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商业

善良统治商业

杨安琪 2016年03月10日

没有什么比现在这个时候更值得探讨企业社会责任这一永恒话题了。

没有什么比现在这个时候更值得探讨企业社会责任这一永恒话题了。想想看,从大众汽车的尾气排放造假,到百度出售血友病贴吧。每一件事情都让人不禁思索:企业社会责任之于大公司而言,到底意味着什么?

实际上,自从20世纪90年代末期开始,是否具备社会责任,变成了企业竞争的要素。有相当一部分的美国企业家秉承这样一种理念:绝大多数人愿意从那些他们尊敬并且信赖的公司购买产品,而并非相反。

从那时起,人们更愿意购买在制造、包装、运输以及丢弃的各个环节里都尊重环境、尊重与其相关的各个方面的商家所生产的产品。

尽管如此,有时候企业社会责任也会被误解:它有时被人看作是各大公司的销售策略,或者被公司的管理层视为不得不执行的任务。

时至今日,企业社会责任概念已经被大多数的企业家认可。他们清楚地知道,自己不仅仅是一名商人,更是这个地球上的公民。于是,担当起社会责任成为企业家的重要工作之一。

英国的传奇企业家理查德·布兰森认为,行善也并非单纯捐款,而是要把它设计在商业模式里。这就让“善良统治商业”成为可能。

本期我们精选了两家既在商业层面上获得成功,同时又不忘记担负社会责任的公司:星巴克和英特尔,看看它们如何平衡善良与商业之间的微妙关系。

另一个星巴克

星巴克的目标从不局限在获胜或者盈利上。这家公司的创始人霍华德·舒尔茨更渴望打造出一家伟大而永恒的企业帝国,这就意味着要在盈利与社会良知之间找到平衡

星巴克的董事长霍华德·舒尔茨坚信自己可以做一名与众不同的CEO。

从 1987 年开始,他就试图找到一种新的商业平衡。还在创业初期的霍华德就对他的潜在投资者说:“我抱有一个愿景,希望我的公司能够把利润和对员工的投入做平衡,与员工分享成功。”

对于这种新的、创新型的商业平衡的追求源于霍华德年少时的成长环境。这名出生在纽约市布鲁克林区的穷小子亲眼目睹了父亲并不尽如人意的一生,他的父亲辛苦工作却从未获得过尊敬、满足,更谈不上实现个人梦想。父亲的故事,成为了霍华德塑造星巴克核心价值观的起点。

在当时的美国,霍华德的这种想法被当作是一个笑话,遭到了绝大多数潜在投资人的反对。他们对舒尔茨说:如果你把钱都给员工了,怎么能够打造一家成功的公司?你应该把钱返给你的股东们。

直到后来,商业世界终于认识到企业社会责任与公司利润同样重要。从20世纪90年代末开始,是否具有企业社会责任变成了企业竞争的重要组成部分。霍华德相信,绝大多数人都愿意从那些他们尊敬并且信赖的公司购买产品。

在霍华德的著作《将心注入》里,他阐述了关于企业怎样担负起社会责任的问题:要对雇员、对社区、对股东以及更伟大的善举负起责任,意味着你必须十分确信自己的价值观,并且老老实实地把握搞好企业与履行社会责任之间的平衡关系。

这种价值观要从一开始就被正确树立。“要彻底改变企业文化,即便不是不可能,也非常困难。如果你五年来已经在以一种错误的方式来运营企业,那就不可能突然以一种不同的价值观取而代之。到那时,水已经在井里了,你只能喝它。”

而这种最初的理念也成就了星巴克。在2015年《财富》杂志评选出的美国500强上,星巴克排名第187位,该公司在50家全球最受赞赏的公司全明星榜上名列第5位(在上榜的餐饮服务业公司中居第1位)。更难能可贵的是,星巴克还上榜了2015年《财富》“蓝丝带公司”。这份榜单可谓是优中选优。用中国最通俗的比喻来说,这些企业就相当于商业界里的“三好学生”。

