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力帆在海外就是一个当地品牌

万云 2017年08月21日

力帆集团的全球化战略为其赢得世界的认可

 
 

在埃塞俄比亚,有一段中非跨国婚姻令当地人羡艳,中国小伙马群和埃塞俄比亚姑娘卡莉,经过三年的交往,结为夫妇,他们家有一辆轿车、一辆SUV,都是当地最知名的汽车品牌:力帆。马群和卡莉同在埃塞俄比亚的力帆汽车公司工作,曾经的上下级,现在的小俩口,因为有力帆汽车的陪伴和庇护,他们俩在工作之余可以驾驶SUV在市里、郊外,驰骋兜风,谈情说爱,不受外界干扰,终成眷属,婚后很快有了爱情的结晶:马修,一个长着一双漆黑大眼睛的混血小子。

马群、卡莉和马修的故事,也是力帆汽车走出去,在海外市场播种、耕耘和收获的剪影。埃塞俄比亚是力帆汽车在海外的重要基地,也是力帆投资非洲力度最大的市场。现在,埃塞俄比亚有力帆的散件组装厂、销售公司、售后服务公司。在埃塞俄比亚当地的汽车销量中,力帆排在第一位。“我们想进一步做到的是,让当地人把力帆当成埃塞俄比亚的汽车品牌,而不仅仅是中国的力帆。这是我们全球化战略想达到的最佳效果。”力帆实业集团(股份)有限公司总裁牟刚说。

力帆是一家来自于中国西部城市重庆的民营企业,1992年成立,现在正值青春,力帆成长为一家融科研开发、发动机、通机、汽车和摩托车整车生产、销售为主业并集金融证券、房地产于一体的集团公司。其中,主力产品是力帆汽车和力帆摩托车。

作为一家传统型企业,力帆坚守“创新、出口、信誉好”为其立名三宝,在新的市场供需变化中,力帆确立了两大战略:全球化战略和新能源战略。

全球化战略表现为融入当地,成为投资属地经济发展的一部分。

虽然,在埃塞俄比亚的力帆大家庭有了像马修这样超级可爱的萌娃,验证了中埃跨国婚恋的美好。但在力帆开始与埃塞俄比亚做生意,向埃塞俄比亚出口汽车起,力帆是经过了很长一段时间的苦日子。要在当地扎根、招聘员工、生产、销售、售后服务、打出品牌知名度、参与其它汽车品牌的竞争,获得更多的市场份额,获得当地政府和用户的认可,力帆可谓备受煎熬。

“我们第一家直销公司于2009年在埃塞俄比亚成立,其它的工厂和网点一步一步地建立,经过7年多时间,过程是很苦的,其间也有诸多想放弃的时候,只不过还是坚持下来,现在才熬成了‘婆’。”牟刚说。现在,力帆在埃塞俄比亚超越其他汽车品牌,上牌量排行第一,政府采购、企业团购时,其首选也一定是力帆汽车。牟刚介绍:“当地已经认可力帆。我们在那儿市场份额第一、品牌知名度和影响力也是第一,但这不是我们现在的目标,我们和埃塞俄比亚政府游说,别仅仅把力帆当作中国品牌,应该把力帆当作你们埃塞俄比亚的企业品牌。”

以前,埃塞俄比亚是一个短缺经济的国家,汽车基本靠进口;现在,埃塞俄比亚经济发展了,他们也希望能内部造血。“我们力帆在埃塞俄比亚新的方向就是融入他们的经济造血机制,将来他要发展当地的汽车产业,就会首先想到力帆,力帆集团能帮他们做一个埃塞俄比亚的力帆企业,创建埃塞俄比亚的汽车品牌。”力帆现在在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的保税区有一个很大的工厂、还建有销售公司、服务公司。力帆埃塞俄比亚汽车厂做散件组装,出厂的整车直接销售当地和周边市场。

