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飞轮上的亚马逊 | 亚马逊中国总裁张文翊专访

杜思思 2017年07月24日

上一轮电商战中落后的亚马逊正实现逆转,它有望成为最受中国消费者信赖的跨境购物平台吗?

亚马逊中国总裁张文翊Elaine
图片提供:亚马逊(中国)

贝索斯拿出一张纸巾,在上面画了一个圆形的“轮子”。他正试图向员工阐述这样一条理论:当你企图推动一个静止的轮子,的确需要耗费很大力气,不过,当轮子转速达到一定程度后,其动能便会反向支撑其克服阻力维持原有运动。

这就是著名的“飞轮效应”。如今它已被亚马逊上下奉为不可避谈的真理。他们对此的解读很简单——如果亚马逊能始终以用户体验作为起点,流量就会在口碑效应的带动下自然地增加,从而吸引更多供应商的加盟,由此,又会带动用户体验的进一步升级。

有几年,这家以地球上孕育物种最多的河流而命名的公司,曾被华尔街怀疑是否能够继续生存——尽管销售在持续增长,但其财报却遭遇了长达20年的亏损。“2000年之后有段时间,我在分析师会议上听到基金经理公开嘲笑他(贝索斯)。”风险投资人马克·安德森回忆称,“他们说‘这家伙疯了,这家公司肯定破产’。”

不过,这家直到2015年才首次实现盈利的公司却始终认定自己正被资本市场低估,贝索斯还曾一度在自己办公室里的白板上写下“我不在乎股价”的字样。“谁说我非得盈利呢?我可是在做一件大事。”

事实证明,他的确在做大事,而且不止一件。如今,“杰夫主义”之下的亚马逊正站在一个极速旋转的“飞轮”上。截至2016年底,其零售业务收入1360亿美元,利润已大大超出华尔街预期的7.49亿美元。它从一个起初看起来只是家网络书店的公司,一步步成为了超越沃尔玛的市值最高零售商,后来,它又从今年2月的奥斯卡颁奖礼上一力捧回了3个小金人。5月,曾将许多实体书店推向死亡的它在纽约开了第7家实体店;6月,又宣布以137亿美元的资金收购全食超市(Whole Foods)。

这样的势头终于使华尔街分析师们更改了他们的预测——他们认为亚马逊市值即将超过伯克希尔、压倒美孚,而这一切似乎都只是时间问题。尽管贝索斯曾笑称自己获得格莱美奖和奥斯卡奖只是为了卖出更多的厕纸和狗粮,但如今已无人会忽视这个零售业数字颠覆者的下一步动向。事实上,华尔街投行瑞士信贷指出,如果亚马逊能一直继续保持15%以上的年收入涨幅,无疑将成为现代商业史上最赚钱的大公司。

不过,这一切还并不足以让亚马逊保持乐观,至少在中国市场还不行。

如今,孕育了阿里巴巴、京东、苏宁等的中国已成长为全球最大的电商市场。据统计局数据显示,过去一年里,全国网上零售总额达全年全国网上零售额51556亿元,较去年同比增长26.2%;可与此同时,在这些近乎野蛮生长的本土势力面前,亚马逊却显得有些猝不及防——据艾瑞咨询数据显示,截至2016年底,亚马逊在中国电商市场的份额已从2015年的2.1%跌至不足1%。

三年前的7月,曾任职沃尔玛英国连锁超市Asda的葛道远(Doug Gurr)出任亚马逊中国总裁。他在赴任期间将最多的精力铺在了海外购业务上,使“跨境电商”成为了亚马逊的业务之核;两年后,曾为英特尔供职20年的张文翊(Elaine Chang)走马上任。这20年间,从工程师到销售、市场、战略制定,好战的张文翊先后换过9个职位。虽然在帅印交接时,亚马逊中国尚且只有对接美国亚马逊的海外购商店,Prime计划也尚未落地,但她与葛道远拥有一个共同的默契——他们都相信曾在美国市场奏效的亚马逊“飞轮”,也将很快在中国发挥效力。