作为美国商业的精神力量,霍华德当然想把这种企业与社会良知的平衡推向中国,而这并不容易。

时光回转到17年之前。当霍华德决定在中国开设星巴克的第一家门店时,他听到的绝大多数也是反对意见。很多美国人告诉他:中国人会喝咖啡吗?不可能。中国人是喜欢喝茶的,是一个茶文化的社会。

而现在,一切都变了。当今年1月12日,他出现在成都的星巴克中国伙伴及家属交流会上的时候,在场的所有人都站了起来,像欢迎英雄一样发出掌声。很多星巴克的员工(他们彼此称为伙伴)告诉我:“我只是想见霍华德一面,哪怕在远处。”

这种近乎疯狂的对霍华德的崇拜并非盲目。中国已经成为星巴克发展最快的全球第二大市场。霍华德指出:“未来,星巴克中国将可能成为星巴克全球最大的市场。”

“今天,我们正在和家人分享的,是我们在中国90多个城市有2,000家门店,中国已经成为星巴克最大的国际市场。”他在超过1,000人面前宣布。

此言不虚,这家咖啡连锁店在中国市场的业务正在持续增长。去年第四季度,星巴克的全球盈利创下了历史新高,全球同店销售额增长8%,其中,中国和亚太地区同店销售额增长6%。同时,虽然亚太市场占整个公司销售收入的比例约为13%,但是却贡献了净利润的22%。此外,就在今年1月,星巴克宣布了其极具野心的中国扩张计划。霍华德在接受

《华尔街日报》采访时称,在未来的五年时间里将每年在中国市场开设500家门店。

在商业上获得成功,远不是霍华德在中国的终极目标。就如同在美国那样,他同样希望把1987年那个青涩的、当时还不能够让人理解的商业理念在中国普及。

作为一个零售咖啡帝国,星巴克需要接触两类看似最需要帮助的人群:咖啡种植者和最基础的员工。要知道,从一粒咖啡豆到一杯咖啡,其间要经过34双手、4,634英里的传递,每一颗高品质的阿拉比卡咖啡豆,都要经过这一旅程,最后来到星巴克门店。当中的任何一个环节出了纰漏,都会让一次星巴克式的体验大打折扣。

可以说,高品质的咖啡豆是奇妙的星巴克体验的开始。而咖啡品质的提升,离不开最基础的咖啡种植者。至于如何让中国的咖啡种植者们分享星巴克的成功?2009年,星巴克的管理层把目光投向了云南普洱。

那是一片广袤的土地,一切看上去都那么适合星巴克赖以生存的小粒咖啡的种植环境。小粒咖啡对于自然条件的要求较高,其品质与种植条件直接相关,最适宜生长在年均温度在19℃~23℃、年降雨量在700~1,800毫米、土壤PH值为5.5~6.5、海拔800~1,800米的地区,即低纬度、高海拔、昼夜温差大的地区。而云南普洱的自然条件与同纬度的咖啡种植区哥伦比亚条件相似,符合咖啡品种里最有商业价值的阿拉比卡豆的种植环境。

更为难得可贵的是,普洱茶采摘一般是从当年2月下旬到11月止,咖啡采摘恰是12月到第二年3月;茶喜好阳光普照的地方,咖啡喜好背阴,茶与咖啡种植并没有直接的冲突。这就可以让云南的咖啡种植者更加能够享受到普洱与咖啡共同带来的经济利益。

但星巴克的这种做法却在当时遭到了质疑。2009年,由于扩张速度过快和金融海啸的影响,一向发展快速的星巴克不但放慢了全球扩张速度,在美国和澳大利亚等重点发展区域也果断地采取了关店措施。怀疑者们提出:在国外发展不济之时首度使用国产咖啡豆,在此时推出云南“凤舞祥云”,使得外界质疑星巴克此举是否是为了降低成本。

