订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

商业

超级碗赛事的广告救不了电视业

Erika Fry 2018年04月19日

在橄榄球决赛期间,市场营销人员会耗费巨资打电视广告。他们倒不如平时多关注此类广告投放。

Goalposts: Skip O’Donnell—Getty Images; TV: Mgkaya—Getty Images; Static: Maria Arefyeva—Getty Images; Grass: Yusuf Sarlar—Getty Images

对于广告业来说,2月4日的那一天里至少有那么几个小时,一切都顺心如意。全美国将会有超过1亿名的观众围坐在电视机旁,目不转睛地盯着一闪而过(30秒收费约500万美元)的商业广告。

当然,这种情况只发生在超级碗(Super Bowl)决赛时。长期以来,这一直是当代市场营销的胜利—在这个一年一度的盛会里,广告和球员们一样众望所归,第52届超级碗决赛(Super Bowl LII)尤其如此。虽然现在有掐线族和能够跳过广告的数字硬盘录像机(DVR),加之美国职业橄榄球大联盟(NFL)的收看率评级逐年下降,以及美国人的注意力持续时长不断缩短,大品牌[百威啤酒(Budweiser)与可口可乐(Coca-Cola)]和少数无名之辈(墨西哥牛油果)仍然迫不及待地从其营销预算中拿出一大块,用在决赛期间打广告。(10年前,这笔费用仅为270万美元。)“它是一场结果可预测的高质量赛事。”凯度媒体集团北美公司(Kantar Media North America)的首席执行官马尼希·巴蒂亚(Manish Bhatia)解释道。

去年转播该赛事的电视台福克斯(Fox)从这场一日尽欢的赛事上赚取了5.34亿美元的广告收入。今年的直播电视台是NBC环球公司(NBCUniversal),它还拿到了2018年冬季奥运会(2018 Winter Olympics)的转播权,并且有望从这两大体育赛事身上赚取10亿美元以上的广告收入。

这将令该电视台在2018年财源滚滚。但是,等到橄榄球场上的辉煌散尽,球迷们各奔东西,电视广告业势必继续慢慢地等待大限到来之日。

传统电视业过去一向是最可靠、影响最广泛的媒体,如今正在把优势(连同大量的年轻观众)拱手让给无广告的流媒体及其他数字媒体。据市场研究机构eMarketer统计,2017年,掐线族的人数达到了2,220万,比上一年增长了33.2%。

Netflix如今拥有的美国用户超过了有线电视台。MarketingCharts.com对尼尔森(Nielsen)的数据的分析结果表明,在美国,尽管65岁以上的老人每周收看传统电视的时间仍然在50小时左右,但18至24岁的年轻人的收看时间不超过13小时—比五年前减少了44%。对于奥斯卡(Oscar)颁奖晚会和职业体育比赛等必看的直播节目(属于雄心勃勃的电视广告商们最后的阵地)的收视率也开始下滑。即便是电视业最可依赖的赛事—超级碗决赛同样难遭厄运:在2016和2017两年里,观看人数都略有下降。

各大品牌步观众的后尘,也纷纷开始告别传统电视。去年,用在数字平台上的全球广告开支首次超过了花在电视上的费用—足足超出了310亿美元(参见附表)。美国在2016年就实现了这一跨越,而且差距还在加大。

尽管如此,不是每名营销人员都认可在线广告的好处。在线广告虽然在2017年的市场上占尽优势,但它们也受到了相当严格的审查,或因品牌安全问题[广告播出时的夹杂了伊斯兰国(ISIS)宣传视频等不良内容],或因受到诈骗指控(例如,只有机器人收看的广告)。Facebook在2016年承认夸大了其平台广告的影响范围,又在2017年被指控故伎重演。“我们一直在用数目惊人的钱财填这个有去无回、无法控制的无底洞来助纣为虐。”美国广告主协会(Association of National Advertisers)的首席执行官鲍勃·利奥迪斯(Bob Liodice)在去年10月召开的协会年会上对与会者如是说。一些商界巨头赞同此说:全球最大的广告主—宝洁公司(Procter & Gamble)去年削减了1亿多美元的在线广告购买,并且据报道在2017年广告展演洽谈会(2017 Upfronts)上增加了电视广告购买额。

数字媒体的最大优势—受众定位精准,看似易于测算—目前或许也受到了来自于电视业的攻讦。后者正在开发受众定向以及可以更好地展示电视广告效应的属性分析工具。从理论上来说,后一种工具能够追踪视频广告播放量对于消费者购买量或者其他购物兴趣的影响。电视业希望,一旦自己能够迎头赶上,这些数据可以成为有力佐证。

但是,在可预见的未来,对于许多公司来说,问题不在于用哪种媒体打广告,而是各用多少。比如,大投放量的商业广告,通常是更大规模商业活动的组成部分,旨在在Facebook、YouTube以及更多的网络平台上攫取大量的关注。说到底,要想获取比超级碗广告更多的受众,只有一条是确定无疑的,让超级碗广告像病毒那样迅速传播。

数字广告称王,超级碗广告除外。

全球电视广告费用于去年最终被数字广告开支所超越,而且差距还在拉开。但是,超级碗广告如今每则卖出了500万美元,仍然是电视业的亮点。(财富中文网)

译者:王恩冕

我来点评

  最新文章

最新文章:

500强情报中心

财富专栏