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中国数字巨头的四项超能力

Jeffrey Towson 2019年01月25日

目前,很多新的数字化和数据技术不断涌现,企业也在通过各种创新方式应用这些技术。当这些用例涌现并结合在一起时,便会体现出一些数字化超能力,会给企业带来碾压竞争对手的巨大优势。

在文章《阿里巴巴及其他中国超级平台的崛起》点击阅读原文)中,我阐述了阿里巴巴在中国的发展历程。虽然这是零售市场的案例,但其实在许多中国的数字巨头身上也可以看到类似的模式。

这种演变到了下一阶段就成了“新零售”,而它又为这种模式带来了巨大的改变。但首先,我想就数字化中国和企业正在培养的数字化超能力发表几点看法。

“数字化中国”其实是3件大事同时发生

第一件大事是数字化转型和/或数字化颠覆。目前,新的数字工具和数据技术不断出现。有大数据和人工智能(AI),有智能手机、传感器、移动支付和全球定位系统(GPS),还有物联网和日益数字化的业务流程。我们看到这种现象席卷了大多数行业和地域。中国也不例外。企业和行业正在被这些不断出现的新的数字(和数据)工具转型,而通常情况下都会被严重颠覆。

然而,还有第二件大事正在发生,即数字平台商业模式的出现。

这种平台是为多个用户群提供服务的企业,可以是实体的,例如为消费者和商家服务的大型购物中心。平台也可以是基于人力的,比如并购银行家,他们用资产和资本为客户服务。此类例子还有很多。平台服务于两个或两个以上的不同群体,并在他们之间取得平衡。

但真正震撼世界的是数字平台的出现,其中包括谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、苹果和易趣等公司。事实证明,数字平台确实很强大。它们可以轻松、迅速地实现扩展(边际成本较低),通常不费吹灰之力就能跨越地域,同时还拥有强大优势。

当一个企业或行业向数字化迈进时,往往可以促成一个数字平台商业模式的出现。例如,当GPS数字化定位时,就有了像Uber和滴滴这样的拼车平台的出现。当社会交往数字化后,社交媒体平台,比如Facebook、推特(Twitter)和微信也相继出现。如此等等。数字化中国正在发生的事件大多是数字平台商业模式的出现(阿里巴巴、微信、在线游戏、VIPKID、支付宝等)。

第三件大事就是中国的跨越式发展。

说到美国零售业的数字化转型,人们通常会将数字化的先行者亚马逊和传统的沃尔玛进行比较。它们之间的争斗相当精彩。因为,美国零售业已趋成熟且十分高效。两家公司都很先进。

但是,中国的零售业大多仍然处于发展阶段,有很多夫妻店和复杂、低效的分销店。数字化升级会对尚在开发中的产业造成严重影响,贸然升级会对用户体验和生产率的提高造成更大的打击。但数字化确实极大地推动了中国一些发展中产业的发展。

最后一个因素是政府的积极作用。在中国,政府在产业发展中发挥着重要作用,但在零售业的影响力较小。

这就是我的第一个观点。在数字化的中国,至少有三件大事在同时发生,即数字化转型/颠覆、数字平台商业模式以及产业的跨越式发展。

在这种形式下,一个企业至少能够获得4项数字化超能力

人们一直在努力为数字化转型制定全面的框架。他们想出了新词(物质化、超标度等),生成了大量的图形,但是却没有一套统一的数字化理论,大部分都还处于一种杂乱无章的状态。

很多新的数字化和数据技术不断涌现,企业也在通过各种创新方式应用这些技术。与此同时,人们还在提出新的工具、理念和用途。

因此,我认为最好的方法是制定出特定业务中的单个用例。比如,列出一个长清单,说明各种工具在便利店或医院或麦当劳的用途。当出现新的工具和理念时,只需要更新这些长清单就可以了。这是一种蛮力计算方法,不讨巧,但不会出错。

但是在所有这些用例涌现的时候,偶尔会体现出一些强大的优势,我将其称之为数字化超能力。当某些用例结合在一起时,会给企业带来碾压竞争对手的巨大优势,这就是超能力。像这样的超能力可能不只4项,但我在这里要阐述的有以下4种。

数字化超能力#1:大大改善用户体验

目前,这一点在中国的消费者方面多有体现。通过借助数字化工具,企业往往在一夜之间就能对某项服务或某个产品进行彻底改造,淘汰现有服务和产品,实现产品的更新换代。

共享单车就是这样的例子。它不算分享,也不是平台,甚至谈不上具有开创性。它就是将基本的数字化工具(GPS、智能手机和移动支付)应用到自行车租赁上。

但共享单车的出现极大地提高了用户体验。突然间,你就可以随时随地地骑自行车,不想骑了就随手停在一旁。这让骑自行车变得十分方便(和便宜)。与此同时,传统的自行车租赁(包括自行车停驻)业务几乎在一夕之间停滞,自行车销售变得很困难。这就是数字化超能力发挥的作用。而传统的自行车制造商甚至还不知道这是怎么一回事。