对此,星巴克方面已经明确否认,并且称推出该款产品只是想将云南的咖啡推广至全世界。

事实证明,怀疑论者小瞧了星巴克。直到2012年12月12日,星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心在云南普洱落成并且投入运营,这是星巴克在全球建立的第六个咖啡种植者支持中心。应该说,通过在哥斯达黎加(2004年)、卢旺达(2009年)、坦桑尼亚(2011年)以及哥伦比亚(2012 年)这些相对贫瘠的国家建立咖啡种植者支持中心,星巴克已经知道如何让咖啡种植者们分享成功。

你可以把星巴克咖啡种植者支持中心想象成一个咖啡孵化器:星巴克通过农艺团队对咖啡农进行种植支持,并且配备质量团队对咖啡的品质和供应链进行监督和管理。比如提高本地咖啡初加工技术,改变当地在进行去皮时采用的发酵手段,建设符合国际标准的水物理脱皮装置,防止发酵过程对咖啡品质的损害;在后期的初加工中,星巴克在整个流程和技术上都将提供相应的技术服务。

2014年以来,星巴克的咖啡种植者支持中心已经培训了近7,000名云南咖啡农,帮助实施可持续发展的耕种方式。目前,已经有1,200多家农场,近18万亩良田,通过了严格的“咖啡和种植者公平方法”认证,从而确保了星巴克能够以对社会和环境负责任的方式,采购到高品质的咖啡。更为重要的是,星巴克建立了可持续发展的团队,为云南引进了星巴克独有的“咖啡和种植者公平规范”。

“咖啡和种植者公平规范”始于2004年,是星巴克以及其利益相关方共同建立的一套整体的指导准则。这套准则共包括产品质量、经济责任、社会责任和环境保护四个核心领域。产品质量自然是采购必须符合星巴克对高品质咖啡的要求;经济责任是供应商必须提交在咖啡供应过程中所产生的每笔款项的凭证;社会责任是囊括了供应商以及其供应网络覆盖的其他公司,都必须保证安全、公平以及人道的工作环境;环境保护强调了在咖啡种植和加工过程当中,必须采取必要措施保证废物管理、水质保护、节水节能、生物多样性的维护以及农用化学品使用的减少。

如果说星巴克把成功、利润带给了上游的咖啡种植者,那么对于星巴克自己的员工,更不会吝啬。也是在成都的星巴克中国伙伴及家属分享会上,当星巴克中国总裁王静瑛登台时,坐在下面的星巴克伙伴站了起来,他们知道,好消息来了。

不出所料。王静瑛抛出了两项新的福利:从今年1月起,星巴克将推出“助房津贴计划”,即所有星巴克中国自营市场的全职星级咖啡师和值班主管将从中受益。该福利预计能够覆盖伙伴所在城市平均房租支出的50%,旨在帮助他们在追求个人及职业梦想的同时,也可以更好地照顾自己。

此外,星巴克还将在中国推出“咖啡星享假期”。这项福利源于美国市场,专门为认可和感谢在星巴克长期服务的伙伴而特别设计。从1月起,所有连续服务超过10年的星巴克中国自营市场伙伴就可以申请享受长达12个月的无薪假期,用以实现他们工作以外的追求和梦想。更重要的是,这项计划使他们有时间陪伴家人。在假期结束之后,伙伴可以回到原来的岗位或者其他同级岗位。在“星享假期”期间,公司将为伙伴保留社会保障以及公司的其他福利。

显然,这种假期实际上要给管理带来新的挑战,但是这并不能够阻止星巴克履行霍华德的初衷。星巴克中国总裁王静瑛指出:“在中国伙伴的生活和职业选择中,家人起着至关重要的作用。因此,我们保持与伙伴家人沟通,让他们了解我们是一家什么样的公司,并且在伙伴投资计划中将家人纳入考量。”

星巴克要这么做,或许源于霍华德一股难以抑制的激情:他渴望帮助员工进步,使他们通过工作获得尊重,在工作中或者得到最低的满足,或者实现最高的个人愿望。正如他的父亲从未得到的一切那样。

