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中国数字医疗陷入困境,直接接触消费者或是出路

Jeffrey Towson 2017年11月01日

近几年来,被资本看好的中国数字医疗公司大获成功的案例寥寥无几,不禁让背后的投资者普遍陷入沉思。然而,目前的看法过于悲观。事实上,我们已经看到了一些成功的案例,而且中国数字医疗的未来之路也已经显现,消费者的智能手机成为了其发展的关键。

过去六个月,企业家、风投资本家和互联网公司普遍陷入沉思:中国数字医疗出了什么问题。近年来创立和获得投资的数字医疗公司多达数千家,大获成功的案例却寥寥无几。

正如彭博社刊登的一篇文章里所详细报道的那样,即使是中国的几大科技巨头也未能实现医疗梦。百度之前的医疗单位有的关闭,有的并入其他业务。阿里健康仍然处于亏本经营状况,股票相比2015年最高价下跌了70%。

不过,如果过去几年太过乐观,则我认为目前的看法过于悲观。事实上,我们已经看到了一些成功的案例,而且中国数字医疗的未来之路也已经显现。这条路就是直接接触消费者,特别是消费者的智能手机。且不说核心医院系统及其问题重重的财政与激励机制,中国消费者的智能手机已经成为了中国数字医疗发展的关键。

问题在于供应,而非需求

中国数字医疗存在的一大问题是供应侧采用意愿低,无法产生足够的可预测收入。在中国,医疗服务提供者主体仍然是国有医院、分销商及保险商。这三大群体的信息技术基础设施能力有限,也缺乏数字化改革的重大诱因。凡是寄希望于这些实体采用数字技术,分成收入或提供数据的业务模式,大多了无生机,进展极其缓慢。因此,即使早在2014-2015年的预测中便已提及,但至今我们仍未看到诊疗侧有在线咨询、提升经营效率、大数据/人工智能方面的行动。

不过,在直接面向消费者的服务方面,例如沟通、信息搜索、一些电子商务功能及移动预约和支付,使用量很大,收入模式也更加可行。从国有医院等核心诊疗服务转向私人牙科门诊等辅助服务来看,上述对比尤其明显。

中国消费者的财富日益增加,期望也不断提高。消费者希望得到更好的医疗服务,也愿意支付相关费用。需求与日俱增,但供应却有些停滞不前,供需缺口持续扩大。在癌症治疗、保险产品、住院患者护理等方面,这种缺口尤为明显。而且这种状况也不只体现在数字医疗领域,整个系统普遍存在这种状况。中国有很多医院每天排队等候的人一直排到门外,从这一点便可看出这种供需缺口。

就数字医疗而言,中国与西方的情况大相径庭。在西方,新型数字工具大多聚焦于医院/提供商及保险商。数字医疗建立在供应链上。这些公司高度复杂的信息技术系统为数字医疗提供了基础及数据来源。因此你会看到很多数字行动的重点在于捕捉医院经营效率提升的新机会、优化供应链、给予服务提供者新数据和决策工具、以大数据和分析能力促进保险商升级服务和提升能力。而这与我所描述的中国的情况差别很大。在中国,大多数行动在消费侧发生。

建立框架,使中国数字医疗直接接触消费者

观察中国面向消费者的数字医疗活动,我们可将其分为八类:

  1. 核心诊疗服务
  2. 辅助诊疗服务
  3. 保险
  4. 政府服务和门户
  5. 处方产品
  6. OTC产品、药品和医疗器械
  7. 健康与生活方式管理服务
  8. 信息通信服务

下文总结了当前的现状。我认为中国数字医疗界正在与消费者建立初步的联系。这是目前各项活动的共同主题。它在很大程度上是促进沟通,实现极为基础的交易,例如预约和购买非处方产品。

 

从图中可以看出,目前最常见的活动有

  • 面向客户营销(通过智能手机面向客户营销极其容易)
  • 搜索健康信息
  • 预约和移动支付
  • OTC电子商务

这看起来有点抽象,下面我用四个例子来说明各类活动。我认为从这些例子可看出一些成功案例及当前的挑战。

核心诊疗服务取得一定成功的示例(示例1)

