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奢侈品,本身就应该是一个小众的存在

聂晶 2017年06月14日

作为瑞士所剩无几的家族钟表品牌,百达翡丽是整个钟表圈内最具影响力的名字,经典、恒久。

《财富》(中文版)——历年的Baselworld动态,都是钟表界的风向标。虽然2017年这一届的中文名是“第45届巴塞尔世界钟表珠宝博览会”,但这场盛会的起源应该追溯到1917年在瑞士举办的巴塞尔样品博览会(MUBA)。换言之,巴塞尔钟表展已经迎来了它的一百岁生日。从最初的29家瑞士钟表商,到今天1,500个品牌齐聚一堂,其横跨一整个世纪的成长历程算是一部辉煌的历史了。

如果把目光收束到中国市场上,近几年瑞士手表的销售额变化可谓风诡云谲。在2011年之前,瑞士表对中国的出口额年增幅高达40%,唯一的例外是爆发了全球性金融危机的2009年。而到了2014年,约合240亿美元的全球销售额仅比上一年高了1.9%,其中影响最大的当属原本一片红海的国内市场大幅缩紧。2016年更是有价值约13亿瑞士法郎(折合人民币约89亿元)的手表以重新进口的形式回到瑞士,彭博新闻社的客户数据显示,这些回流的手表大部分来自于亚洲市场,其滞销和分流的数量达到了历史峰值。

造成这种情况的原因是多方面的,一来中国国内反腐之风劲吹,各种奢侈品的销量都进入了寒冬期。再者一闪而过的智能手表浪潮虽然没有制造出当年石英危机那样的麻烦,但仍然让瑞士制表业紧张一番。

而作为这些事件的直接参与者,百达翡丽一直以来都没有受过太大的影响,这与品牌进入中国后所走的每一步都很扎实、务实并且坚持始终如一的价值观不无关系。“我们前期在中国所做的一切努力,都是为了品牌价值的宣传和推广。所以到后来,当我们真正想跟潜在购买者去分享它的时候,也不会带着‘销售’的目的去做什么事情。”百达翡丽中国区品牌经理高虹说。世间很多事就是这样,无心插柳柳成荫。对国人而言,百达翡丽手表是一种非常稀缺且罕见的美好事物,而在高虹心里,自己最大的使命就是让更多的人知道它、了解它。

对于一些有资历的品牌而言,抱残守缺、不思变化,是最容易犯的错误,但百达翡丽却不这么认为。手表的定位绝不仅仅是潮流的具体表现形式,它更是一种充满历史质感的生活态度,甚至是传统文化的忠诚守望者。也正因如此,百达翡丽的作品自始至终,都保持着艺术收藏品的格调和气质。有些收藏家要花几年的时间,才能等到属于自己的那枚手表出厂。

在全球奢侈品销量遇冷的那段时间里,曾经有“聪明”的品牌进行“奢侈品民主化”的市场布局。但在笔者看来,这不过是杯水车薪罢了。“百达翡丽从进到中国开始,就自知不会是一个大众的需求。作为奢侈品,它本身就应该是一个小众的存在,应该被仰望。某种意义上来说,奢侈品就像是具体化了的精神追求,人这一辈子可以达不成目标,但一定要有目标。奢侈品也一样,你也许无法拥有它,但它会成为你毕生努力的动力。”很显然,自降身价的奢侈品会毁了这一美好的设定。

高虹在谈及自家作品时,更喜欢用带着温度的视角去解读。她对待手表的态度并非是对待一件手感冰冷的商品,而是面对一件凝结着众多匠人的反复雕琢、打磨之后,呈现在世人面前的艺术圭臬。销量、业绩这些在其他品牌看来是关乎品牌实力排名的标签,在百达翡丽的价值观里都不是最重要的。

在中国古代文化中,六十年是一个甲子,而十二年是一个轮回。2005年百达翡丽顶着巨大的压力来到中国开疆辟土,作为钟表界金字塔尖的品牌,今年正好也是经历了十二年整。发展日新月异的上海滩,就成了百达翡丽落户中国的第一站。事后证明,选址在中山东一路的外滩18号这一举措,是无比正确的。当时的上海人也许不会注意到,这栋斩获过“亚太文化遗产保护奖”的历史建筑里,悄悄进驻了一家低调的奢侈品手表品牌。虽然店面不大,但随便一枚都是精密机械与手工工艺的集合体。

然而,追求卓越的百达翡丽并未放慢脚步。2012年,品牌将专营店从外滩18号搬到上海外滩源33号并取名源邸。其“源”字取自新址所在地“外滩源”,是上海开埠历史的起点,涵有“起始”之意;而新址前身亦为英国驻沪总领事馆官邸,故“邸”字顺延此意。这次的乔迁让之前并非独立空间的店铺成为一个更名副其实的“家”,是一个大的飞跃。

关于专营店,同样的故事也发生在了另外一座大城市里。百达翡丽后来在北京前门23号开设的一家专营店,地理位置相对私密。前台的工作往往是最忙的,因为这些店员要肩负起人工导航的工作,在电话里给客人指路。“酒香不怕巷子深”这句俗语已经被无数次证明了是一道伪命题,但放到百达翡丽的中国发迹史上,却显得无比贴切。