创办至今22年,亚马逊的“飞轮”已经达到一个可观转速,这在一定程度上助其逐一攻破了数个跨领域市场,而打通了中国电子阅读市场的Kindle就是其中一个例证。事实上,在张文翊起初以Kindle中国区总经理身份加入亚马逊的初期,这位高级经理人曾就因此受益。

Kindle入华,起初并未获得太多掌声。首先,从出产时间来看,相比于2006年索尼等公司率先推出的电子阅读器而言,第一代Kindle已晚了整整一年时间,而其正式进入中国则较全球市场的起跑晚了6年之久;其次,其并未针对中国市场进行本土化加工,对欧美市场成功经验的过度自信在一定程度上阻碍了其俘获本土市场的认可。

对此,张文翊做出的决定是:先通过小尝试来赢取信任,为中国市场的Kindle配礼品包。于是,在那一年的圣诞前后,随Kindle配送而出的还有一个精配礼盒——里面附有电子书保护套以及一些购书券。这一动作的聪明之处在于,其用很小的投入把握了庞大的中国礼品市场。“后来通过观察数据我发现,读书的女性与男性比例本是一半一半,可是购买Kindle的顾客中只有三分之一是女性。”在与身边友人的简要沟通后,她意识到:问题很可能出现在了颜色上。此前,Kindle只有一个颜色——黑色,而张文翊则首次向总部提出了量产白色Kindle的计划。虽然此次提议投入较高,但其逾越预期的销量继续证明了该冒险的正确,如今,白色版Kindle已被陆续发布至全球各地。

第三座里程碑出现在今年7月——专为中国市场定制的Kindle X咪咕电子书阅读器正式发布。它的特殊之处在于:读者可在46万余本Kindle电子书与咪咕阅读的40余万本精选网文作品之间一键“穿阅”,将中国独特的互联网市场与文学打通。“这是Kindle十年来的突破。”张文翊不乏骄傲地表示。如今,Kindle中文电子书目已涨至46万本,较起步增幅高达18倍有余;数据显示,在欧美电子书阅读市场增长乏力的最近一年里,中国已成为全球最大的,也是增长最快的Kindle市场。

毋庸置疑的是,在张文翊很享受的这次“内部创业”过程中,亚马逊“飞轮”凭借在文学市场的高速转动为其电子文学市场的拓张提供了助力,这使得张文翊仅需在其中施加薄力即可收获丰厚的市场反馈;除此以外,其对顾客需求的高度“敏感”与“饥饿感”成为了决胜条件。而在她的记忆里,这也是公司传授给所有人的第一件,且最重要的一件事。“我自己在入职的头6个月去过天津的客服中心。”在那里,她只被要求做一件事——收听客户的电话反馈。

事实上,张文翊本就是一个对书本不释手的人。在这位亚马逊中国女掌门的每一次差旅中,Kindle都是必备之物。“坦率的讲,我最喜欢的是Oasis。因为它很轻盈,一边很薄,另一边带有弧度,握着很舒服。而且它的皮套里自带电池,这又解决了充电问题。”她自称是每一款新品的beta测试者,在产品送到消费者手中之前,总要被她亲自率先测用一番。

就在不久前的一份顾客调研中,张文翊团队又发现了存在于选购跨境选品时的几个痛点——顾客们除了关心价格,更对买到的货品是否为正品有很大的顾虑。而亚马逊敢于做出“零假货”的担保,很大一部分原因在于它可保证其本土客户买到的是美、英、日本等地消费者所购的同样的商品。

对于这家始终在向远看的公司,扩张优先从来都是重中之重的策略。事实上,亚马逊的手笔几乎可以大到将其利润全额投入于研发,用以开拓全新业务板块,比如诞生于十数年前的AWS云服务、第三方业务,以及Prime。

“Prime是史上最划算的交易。”贝索斯曾这样评价道。而就在张文翊加入亚马逊的第四个年头,首个Prime会员日终于落地中国,同时,它也是亚马逊全球首个跨境Prime会员服务。

