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电商生存指南——一位全球知名品牌CEO独家撰文披露

Ramesh Tainwala 2017年02月23日

执行强大且富有前瞻性的电子商务战略,是很多零售企业都要面对的未来,如果看不到这一点,就会被甩出几条街。

无论在中国还是世界其他地方,零售业如同大漠流沙正以前所未有的速度流转变换。而电子商务正是促成这种变换的动力,不仅发挥出显著而重要的颠覆作用,也为新秀丽提出需长期应对的巨大挑战。这让我想起一句老话:“以防御避失败,以进攻求胜利。”业内经营者的唯一生存法则是拥抱变化。倘若应对得法,甚至能将其化作已知的最大机遇。

中国市场更是如此。在这里,由于收入增加,不断壮大的城市中产阶级更加自信,滋生出愈发强烈的旅行愿望,也带来了消费品味和购物潮流的加速变化。签证限制的放宽以及中国游客的阅历增长也进一步激发了旅行的热情和渴望,他们的旅行变得更加轻松,选择的目的地也更具有冒险性。尽管中国官方数据呈现出的经济增长略显一般,但其中的旅游支出并未减少,事实上还比以往更加健康,因为一个影响全球的巨变——西方的东方化——正在唤醒世界。

要充分利用这一点,企业的当务之急就是执行强大且富有前瞻性的电子商务战略。一度被视为因循守旧、一成不变的我们,现已重新定位为行李界的“颇特女士”(Net-A-Porter,奢侈品电商鼻祖)。这是很多零售企业都要面对的未来,如果看不到这一点,就会被甩出几条街。电子商务正在改变消费者的品味,而零售商创造性的积极参与和变化都至关重要。这种创造也包括为实体店设置新的功能。以往,实体店是必去之所,现在却变得可有可无,所以它不能只是单纯的展示区或提货点。如今,实体店需要提供体验,需要保护店员的士气,需要为客人营造必须反复前往的感觉。

实体店的体验因产品而异。彼得•博林(Peter Bohlin)设计的苹果专卖店以前所未有的方式让顾客参与进来,体味未来的极简主义和开放式游戏室、实验室的感觉。加上参与式的员工和完美的效率,苹果店之行本身就堪称一种体验——从门口排队的人群就可见一斑。它的出现提高了实体店的标杆,成为令人企及的高度。

但是,就像均码不见得适用于所有人,苹果专卖店也只是其所在行业的样板。对于其他行业而言,顾客的持续参与及保留激励员工才是两大难题。电子商务爆炸仿佛移动了球门柱。顾客网购呈不断上升之势,逐渐削弱了实体店作为销售前端的地位,并让店内销售指标失去了意义。如今,实体店不应只是客户投诉和退款的场所,相反,应该有机会将游戏升级,接驳科技进步,鼓励顾客到店。这才是未来,也是我们及早认识到的变化趋势。我们的目标是建立一个员工可以同时分享线上和线下回报的机制,目前已全面铺开,并在激励和保留员工方面收效甚佳。以三家同属一个汇水区或邮政编码区的实体店为例。以前,线上销售单独计算,不仅影响客流量,也影响店内销售业绩和员工士气。现在经过调整,月销售额会将同一地区的店内和线上采购全部包括在内——实体店员工也可共享所有销售渠道的收入总和。这种激励政策再加上我们新引进的店内科技应用,确保了顾客——及员工——能亲眼见证我们的品牌紧随21世纪的思路和设计与时俱进。其结果是客户与产品的参与感增强,实体店员工倍受鼓舞,充满干劲,不遗余力地为客户提供最佳体验——无论他们是现场购买还是回去网购。

如今的实体店已成为促进电商成功的重要环节。

电商包含三大渠道。首先是已完成自身业务模式转变、建立了网上业务的既有传统渠道合作方(如梅西等大型百货公司官网),其次是亚马逊、京东、天猫等纯电商(其中的某些电商也在发展线下店铺),最后是自家品牌网站,如新秀丽(samsonite.com)、途明(tumi.com)等。三种渠道各有所长,我们的目标是全面积极介入三大渠道,并保持平衡。

中国现在正处于拉动前沿,数以百万的消费者正从网购回归实体店。电子商务如今占到中国销售总额的15%,若要继续增长,必须深入二三四线城市。展望未来,预计电子商务将占到我们在华销售的三分之一,我衷心期待这一天能够早日到来。(财富中文网)

作者Ramesh Tainwala是新秀丽全球CEO
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