她曾经作为共和党党员竞选加利福尼亚州的州长;他曾经为民主党筹集大笔资金。她戴着羽毛花纹的佩斯利围巾;他更喜欢阿迪达斯(Adidas)的斯坦·史密斯(Stan Smith)运动鞋。很难想象两人会一起吃饭,更别提联合创建短视频平台Quibi。Quibi是英语单词“迅速吃几口”(quick bites)的缩写,这家平台已经从迪士尼、福克斯(Fox)、时代华纳(Time Warner)和NBC环球(NBCUniversal)等企业筹集了10亿美元,而且当时连一行代码也没有写,一段视频也没有发布。

然而,这对奇怪的组合异常默契,经常能够接上对方没有说出口的话,仿佛是认识了几十年的老朋友。事实上,两人确实是旧相识。1989年他们同在迪士尼,惠特曼在迪士尼著名的战略规划小组工作,而卡岑伯格正在忙着重振迪士尼的电影。卡岑伯格称惠特曼是职场上他唯一喜欢谈话的对象。多年后,当惠特曼担任eBay的首席执行官时,卡岑伯格邀请她加入梦工厂动画公司的董事会。惠特曼当了五年,于2010年辞职竞选州长。(卡岑伯格在听说了惠特曼要以共和党党员身份参加竞选时的反应是:“你开什么玩笑?”)后来惠特曼败给了民主党人杰里·布朗。

因此,当惠普在2017年年底宣布惠特曼将离职时,卡岑伯格赶紧打电话问她在忙什么,当时他正在为还没有起名的视频公司筹集资金。虽然几个月前惠特曼还在争取领导深陷困境的网约车新创企业Uber,但她告诉卡岑伯格,她想要休息一段时间。“我说:‘不,我的意思是,你明天晚上有没有时间?’”卡岑伯格回忆道。第二天他就飞到了湾区,两人在一家高档日本餐厅Nobu吃晚餐聊了三个半小时,期间卡岑伯格一直劝说惠特曼加入新公司。“最后我对他说:‘咱们这次合作也许会很好玩。’”惠特曼说。

对于向来追求卓越的两人来说,“好玩”是一项大计划,如果成功就意味着引爆娱乐业。新公司的首席执行官为惠特曼,董事长是卡岑伯格,两人都渴望让Quibi变成短视频工具:视频的长度在10分钟左右或者更短,主要是在手机上观看。创业目标是变成面巾纸领域里的舒洁(Kleenex),还有搜索领域里的谷歌(Google)。“我们将开创电影叙事的下一章。”从来就不缺乏野心的卡岑伯格表示。“在五年或十年后,我们回过头来看会发现,‘有电影时代,有电视时代,还有Quibi的时代。’”

两人对新事业信心十足,但不会打无准备之仗,经常忙得像实习生一样,推销累到喉咙嘶哑。而Quibi连服务都没有推出,计划是在年底。但由于两位创始人巨大的交际能力,公司已经招徕了不少优秀人才,从顶尖导演到行业里的风云人物等纷纷加入,例如知名记者贾妮丝·闵和音乐公司高管道格·赫尔佐克。

事实上,Quibi最重要的卖点可能只是由卡岑伯格和惠特曼带来的资源。女演员莉娜·维斯曾经获得过艾美奖(Emmy Award),也担任制片人和编剧,她对Quibi的兴趣主要在于“卡岑伯格的个人品牌,以及他曾经多次证明自己的实力。”她正在为Quibi开发关于运动鞋文化的系列纪录片。如果不是卡岑伯格找到她,这个片子差点卖给了流媒体公司。至于惠特曼,“她的交际圈堪称庞大,每个人都信任她,而且每个人都喜欢她。”惠普公司董事会成员、风险投资家马克·安德森说道。

当然,仅靠声誉并不能够保证Quibi的成功。产品的目标人群是18至35岁年轻人的“碎片”时间,场景包括坐地铁上班、在星巴克(Starbucks)排队或者等候登机等等。然而其商业模式是让这些年轻的观众付费订阅,还是在免费视频无处不在的时代。“即便时长更短,努力创作本质上的‘精简’内容,然后独家提供给移动平台也不可能成功。”咨询公司eMarketer的一位视频分析师保罗·韦尔纳表示。“潜在的观众不知道杰弗里·卡岑伯格和梅格·惠特曼是谁。他们不在乎,只是不想付钱。”