的确,无论是上海的外滩源33号还是北京的前门23号,百达翡丽在中国的这两个“家”一如斯登家族尽心尽力希望给中国客人呈现出品牌在欧洲的真实面貌,营造出离家还是家的氛围。每每看到客户进门一瞬间露出的笑意,高虹就觉得心里特别舒畅。那是一种源自于内心的激动,就像是探险家望见神庙,或者朝圣者遇到神明时的解脱感。她也无法解释这种情感的源头,就像无法解释百达翡丽为何一登陆国内市场,就能获得忠诚度极高的拥护者。

在这过去的十二年中,百达翡丽全程见证了国内奢侈品钟表市场的变迁,从一片萧瑟到曲高和寡,再到熙来攘往。但是有一点永远不会改变,那就是自己对手表工艺和自身定位的坚持。这个诞生于1839年的独立制表商,对瑞士古老造表工艺和传统的坚守,是后辈竞品们难以理解和学习的。

提及行业内对自己影响最深的人物时,高虹毫不犹豫地把票投给了菲力·斯登(Philippe Stern),也是该品牌归入斯登家族后的第三代掌门人。高虹说,老爷子在聊到手表时总是非常健谈,和他初次见面时,距离感仅仅存在了5秒钟。那种掺杂了朋友、伙伴和家人的关系,会让员工特别有归属感。当彼此面对面时,并非老板和员工的对视,心里搁置的也不是雇佣与被雇佣的关系,而是一种被百达翡丽连接起来的感情。

在为数不多的几次交谈中,菲力·斯登就像是一位有血缘亲情的老者,把自己的见识和经验毫无保留地传给了高虹。他聊过自己在1964年加入百达翡丽,也聊过提着包去参加巴塞尔钟表展。和当时大部分的独立制表品牌一样,展馆只是一张桌子和两把椅子,桌面上摆了一个皮包。有人感兴趣坐过来,斯登先生就会把包打开,将表展示给对方。如果自己想去卫生间了,还要委托旁边的同行帮忙照看提包,里面放着的可是百达翡丽制表师们全部的心血。

“半个多世纪前关于百达翡丽的故事,老人家仍然如数家珍。这种对品牌的认同感和归属感,正是后代手表从业者最该学习的地方。”高虹相信正是因为这种文化的熏陶,百达翡丽才能够跳出世俗的桎梏,在手表制造的道路上遵从本心。“总部始终把自己定位成简单的执行者,设计师、匠人和技师们只管做最好的表。在全球范围内的三个沙龙、两个源邸,这五个面向消费者的店铺,我们则将其视为家,对待前来的客人就像对待来家里的朋友。外界的排名评价并不会影响我们,因为百达翡丽始终坚持自己的品质和服务精神。”

百达翡丽要的,并不是让很多人知道自己,而是让一个特定人群了解并认同自己,这一战术思路成效斐然。今年5月是百达翡丽北京源邸的主管July在公司工作的第12年,她跟我分享了一位江苏客人的故事,暂且称他是A先生。A先生是创一代,2005年去上海旅行时,在外滩游览被沿街的老建筑所吸引,虽然这不是A先生第一次来外滩,但却是第一次注意到外滩18号。很随性地走进去看看,无意间邂逅了百达翡丽。

“那个时候,我对品牌一无所知,纯粹地被手表背面可见的机械机芯吸引。从小就喜欢收藏的我,对手工艺特别着迷。不过第一次邂逅时我并没有购买,Ref.5127是在2006年花不到20万购置的。也是从那时起,我才真正开始关注、了解百达翡丽。我是一个特别爱表又特在意精准度的人,就连坐过山车,都会先打电话给July确认是否可以戴着表坐。还有一次是我看到自己的5127机芯上日内瓦优质印记下面的GENEVE英文的NE字母上金色不是很亮,就去外滩18号店询问。刚好赶上品牌做活动,也有幸见到了斯登家族的管理层,他看了我的机芯,说是没有问题,还特意给了我书面信函。多年后,我和July聊到这件事情的时候才知道,印记也是由人手手工完成的。2015年,去北京百达翡丽源邸内的售后服务中心更换这只5127老化的防水部件。取表时细心的July发现手表的板桥上因为老化的橡皮圈粉末造成了细小的划痕,她深知我对机芯的完美主义,所以主动和法国技师反映了这个情况,技师表示可以更换新的板桥,我问费用,July与法国技师沟通后说免费更换。我当时很惊讶,对于一只购买了10年的普通入门级手表,百达翡丽还能如此严谨认真地做客户服务,直到现在我依然深刻地记着那位技师说的一句话—‘这,就是百达翡丽。’”

时光流转,奢侈品的浪潮不再像往昔那样汹涌,市场逐渐回归理性。然而,经典的格调从来不需要大声为自己呐喊,百达翡丽在中国已经发展了一个稳定的客户圈子,无论风向变化,他们心怀时空和宇宙,赏玩自己的机械时光,可以暂时忘记商海波澜,时代巨浪。(财富中文网)

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