除了在埃塞俄比亚,力帆在俄罗斯、乌拉圭也有散件组装工厂,俄罗斯的汽车也销往周边国家,乌拉圭汽车除了本地消化,还销往阿根廷和巴西。

 
俄联邦工贸部长丹尼斯·曼图罗夫(右一)与力帆实业(集团)股份有限公司总裁牟刚(右二)亲切握手
 
 

全球化战略表现为产品的同步,以及商业模式的更新迭代

力帆集团董事长尹明善评价牟刚是一位“从地底下长出来的”人才,以示牟刚在力帆土壤里成长,接地气。牟刚确实是最懂力帆的人。他于1998年进入力帆工作,从外贸业务员做起,一直做到现在负责整个集团运营的总裁。一直身处一线,他对市场的敏感,对市场变化的兴奋,从来没有因时间和职位的变化而减少。他也是力帆“走出去”、开拓海外市场的主将。

现在,让牟刚感到兴奋的是,市场供需在发生着变化,力帆有可能抓住这些变化带来的新的商业机会。

力帆发现,消费者对摩托车的需求已发生了变化,年轻的骑手们希望摩托车更加酷玩一些、能代表时尚潮流,高档摩托车被追捧,摩托车从传统的交通工具向轻奢品转变。于是,力帆就迎合年轻族群的需求,生产大排量的、水冷机跑、运动型的、踏板型的新产品。“中国的消费群体在发生极大的变化,从实用主义到理想主义,尤其是90后们,他们更加主张个性张扬,注重科技和时尚的融合。”牟刚说。

力帆还发现,基于互联网、智能制造、共享、大数据整合而产生的分时租赁对90后的年轻族群很有吸引力,于是他们推出了“力帆盼达”这个分时租赁平台,目前,已有7000台力帆纯电动汽车投入分时租赁运营,注册用户达百万,工作日单车运营时间约为8小时,周末、节假日可达12小时,“盼达”已成为中国最大的共享汽车运营商。

力帆通过调研还发现,中国的四五线城市的消费者,更喜欢国产自主品牌,也就是力帆这样的汽车,如果外表时尚、好看,有面子;内部舒适、空间大,实用性强,他们就非常喜欢,尤其对SUV更有购买欲望。

基于国内市场这些变化,力帆也同步对海外市场的产品投放。力帆出口海外的市场是多元的,比如阿联酋等海湾国家虽然经济富裕,豪车满地飞跑,但也是全世界打工者聚集的地方,他们对汽车的需求也是多元的,力帆在这里也可以销售很多汽车。

现在,力帆的摩托车主要在阿根廷、墨西哥、尼日利亚、伊朗、泰国、土耳其、越南有销售公司;汽车以俄罗斯、伊朗、埃塞俄比亚、乌拉圭为主要制造基地和销售中心。

“走出去靠产品、技术、资金,走进去靠品牌本地化,走下去靠金融、体系和文化。”牟刚说,下一步,力帆将带上中国模式和创新成果“走出去”,比如智能网联、AI、共享经济、汽车金融等。

牟刚介绍,比如在埃塞俄比亚,力帆可能没有运营牌照,力帆可以把分时租赁、金融解决方案交给当地B2B机构来做。这样,既能把产品卖出去,也能把新的商业模式带到当地市场。在俄罗斯市场,力帆也有类似的合作模式,比如力帆把资金交给俄罗斯的金融机构,力帆告诉他们客户在哪里,告诉他们可以怎么做,然后由俄罗斯当地的金融机构来做融资租赁业务,以促进更多的销售。

 
“俄罗斯INNOPROM创新工业展”在叶卡捷琳堡拉开帷幕。俄罗斯总统普京出席大会。作为唯一受邀的中国车企代表,力帆实业(集团)股份有限公司总裁牟刚参与组委会论坛讨论,就中国汽车工业的发展和企业全球化战略做出论述。