如果说两位老人家认为能够破解孙子辈的人喜欢看什么,两人确实有机会改写自己的传奇,毕竟卡岑伯格已经68岁,惠特曼也62岁了。2016年,卡岑伯格在将梦工厂动画公司卖给NBC环球之后不久,便开始为Quibi筹集资金。虽然他在离开时获得了4.2亿美元,但这个筹资行为还是被好莱坞认为很失败。惠特曼执掌eBay时便跻身亿万富翁,短暂从政失败后加入了惠普,在她的领导下,惠普的股票动荡不断。两人都经历过辉煌,但是都需要证明点什么。

Quibi的创意来自于卡岑伯格,也是2017年他创立消费技术控股公司WndrCo旗下最重要的资产。WndrCo的主要业务包括孵化新创企业(例如Quibi),也投资现有业务,比如数字餐饮指南The Infatuation和安全软件公司AnchorFree。卡岑伯格的WndrCo主要在模仿由他导师巴里·迪勒领导的媒体和技术控股公司IAC。[1977年,卡岑伯格听从迪勒的召唤从纽约搬到洛杉矶,当时迪勒担任派拉蒙影业公司(Paramount Pictures)的首席执行官。]

正如IAC是将互联网技术应用于传统媒体的先驱一样,Quibi的目标在于为移动时代变革传统的视频技术。除了历史悠久的电影预告片、音乐视频和广告,目前的短视频主要分为两类:一是用户生产上传内容,比如YouTube上遍地的猫片;另外一种则是制作较为精良的内容,不过制作费用只是传统电视费用的零头。用户生产上传的内容之所以能够成功,主要是因为存在惊喜,不管是镜头后的拍摄者还是拍摄对象都存在有明显的瑕疵。在Facebook Watch等平台上常见的低成本视频容易让人想到T.J. Maxx折扣店里散乱的货架。当然能偶尔淘到一些宝,但更多的是垃圾。

低成本视频可以吸引眼球,但显然不受广告商的欢迎,而且几乎不可能让消费者付费。“如果只做移动视频,就是自我设限。”eMarketer的分析师韦尔纳表示。“看看Facebook Watch和Instagram TV就知道,想要提升视频内容的吸引力很困难,而且都是免费的。”例如,YouTube在去年11月就宣布原创内容放弃订阅模式,所有视频均免费。

Quibi主张在短视频市场走高端路线。公司的计划是,用户每月支付5美元后只须观看少量广告,每月支付8美元则可以完全无广告。Quibi认为,收费后可以为高质量的视频内容支付每分钟约10万美元费用,远远低于卡岑伯格所称Netflix和HBO为顶尖内容支付的每分钟20万美元到30万美元,但已经超过制片方为现有短视频支付的费用。“要想成功,需要大量高质量的内容。”他说。

Quibi向10家电影和电视公司出售了股份。据消息人士透露,10家影业公司每家投资了约2,500万美元,一旦公司成功,每家都能够分得一杯羹,不过,Quibi不愿意确认具体金额。投资目的之一是方便Quibi利用各家电影公司的人才和资源。

娱乐行业支持Quibi的另外一个动力则是反击入侵好莱坞的科技公司。“谷歌、Facebook、Snap等平台都让用户帮忙制作短视频内容。”21世纪福克斯公司(21st Century Fox)的总裁彼得·赖斯说。“但无法形成真正的商业模式,最后只是帮助平台壮大。”

Quibi接近电影公司级别的预算也成功地吸引了广受欢迎的创作者。曾经获得过奥斯卡奖(Oscar)的导演吉列尔莫·德尔·托罗《蜘蛛侠》(Spider-Man)的导演萨姆·莱米、《逃出绝命镇》(Get Out)的制片人杰森·布鲁姆、《训练日》(Training Day)的导演安东尼·福奎阿和《暮光之城》(Twilight)的导演凯瑟琳·哈德威克都在帮Quibi拍摄系列剧。