时间回到2004年。某一天,兴奋的贝索斯告知与会者,自己决定接纳来自员工的建议,采取一项全新的运费政策——支付年费的顾客可享受大部分产品的免费配送,不必再受限于一直以来的每单25美元免邮门槛。这就是Prime的雏形。而面对当时出于财务团队对该政策或将侵蚀公司利润的顾虑,贝索斯选择力排众议付诸实行。其成果是:用户粘性明显走高,目前,这项策略已为亚马逊带来了超出10亿美元的现金收入,增量无法估算。

截至2015年初,Prime全球会员数量较前一年同期增长了五成;而在过去一年时间里,其新增会员总量则超过了2000万。据CIRP报告显示,美国消费者中,Prime会员比例已经超过半数。

这份成功同样体现在了中国市场。而与其他国家不同的是,中国区提供的Prime会员服务除了提供本地零门槛免邮,还解决了跨境运费高昂的痛点,提供免邮。这在亚马逊全球独一无二,可以说是“定制”的特权。自此,昔日往往会花费大半个月才抵达的跨境货物,如今仅需5至9个工作日就可送达国内的82个城市。

自去年10月底Prime落地至今,其国内会员人数已增长了8倍,截至今年六月,这项服务已为Prime会员节省了过亿元人民币的运费。可是,华尔街的分析师们也曾就此公开表示他们对于亚马逊成本的顾虑——他们认为亚马逊的想法过于疯狂,因为免费配送并承诺配送时效是一件非常昂贵的事情。

张文翊也承认了这一难点:“可以想象一下,当消费者下单的时候,货品可能正位于美国八十几个运营中心中的任何一个。”而亚马逊要做的,是须在消费者下单的一小时内把商品从运营中心送上飞机,通过海关之后进入中国的运营中心,并在半个小时之内送出去。

这种精准,需要依靠亚马逊二十余年来在物流仓库管理方面的经验才能做到。五年前,为了让自己的运营中心实现自动化,亚马逊以7.75亿美元收购了Kiva机器人,如今,在其美国加州Tracy的运营中心里,这些扁平且矮小的机器人正驮着比它们高十数倍的货架急速运转。它们懂得如何为为数不多的几名工作人员传送货物,也懂得如何自行充电。

近年来,亚马逊正以年均1.5万台机器人的增速迅速武装着自己的仓库,如今,Tracy运营中心已较往年增加了近五成的货品存储能力。据德意志银行分析显示,其一个配备机器人的新仓库可以助其节省约2200万美元的开支;若将Kiva引入百个未实施该技术的运营中心,则可助其再节省约25亿美元。

低价且高效的智能化服务为亚马逊“飞轮”的转速升级提供了可能,而在此基础上,其超过20亿用户的大数据库,更通过追踪用户在电商网站及APP的购物习惯为用户定向提供购物建议,并由此为其追加了一至三成的附加利润。据EKN与Aptos的联合报告称,已有近八成的电商巨头均认为亚马逊的数据分析成熟度远胜同行。

虽然,Prime的会员费并不足以负担其服务成本——通常一两个包裹的配送费就足以花费一位用户的全部年费。然而,张文翊却始终强调,相比短期利益,亚马逊更关注长期。这就回到了提升顾客黏性的“飞轮效应”。对此,亚马逊全球副总裁Greg Greeley的解释是:如果亚马逊能让中国消费者发现有更多之前没有想过可以从平台上购买的商品,并且能够以非常快的速度跨境配送,那么下次购物时,消费者能够下意识地选择亚马逊。

事实上,据尼尔森预测,2018年国内海淘人数将增至3560万,年消费额达1万亿人民币,如果亚马逊持续提供这种体验,正向效应将会显现。

贝索斯曾说:“我常常被人问到这样一个问题:‘10年后会发生什么变化?’但我从来没有被这样问到:‘10年后什么不会变?’我要告诉你们,第二个问题才是更重要的。因为你需要围绕那些不变的东西来设置你的商业策略。”

我向张文翊提出了第二个问题,得到的是这样一句回答:“客户永远会想要更多的选品、更低的价格、更好的服务。这是10年、100年都不会变的东西。”

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“是《The Master Algorithm》。因为现在AI非常火热,我觉得以后的世界对于一个管理者的挑战不仅是管理人,还有管理机器,以及如何处理人与机器的平衡。”(财富中文网)

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