当然,也是由于与员工的分享,星巴克得到了他们希望得到的东西—他们的笑脸。十年前,霍华德与一位年轻的中国企业家相识,直到现在这位中国企业家都对星巴克的理念推崇备至。在成都的星巴克中国伙伴及家属大会上,这位中国企业家说道:“我记得去美国,我专门去了星巴克的很多门店,我看到了很多店员的笑脸。我一直在问自己这个问题,这些笑是怎么培训出来?因为我看了很多公司的笑是培训出来的。但是感觉星巴克的笑不是培训出来,是发自于内心的。”这位企业家正是阿里巴巴的创始人马云。

或许正如王静瑛所说:“你真的很难培训出来笑脸。”

“我希望在招募新的伙伴时,看到的是一个真诚、善良、乐于助人的人。”星巴克西南地区的一名负责人刘辉对我说,一般来说,善良这种品质很难长久伪装。

按照星巴克的说法,在中国这家公司并不仅仅拥有2,000家门店,而是进入2,000个社区并且成为中心。无论是在门店经营的社区还是在咖啡的种植地,星巴克始终认为自己是当地社区的一个组成部分。“把人们集聚在一起、激励不断创新、改善人们的生活,这些都是一个好邻居应该做的事情。”王静瑛说。

在很多地方,星巴克伙伴们融入社区的实际行动已经成为了公司的标志。至今,星巴克已经在中国贡献了超过37万个小时的社区服务。在中国超过1,800个社区里,都长期活跃着星巴克伙伴们全心投入的身影。

“作为父母,我们都对自己的子女有着相同的期许,我们希望他们能够比我们生活的更好;作为公司员工,我们都需要得到尊重,共享价值观;作为客户,我们不希望走进一家只是想赚我们钱的店,而是希望这家店能够真正为我们着想。我们共同怀有这样的愿景,希望以正确的方式打造正确的公司。”舒尔茨说。“这个正确的方式,就是平衡,就是利润和分享的平衡。”

王静瑛访谈

《财富》(中文版):我们注意到“社区”一直是星巴克CSR行动中的重要关键词,星巴克致力于建设一个什么样的社区?

王静瑛:星巴克在中国发展的同时,也带来了星巴克的核心价值:融入并且回馈当地社区,通过各种方式与所运营的社区建立深层次的联系。

我们的伙伴也将邀请他们的亲朋好友、顾客和外部志愿者一起,积极参与到全球服务月的活动中,包括环境改善、环保小课堂、社区探访等。

另外,自从2011年全球服务月发起以来,星巴克中国也开展了各种规模的社区服务活动,并且正式推出了“绿色社区”的服务模式。根据社区的需要随时为社区提供服务,并且在中国的更多社区中推广。

今年将是我们在中国连续第六年开展全球服务月。至今,星巴克中国的伙伴和志愿者们逾10万人次,贡献了超过37万个小时的社区服务。星巴克的伙伴和志愿者们通过亲身参与一系列的社区服务活动,为当地带来了长期积极的改变。

除了社区之外,我们还看到今年星巴克全球服务月的主题是“支持青年”,“青年”和“社区”存在着怎样的联系?

在星巴克,大多数的伙伴都是青年人。我们希望这些年轻的伙伴同样可以通过社区服务,在为我们身边的社区带来改变的同时,也可以取得个人的进步:责任心和自信心的增强,自我管理和沟通能力的提升,这些都是当代青年人非常宝贵的素质和能力。

支持青年一直都是星巴克公司社区投资的全球战略重点。目前,全球约有3亿青年在就业以及教育方面存在着欠缺。我们相信,通过一系列有针对性的社区投入,将帮助和提升这一青年群体的就业能力与职业技能,从而推动他们的职业发展,实现理想。

你认为,星巴克现在最大的挑战是什么?

我们虽然很高兴在中国已经有了2,000家门店,但这仅仅是一个开始。星巴克中国还要继续赢得信任,每天依旧努力工作。今天我们虽然在庆祝、分享成功,但是明天又要继续投入到工作中,给我们的伙伴和顾客带来更好的、新的体验。

星巴克不会满足于现在的成功,客户和伙伴给予我们的信任不是理所当然得到的,而是通过我们的努力赢得的。当然,我们也非常享受这个过程。(财富中文网)

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