武汉亚洲心脏病医院设有亚心移动应用、亚心医院官方微信、亚心医院官方网站,可供网上预约。使用医院的应用,患者最多可提前7天预约就诊,并可选择科室、专家,通过支付宝或银行卡支付挂号费。据院长叶红介绍:“目前有20%的患者通过亚心的官方网站完成挂号,3000人通过官方微信预约就诊。”

我认为这是核心诊疗服务方面与患者初步接触的成功示例。不少医院有这样的服务,只是进度缓慢。其功能也相当有限。

在保险领域相当引人注目但尚未实现的两个策略(示例3)

我认为医疗保险是中国医疗领域所有潜在机遇中最根本的机遇,它是目前我们看到的最大机遇。平安的好医生应用无疑是最为雄心勃勃和全面的移动医疗行动。它致力于建成一个完整的一站式O2O(线上到线下)解决方案。其根本宗旨是将所有各方联系在一起,让保险处于各种关系的顶端(也许将建成未来的PBM(药品供应管理)系统)。因此好医生希望向消费者(及公司)提供家庭医生咨询服务(线上和线下)、线下专家服务、挂号服务、在线产品购买、健康社区论坛等,并可以在理论上提供定制的私人保险。它基本上是一个完整的O2O平台,整合了智能手机、医疗提供和医疗金融。其功能还未完全实现。但如果得以实现,将会是相当成功的业务模式。

另一种引人注意但与其形成对比的是众安模式。众安于2013年由平安、腾讯和阿里巴巴推出,是中国首家纯数字保险商。它的所有产品销售和理赔处理均在网上完成。与平安全面的O2O平台不同,众安销售小额的保险产品,针对特定的棘手问题或消费者需求。

例如,据报道,众安在首年运营期间,承保超过6.3亿份保单,服务1.5亿客户。其提供的产品包括消费品,比如航班取消保险以及健康相关产品,再如唐氏综合症及听力障碍保险。就后者而言,在推出后的三个月时间内,有3万多名准妈妈购买了该保险。该保险完全通过网上渠道销售,例如天猫,并作为准爸爸为孩子购买的礼物进行营销。

保险领域的这两个示例均相当引人注意。但仍未能够大规模实现。

处方电子商务可能取得重大成功的示例(示例5)

处方药电子商务是一个有望在不久将来取得全面成功的领域,但要取决于政府的法规。各大互联网公司在这个领域都很活跃,万事俱备,基本上只欠政府发放许可。在获得许可之后,我相信这个领域会快速发展。

阿里健康的处方药移动应用称为阿里健康,它有力地显现了这种潜力。该应用让当地零售药房对处方进行竞价。客户上传处方照片,便可收到附近药房的竞价。待客户选择零售商,就可使用阿里巴巴的移动支付系统支付宝完成支付。接着便可等待药品送货上门。经与地方政府合作,河北省推出了试点服务。据报道,处方移动应用让处方药售价相比平均市场价格下跌20%。不过,这看起来仍处于试点阶段。

OTC电子商务取得重大成功的示例(示例6)

这是一个特别活跃的领域,阿里巴巴和京东等公司在非处方药品电子商务领域均很重视,分销商和医药公司也很配合。例如,2016年1月,葛兰素史克在天猫的网上药店开张,成为首家在中国运营自有网上药房的跨国医药公司。网上药房销售的产品包括OTC和健康辅助产品。之后康德乐中国也在天猫开张网上药店。这两家公司本质上都是建立了直接接触消费者的渠道,而OTC产品是目前可行的接触方案。

我的观点是直接接触消费者的数字行动能在中国取得成功,因为消费者希望获得更好的服务,也愿意为此支付费用。而智能手机也让消费者的直接接触成为可能。因此,那些基于消费者活动、收入和数据的数字行动进展得很快,因为它绕过了核心的诊疗服务系统。

在上述八大类别中,目前最活跃的是辅助诊疗服务、OTC电子商务和信息/沟通服务。但展望未来,我认为真正能够快速兴起和蓬勃发展的是处方药电子商务。而从长期来看,保险可能是最大的潜在机遇。但这最后两项都在很大程度上依赖于期待已久的监管政策变动。(财富中文网)

作者简介:Jeffrey Towson是北京大学光华管理学院投资学教授。

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