除了钱的因素,为什么票房大佬愿意为手机制作10分钟的短视频呢?“因为人们的注意力持续时间很短,对短视频有需求。”哈德威克说。她为Quibi拍的系列片讲述了一名十几岁的女孩努力解决未来的问题,还有青春期的痛苦。Quibi上的作品都很短,但做成系列剧之后集数比较自由。因此,在电影院大屏幕上120分钟的故事可以拆开,两个星期里慢慢讲完。“我们喜欢‘一天一集’的想法,相当于搭建个‘饮水机’。”卡岑伯格说,所谓“饮水机”是指好莱坞对办公室里闲谈场所的代指。“流媒体的问题在于,一方面看起来很便利,人们可以掌控。但另一方面,人们从来不会重复看同样的内容。”与Netflix里的节目不同,Quibi节目会穿插发布,也可以实现按需提供,结合了预约收看和集中享受的体验。

由于Quibi是全新的产品,所以宣布对购买的内容只享有很短时间的独家版权,从而吸引创作者。Quibi仅对购买内容享有两年的播放和分发权。之后,创作者可以将内容整合在一起去别处售卖。“这是一个很大的卖点。”《逃出绝命镇》的制片人布鲁姆表示。“现在想要自己拥有版权越来越难,特别是在流媒体平台上。Netflix和苹果都希望掌握所有权利。在电影行业里,除了发行商没有人能够做到。”

一切听起来都很美好,但前提是Quibi能够成功地吸引用户付费,这也是今年晚些时候推广的重点。如果做不到,那么平台在内容生产方面创意绝佳也意义不大。“如果吸引不了用户订阅,而且发展势头不利于吸引付费用户,系列剧火不起来,谁还愿意花钱呢?”丹·雷伯恩质疑道,他在咨询公司Frost & Sullivan负责研究流媒体行业。“根本没有人抢着转发go90上的东西。”他说,go90是于去年7月倒闭的威瑞森(Verizon)旗下的移动视频平台。

每天,惠特曼和卡岑伯格都去办公室办公,位置在好莱坞小路上的一座不起眼的钢铁玻璃低矮建筑里。去年3月,惠特曼开始在Quibi工作,之前卖了处在湾区阿瑟顿郊区的高档住宅,搬入位于西好莱坞的公寓。(不过她在就任首席执行官的间隔,抽空陪家人去非洲玩了一趟。)Quibi目前在共享办公空间,类似于WeWork,还有很多增长空间。惠特曼说:“我们可以像《吃豆人》(Pac-Man)游戏一样,边发展边招人。”

在年底发布之前的几个月里,惠特曼一直在大批招人。“目前,公司跟当年的eBay非常相似。”她说。在1998年她加入当时刚创立的拍卖网站eBay时,只有30名员工。(与Quibi的不同之处在于,惠特曼加入eBay时,eBay的收入已经快速增长,而这也是吸引她加入的重要原因。)截至今年1月,Quibi已经有75名员工,其中有很多娱乐行业的巨头。包括黛安娜·纳尔逊[DC娱乐公司(DC Entertainment)的前总裁]、道格·赫尔佐克[维亚康姆音乐和娱乐公司(Viacom Music and Entertainment)的前总裁]和Netflix的前数字营销总监胡安·邦乔瓦尼。“弄清楚以后如何合作,然后招合适的人,每个月公司都变得很不一样,这种感觉我倒是很熟悉。”惠特曼说。

最近的一个早上,惠特曼带人参观了Quibi声称的二楼空间,路过了她站立办公的桌子[键盘旁边放着一本平装版《价值观的力量》(The Power of Many),是她写的关于领导力的书],还有财务团队即将入驻的空房间,介绍了公司的扩张计划。前往会议室的路上,会议室是Quibi跟另外一家租户分享的,惠特曼与曾经担任《好莱坞报道》(Hollywood Reporter)总编辑的贾妮丝·闵挥了挥手,贾妮丝现在负责Quibi的内容业务,参观路线也到了终点。她打开一扇金色的木门,摸索着开了灯,眼前是一间装有超大超舒服扶手椅的放映室。在好莱坞,办公室里有放映室并不罕见。但Quibi却没有怎么利用这项设施。“我们在这里开全体员工会议。”惠特曼说。“第一次进来时,有人说:‘哦,我们可以在这里观看产品。’然后我说:‘是的,我们可以坐在沙发上看手机。我们的产品可不是给那个准备的。’”她嘲讽地指了指大荧幕,然后把灯关了。

