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中国奢侈品市场走向成熟:挖掘长线潜能

刘 聪 2015年06月09日

过去一年,奢侈品行业充满变化,如何更加精细化挖掘成熟中的中国市场潜能?奢侈品牌正在悄然调整策略。

    另一方面,消费者对“品牌的认知度与媒体曝光度”(44.3%)的关注比去年下降了1%,“彰显地位、财富的作用”(19.0%)比去年21.1%下降2.1%,“设计师和设计风格”(29.9%)降低3.2%,而“是否引领时尚”(11.4%)亦下降了1%。

    在今年受访者“了解奢侈品牌和服务最经常的渠道”的调查中,我们在去年增加“奢侈品垂直电商网站”的基础上,进一步增加了“淘宝等电商平台”、“微博”、“微信”等新兴渠道。排名前三的选项为杂志(62.7%)、国内主要门户网站(50.9%)和奢侈品牌所有者的网站(38.4%)。这三个渠道在2012~2015年的奢侈品报告数据中始终是用户了解奢侈品牌和服务最常用的渠道,但是与过去三年的数据相比较,仍然有小幅的下降。

    “淘宝等电商平台”(10.7%)、“微信”(16.3%)第一年加入选项便获得了超过10%的投票率,与“报纸”(11.2%)、“杂志的网站”(10.7%)、“电视”(16.6%)、“户外广告”(14.5%)、“奢侈品垂直电商网站”(14.6%)等共同获得了超过10%的支持率。

    获取信息渠道的多样化也是消费者逐渐成熟消费的原因。中国消费者可以通过广泛的传统渠道以及新媒体平台获得奢侈品的相关信息,同时可以更加便捷地进行比价之后购买。根据平安证券研报的数据显示,中国奢侈品线上销售额增速连续两年超过30%。走秀网、第五大道、佳品网等奢侈品垂直电商纷纷加入,天猫和京东等电商巨头也开通了线上奢侈品渠道,这也说明中国用户对奢侈品新兴渠道的重视程度。

    另一方面,80后到00后的消费者正在开始逐渐成为奢侈品消费群体的主力,他们的成长和消费习惯带有明显的互联网基因。贝恩报告显示,2014年全球在线奢侈品销售的规模增长达到165%,约为122亿美元。奢侈品品牌们也开始积极调整其营销策略,一向排斥电子商务的传统奢侈品牌香奈儿宣布将于明年年底推出全球性电商网络,芬迪(Fendi)也表示将开始尝试电商业务,博柏利已经入驻天猫商城。这一方式不仅可以进一步拓宽销售渠道,也将有效地控制假货对品牌形象的损害,为用户提供可信任的渠道和更加便捷的正品购买途径。在广告方面,除了传统投放渠道之外,奢侈品品牌对视频、移动设备、社会化媒体等渠道的比重正在逐渐增加。

    而谈及中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距,用户认为,“产品的做工和品质”(73.1%)、“品牌的认知度与媒体曝光度”(49.4%)、“设计师和设计风格”(49.3%)是最核心的三个因素。

    其中,“品牌的认知度与媒体曝光度”在近三年的数据中呈现逐渐下降的趋势,2014年该数据为49.9%,2013年为51.1%;相反,“设计师和设计风格”呈现逐年上升的趋势,2014年为43.8%,2013年为42.7%;“产品的做工和品质”的比例高于2014年的66.5%约6.6个百分点。

    其他方面,“彰显地位、财富的作用”(20.4%)在近三年中每年约降低2%,“产品的性价比”(35.6%)与去年相比增加约4.8%,“产品的稀缺性(限量版)”(13.2%)比去年增加2.1%。在此话题中发现值得注意的两个选项,“品牌历史和文化”(22.7%)与2014年的56.4%骤降了33.7%,而“是否引领时尚”(36.3%)与去年的19.0%相比则大幅提升了17.3%。

    在左延鹊看来,国内品牌打造奢侈品有两大难点,第一是制造工艺的问题。中国长期处于低端代工制造的“世界工厂”阶段,中国制造给全球消费者留下的印象是价廉物美,缺乏精益化制造和独特设计,很难让海外的高端消费者产生依赖感和信任感。第二是在品牌建设方面,虽然中国产品已经开始尝试迈向全球,但是在品牌定位、建设和推广方面仍然不到位,难以建立起高端形象。张婕的观点是,中国奢侈品品牌在品质和做工上会有一定的优势,设计方面也可以请到优秀的设计师,但是中国品牌最缺乏的仍然是历史和品牌文化。

    2015年中国的奢侈品市场注定将有决定性的变化,国际大牌们选择缩小中国海内外价差,进一步拓宽线上渠道等,预示着中国奢侈品消费者仍然是他们关注的重要群体。将中国市场的奢侈品价格回归理性,以更加专业的服务和体验进一步挖掘中国市场的潜能。宝珀(Blancpain)中国区副总裁廖昱曾经提出“过去十年奢侈品市场实现了爆发式的发展,也积蓄了不少泡沫,未来十年可能不再是黄金十年。”2015年,奢侈品在华发展或将承受一定的压力,廖昱进一步提出,“选择短视还是长视的市场行为,品牌或者零售商有自己的理解和选择。”(财富中文网)

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