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中国消费者正在崛起,其消费复杂程度也正呈爆炸式增长

Jeffrey Towson 2017年11月13日

中国消费者的构成以及其消费行为越来越复杂。

 

我和乔纳森·伍伊泽尔(麦肯锡公司资深董事)合作写了三本探讨中国问题的速读书,最新的那本是论文集,主要阐明四个与主流思想不符的观点,分别是:

第一点:中国的发展需要的不是速度而是更加合理的方式。

第二点:没错,中国消费群体正在崛起,但其变化更加迅速,而且正打乱原本有序的局面。

第三点:中国能在很大程度上实现创新发展。

第四点:不管是在中国还是其他国家,中国企业都能光明正大地击败对手。

其中,第二点(中国消费群体正在崛起,但其变化更加迅速)是个问题。目前,为了保持经济平稳发展,促进地区经济增长,为企业(和投资者)创造更多的发展机会,中国将当前重点放在促进消费者消费上。事实上,当前人们更希望看到中国中产阶级在带动消费上发挥更大的作用。

好消息是这些正在慢慢变成事实。中国消费者的崛起已经变成了一种经济现象,与10年的情况绝对不一样。2010年至2015年,消费者消费量平均每年增加1.1万亿美元,这数目确实不小,占世界消费总增量的25%以上。提醒一下,美国消费增加量也占全球消费总增量的25%左右。

中国消费者现在开始消费,而且接下来,消费量将大幅增加。现在只是刚刚开始,2025年中国中产阶级家庭将超过2.5亿户。多数消费行为均是以家庭为单位进行的,所以真的要好好关注这一群体。

上面说的都是好消息。

但是……(你明白的,下面是不好的消息)

中国消费者消费的复杂程度也呈爆炸式增长。没错,中国有可与纽约、伦敦相聘美的城市,从很多方面来说中国都是发达经济体。但是中国也有与南亚、拉丁美洲城市相似的城市,仍属于发展中国家。

例如,就医学而言,中国有肥胖、糖尿病等常见于发达经济体的疾病,也有霍乱等常见于发展中经济体的疾病。总而言之,中国是一个发达经济和发展中经济的混合体。乘火车离开北京或上海,基本上每隔一个小时的路程,就能感觉经济发展倒退一段时间。

而且收入水平参差不齐,既有富裕的城市家庭,也有低收入的农村家庭。由于人口众多,也能看到一些特殊现象。例如,公司的产品或服务只面向少部分人群,但依然能做大做强。

这些因素导致消费者行为的复杂程度呈爆炸式增长。有数以百万见多识广的中国游客在巴黎、纽约度假,也有越来越多的内地消费者仍以廉价商品为主要消费对象;有消费方式与前几辈人迥异的中国千禧一代,他们总是在线消费;有世界上最疯狂的足球迷,也有全球最多的老龄人口……

中国消费者的构成以及其消费行为越来越复杂。我的建议是以小说大,现在要把目光放在小部分人群身上。试图将“中国消费者”当成一个研究群体是不现实的,唯一的办法是从大群体中选出一部分小群体,例如重庆的千禧一代。中国的消费者规模太大、复杂性太高,以小见大是唯一的研究方法。而且消费者行为变化很快,也就意味着研究对象是动态变化的。

没错,中国消费者正在崛起,这很棒。未来50年,中国(甚至整个亚洲)的中产阶级消费者将成为促进经济增长的最大动力。但是这部分消费者的复杂程度呈爆炸式增长,瞬息万变。这种复杂度和变化对中国乃至世界的影响越来越大。欢迎来到新常态时代。

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