惠特曼想要证明自己是非常清醒的科技娱乐业高管,现在走上了移动内容的道路。令人难以置信的是,她声称已经不在比智能手机更大的屏幕上观看电视或电影了。“在看《贴身保镖》(Bodyguard)的时候,我都得把亮度调到最高。”《贴身保镖》是Netflix发行的英国反恐惊悚剧(长片),“上周末仍然很暗,”她说。“因为拍的时候对比度不够。”卡岑伯格忙着招徕顶尖人才创作内容,而惠特曼正在努力弄清如何确保在移动观看时更加身临其境、更投入、感觉更像在用来开会的放映室里观看。除了提高亮度,她还希望优化声音。“如果在通勤的公交车上,环境还算安静,一下车则是各种噪音,但是还想要继续看。”她说。“知道我最烦什么吗?飞机上介绍飞行安全须知时,基本听不到声音。声音太响了,而且时间很长。”

Quibi还没用媒体播放器测试,也没有做视频“特辑”吸引可能的合作者。不过Quibi有卡岑伯格和惠特曼,两人带着螺旋装订的32页演示文稿闯遍好莱坞,向满屋的制片人、高管和经纪公司介绍为什么客户愿意在Quibi上消磨时间。事实证明两人勾引了不少好奇心。“以前要是有人宣布华纳兄弟(Warner Bros.)或HBO的新鲜事,一间屋里能够凑20个人。” 经纪公司William Morris Endeavor的一位合伙人阿里·格林伯格说。“这次只发了一封电子邮件,就来了150人。”

最近,Quibi在业内也引起了不小的关注,已经有创作者找上门来。去年11月的一个早晨,女演员佐伊·索尔达娜[曾经出演过《阿凡达》(Avatar)、《复仇者联盟3:无限战争》(Avengers: Infinity War)等电影]跟姐妹西斯利和玛丽埃尔·索尔达娜悄然进入共享会议室。卡岑伯格和Quibi的四名工作人员紧随其后在大方桌旁落座,头上的灯看起来像一个巨大的白色菜豆。

刚开始,索尔达娜姐妹开启了全面推销模式,谈论与自己差不多的拉美千禧一代如何“厌倦女佣、歹徒和毒品。”“我想看《河谷镇》(Riverdale),想看多元文化背景的卡司,想好好推广这种片子。”佐伊说,她还提到有关阿奇(Archie)漫画角色的颠覆性电视节目。索尔达娜姐妹的制作公司Cinestar Pictures有不少关于多元文化、偏向千禧一代口味的节目概念,想找机会落实,谈论期间她们提出了一些想法。

在谈了大约15分钟后,卡岑伯格开始主导谈话,介绍了多部明星云集的系列剧。他谈论起大牌明星简直如数家珍,谈起他如何签下贾斯汀·汀布莱克,让贾斯汀询问著名音乐人激励自己入行的歌曲,然后两人来一段二重唱。他说服扎克·埃夫隆和兄弟前往一处偏僻的地方,在没有食物、水和现代科技的环境下生存一段时间。(卡岑伯格说他曾经告诉过他们:“你们得真去历险,我们才愿意跟拍。”)

他在由《国家地理》(National Geographic)制作的微型纪录片中与克里斯·洛克争着介绍野生动物,听起来像是正经纪录片《地球脉动》(Planet Earth)与说唱歌手史努比·狗狗配音的饶舌版《地球脉动》的混搭。“这只是动物生命的循环,一周是大象,下周变成蝾螈。具体是什么动物并不重要。”卡岑伯格说道,一边耸了耸肩。如果他的头顶上能够出现此刻的内心独白,可能写着:“谁关心奇怪的动物?我只关心找来克里斯·洛克做节目。”

在与佐伊姐妹的谈话快结束时,卡岑伯格身子前倾,几乎趴在桌上恳求说:“我们需要你,需要你的名望,也需要你的朋友。我们平台需要吸引明星,观众真正关心的人。”“就像在镜头前一样?”佐伊警惕地问道。“当然。”卡岑伯格说。毕竟,到底是不是酷孩子专用桌要看人们怎么看。卡岑伯格和惠特曼现在需要的是让大众熟知,知名度对于Quibi的目标人群来说意义重大,堪比Quibi在两位雄心勃勃的婴儿潮年代老人心目中的地位。(财富中文网)

译者:MS

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