以下是其他一些事例:

· YouTube、优酷和Netflix让观看视频变得便捷和便宜(基本都是免费的)。因而销售有线电视套餐和DVD就变得很困难。

· 史蒂夫·乔布斯推出了iTunes,让用户不出家门就能买到自己喜欢的任何一首歌(同样,超级方便和便宜)。这就让当地零售店在突然之间无法再出售整部唱片。

· 当前,新零售正在改变中国人民的购物方式。消费者有超过60%的购物订单不是在商店,而是在手机上进行的。30分钟内货物就能够送达。人们还可以在手机上获得订餐和其他服务。而传统的那些未实现数字化的百货店则陷入了困境。

· 零售咖啡的数字化则是一个反例。在手机上订购一杯咖啡,享受送货上门服务,是带来了一些便捷,但是并没有真正改变用户体验。我认为这是一种升级,但不能算是一种超能力。

无论如何,在一个相当常规的基础上,有人推出了某种产品或服务,并使用数字化工具极大地改善了用户体验。这种行为改变了游戏规则,也是一种数字化超能力。

数字化超能力#2:创建数字平台(获得管理服务提供商(MSP)软优势)

另一个超能力是在传统的垂直一体化(即非平台)产业中出现了平台商业模式。Uber和滴滴之于出租车公司、爱彼迎(Airbnb)之于酒店业便是如此。竞争就是这么的残酷。

如前所述,数字平台可以十分强大。除了网络效应(超能力#3),数字平台还具备软优势。它们可以在某一方面进行价格补贴(Gmail是免费使用的,因为它们靠广告赚钱)。它们可以横向进驻新的行业(阿里巴巴进驻娱乐行业)。所有这些优势都可以对那些缺乏活力、如同一潭死水的传统垂直一体化企业造成毁灭性的打击。

数字化超能力#3:捕获网络效应,包括数据网络效应

大多数平台声称具备网络效应,但其中其实有很多并不具备这种能力。而且不同平台的网络效应也不同。有些很强大(如微信和Facebook),有些则很弱(如本地拼车以及一些不常用的服务)。

但是网络效应,包括数据网络效应,比如电子商务中的内容管理和网络购物中的个性化,就很重要。并且我认为,网络效应在教育(完全个性化的教育和测试)和医疗领域里也将会发挥重要作用。

数字化超能力#4:捕获其他竞争优势——特别是转换成本和过度刺激的消费者行为

多数消费品和服务实际上是“钝器”,不能很好地满足人类的欲望、需求和消费心理。糖的味道很好(而且会使人上瘾),于是可口可乐将糖装进了罐子里。身体的吸引力是令人愉悦的,也是强大的,于是一些公司将美女(大多数情况)与汽车和其他一些产品放在一起。这些行为都很不成熟。

事实证明,数字和软件在满足这些需求和欲望方面经验丰富。老虎机总是能够吸引游戏爱好者(情感上,习惯养成)和喜欢赌博的人(极易上瘾)。但数字老虎机则强化了它的吸引力。它有专门针对消费者心理和消费者行为的软件,让这些消费者不断地往机器里投硬币,这就很容易让某些人上瘾。

如果说消费者商品和服务是“钝器”,那么数字化则是“利器”。通常,它可以对人们的心理造成过度刺激。例如,Facebook和Instagram正在对全球年轻女性的心理造成严重伤害(查阅抑郁的人数)。在线新闻和推特让所有人处于近乎持续的愤怒状态。而色情作品则让其他所有形式的娱乐“相形见绌”。

因此,数字化的“故事”大多是关于使用软件对人类的欲望、需求、冲动和行为进行过度刺激。跟所有的消费者公司一样,它给了我们想要的东西。但它的方式更成熟,给的量也更大,因此效果也更惊人。下次坐地铁的时候,你可以四处看看,在整个旅程中,每个人都盯着自己的智能手机。马克·安德森曾经说过一句名言,“软件正在‘吞噬’全世界”。而我认为更形象的表达应该是,“软件入侵人类”。

但是,数字化可以为企业创造真正的竞争优势。多数消费品和服务都是基于习惯养成(每天喝咖啡)和对情绪的影响(音乐让你感觉很好,时尚让你愉快)。(不管是好还是坏)过度刺激消费者行为也是一种数字化超能力。

软件作为另一种竞争优势,在转换成本方面也十分厉害。这一点在消费者方面有所体现,但我认为在企业方面体现的更为明显。商家、有影响力的人和内容创作者都将这些数字工具集成到他们的工作流中。在多数情况下,他们在这些数字平台上创建自己的业务。如果他们想转投另一家公司,就会产生巨大的成本。例如,拼车业务事实上并没有对消费者群体产生多大的影响,但却可以为司机方提供服务,让司机可以在平台上创办自己的小公司。目前,滴滴还在扩建司机服务(汽车金融、保险、政府服务等),而这就会为那些好的驾驶员提供转换成本。(财富中文网)

作者简介:Jeffrey Towson是北京大学光华管理学院投资学教授。

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