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双11话题 | 电商全面宣战,实体店360°逆袭作战指南一览

许佑宏 2015年11月11日

实体店捍卫自己未来的重要方式是:在保持“非常方便”这种用户体验优势的同时,借鉴并融合电商所长。

    1995年亚马逊在美国成立,拉开了全球电商蓬勃发展的大幕。随后,中国的电子商务浪潮顺势开启,2003年淘宝成立,2004年京东成立,2008年1号店成立……越来越多的国内电商平台破土而出,伴随着不断更迭的数字技术和被“伺候”得愈发挑剔的消费者,中国零售市场已然发生巨变,大量传统零售企业陆续做出关闭门店的痛苦决定。甚至有声音认为,传统零售业已被互联网彻底颠覆,实体店终将被电商全面接管。

    真的会这样吗?

    2015年,埃森哲连续第三年发布了全球无缝零售消费者调研。调研覆盖了包括中国在内的近一万名消费者,针对其消费行为,调研结果中发现了几组有趣的数据(见图1):

    ·网络购物仍是大势所趋。在过去一年中,只有32%的中国消费者增加了在实体店的购物频率,与其相对的,88%的中国消费者增加了在PC端的网购行为,59%增加了在平板电脑端的购物。

    ·移动购物继续爆发增长。2014年80%的中国消费者增加了手机移动端的购物频率,移动购物交易规模占在线购物的比例达到33%。

    从以上这些数据来看,实体店的未来,似乎真的不乐观。

    但是,另一组最新数据又显示,实体店的未来,依然掌握在他们自己手里。此次调研中,有59%的受访者认为在实体店购物非常方便;而觉得移动购物非常方便的消费者只有33%。

    同时,我们看到,在商业地产领域,针对消费者购物习惯转变的冲击,开始出现两大变化趋势:一是大力发展 O2O,利用互联网引导顾客的线下消费需求;二是加强体验式产品,与网上购物形成差异化竞争。

    埃森哲认为,这些变化趋势就是实体店捍卫自己未来的重要方式——在保持“非常方便”这种用户体验优势的同时,借鉴并融合电商所长。埃森哲结合2014-2015年全球无缝零售消费者调查发现的中国消费者需求变化,为传统零售企业总结了三条锦囊,帮助打赢这场“逆袭”之战。

    锦囊一:务实投资数字技术

    移动购物虽然发展很快,但端到端的体验并不令人满意。受限于网络环境、手机屏幕大小,移动端下单虽然方便,但商品信息的描述、促销信息的浏览仍不及PC端和实体店高效。在埃森哲的调研中,只有33%的消费者认为手机端购物非常方便。(见图2)

    这一发现提示零售企业,除了积极利用数字技术继续提高移动端购物的便捷性,更要擅于通过其他渠道——特别是实体门店来弥补移动端购物体验的不足。我们可以看到,消费者对五大可以提升门店购物便利性的移动数字服务表示十分期待(见图3)。零售企业若能在这五大数字服务上加大投资,便可通过提升店内移动购物体验来增加销售收入。

    需要提醒的是,并非所有数字技术投资都能获得消费者认可。对于下面这些数字服务,只有1%-2%的消费者表示感兴趣,大部分消费者并不买账:

    ·连接社交媒体,了解最新趋势和朋友圈推荐

    ·销售人员手持平板电脑提供服务

    ·商品导购技术,如通过体型扫描为顾客推荐服装尺寸,或根据顾客肤色挑选合适的商品

    ·集中提货服务,在多层或多个商场购物时,可在一个商品集中点提取商品

    ·电子账单服务

    支持高精度店内导航和互动的iBeacons等技术目前在中国零售企业中尚不普及。不过令人期待的是,阿里已联手一些实体商场(如银泰百货)通力推广逛街神器“喵街”,这是一款不仅支持商场导航、停车找位等传统购物导航功能,而且还可以支持店内导航、餐饮排队等新服务的一站式购物服务APP。虽然实战效果和消费者的接受程度还有待时间证实,但这种电商平台与实体店零售商打通线上线下资源、谋求携手共赢的合作之路,无疑是未来零售企业打造无缝零售的主要方向之一。

    给中国零售商的启示

    ·虽然移动购物仍将保持强劲增长,但其它购物渠道同样不容忽视,尤其是实体店;

    ·借数字技术和移动技术提升实体店内的购物体验,和提升移动端本身的购物体验同等重要;

    ·在众多移动技术中,零售商在场景化购物方面(店内移动支付、店内导航)的技术投资需要加快步伐;

    ·零售企业在数字技术上的投资要务实,并非越炫酷或者越创新就越好,紧密围绕客户体验、基于消费者需求的技术投资才能为零售商带来真正的价值。

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