世界整个秩序在重塑,民营企业应抓住这样的机会。

7月10日,2017年“俄罗斯INNOPROM创新工业展”在叶卡捷琳堡拉开帷幕。俄罗斯总统普京出席大会。这次展会邀请了力帆、沃尔沃两家车企代表发言。

“民营企业有狼一样的嗅觉,会抓住市场机会。”牟刚说,尽管我们出口的主要对象是中低端市场,但市场潜力巨大。据专家预测,到2025年中国汽车市场的总容量可以达到5000万台,其中国内4000万台,出口1000万台,这是广阔的“青纱帐、甘蔗林”。

他说,目前力帆的产品已出口到全世界117个国家和地区,在海外投资建设了10座工厂,9个直销直服务公司,30个办事处,有4000名外籍员工,力帆汽车出口约占总销售收入的40%-60%,占中国自主品牌汽车出口总量的7%,出口的利润是国内的3倍。

2016年,力帆汽车出口排名中国自主汽车品牌第四位,重庆地区首位。力帆汽车已经出口到全世界70个国家和地区,开拓了遍布全球500多个营销网络,并在俄罗斯、阿塞拜疆、缅甸、伊朗、埃塞俄比亚、乌拉圭、伊拉克7个散件组装厂下线。

在每个海外公司,力帆派出去的管理技术人员不会超过10个,其它员工都从当地招聘。这样也是为了让力帆能融入当地经济发展,并成为当地经济发展的一部分。

力帆走出去要包括把产品、品牌、服务、技术、金融等内容都带到投资属地。现在,力帆不仅要把最新的产品卖出去,而且要把在中国领先的商业模式如清洁能源汽车、分时租赁及融资租赁都带到当地去,能够给当地政府带去经济发展新的生态。

力帆的品牌传播与开拓海外市场的战略一样,都要同步用4.0代产品。

“产品、技术、品牌、服务、金融,都要同步走出去。”牟刚说。在品牌方面,力帆在各地市场虽然不太相同,但一般有三招鲜:一是与当地政府、当地媒体合作;二是在当地多参加车展和展会;三是定期召开全球发布会,并把海外市场的有关人员也请到现场。牟刚强调:“除了硬广告,现在有很多新传播平台和传媒资源,应该多整合应用。当别的企业还在往国外出口相当于力帆2.0代水准的汽车时,力帆已在把最新研发的4.0代产品同步销售到海外市场,这样才具有竞争力。品牌传播也是同理,要结合当地市场做传播,直达我们的目标客户。”

就像力帆在国内、海外市场同步销售新研发的4.0代产品,力帆也把最新的企业品牌与市场传播理念引进来,走出去。“我们在LinkedIn上已经开始进行社交媒体投放。”牟刚介绍,“利用他们的大数据精准定位非洲地区的政府,出租车运输以及大型经销商,推广我们的530车型,通过LinkedIn渠道不断扩大力帆的品牌影响力,与非洲地区的合作伙伴建立长期的沟通渠道,并在第一时间收到高质量的销售线索,这些线索对于我们未来开拓市场,实现销售转化奠定了基础。”

海外有风险,投资需谨慎。在牟刚看来,中国制造在海外也面临一些挑战。

汇率风险,力帆在“走出去”的过程中是经过这样的惨痛的教训的,所以也总结了一些规避的经验。牟刚表示,“国外汇率严重不稳,一天一个样,我们只有一个办法,就是通过大量进口来规避汇率波动带来的损失。”力帆最近在俄罗斯把销售收入直接购买了平行进口车、木材,在美国和南美国家计划购买牛肉,然后进口到中国。

融资问题,对汽车企业而言,产业链太长,资金需求量大。特别是对“走出去”的民营企业来说,由于没有很好的融资渠道,资金的压力反而更大。这既是民营企业的困境,也是民营企业需要随时调整自己内部结构要思考的问题。

全球市场的风险级别各不相同。每一个市场情况十分迥异,东南亚和非洲不同,中东国家和南美国家不同。牟刚深有体会地表示:走出去时,要坚持“贸易—直销—投资—深耕”四个阶段,即“探路—驻军—移民—安居”。(财富中文网)

 

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