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机器人营销员

Robert Hackett 2015年05月15日

有了机器学习技术,花旗确保它的电子邮件将所有的名词或动词利用到极致。

    
插图:L-DOPA

    《财富》(中文版)-- 在营销历史上,最漂亮和最流行的反乱丢垃圾口号莫过于“不要弄乱得克萨斯”(Don't mess with Texas)。这种向听者的煽情取得了成功:在“不要弄乱得克萨斯”运动出现后十年左右,全州随意丢弃的垃圾急剧减少。

    现在,想象一下,要是销售人员拥有这种说服力量会是什么样——想象成机器人销售员会更好。这就是花旗银行(Citibank)在其营销部门所采用的处理手段,意在提高其邮件推广的成功率。花旗的营销信件利用自然语言处理程序——一种兼用人工智能和语言学的程序——生成客户禁不住想点击的句子和短语。这样做的想法是激起一种可能带来销售的情绪化回应(以及手握鼠标的那只手的食指颤动)。发明这项技术的Persado公司的首席执行官亚历克斯·弗拉斯基德斯(Alex Vratskides)说:“它消除了宣传方案中的臆测成分。”

    Persado成立已经三年,公司称,它将人类的情感范围提炼为19个类别——比如感激、恐惧、爱,等等——这么做只为让客户行动起来。Persado表示,它找出了数千万种方式撰写电子邮件的题目,并确定了各种题目的用途。比如,用来表示“现在就打电话”的方式就可能有250种。通过在给定的语境下生成所有可能的词汇组合并测试子集,它就能够确定最能引起回应的一种表达方式。这样的营销用语虽然是经过冷静计算而得来的,却能够打动消费者的心。

    弗拉斯基德斯笑着说:“这就像是用可能最好的基因创造出了最美的女人。可以把这些看成是经过基因改造的营销词汇。”

    花旗就有很多理由在它的宣传中采用机器学习技术。它要推销信用卡,要说服顾客升级或开设新账户,要劝诱人们花掉奖励积分。反正它总得去联系客户,那为什么不把推广用语写得尽量更吸引人一些呢?

    Persado称,花旗的电子邮件的“点开率”提高了70%,邮件内链接的“点进率”提高了114%。(花旗承认使用了这种技术,但是拒绝做出更多的评论。)有了这款软件,花旗取得了巨大的成功,所以它的投资业务部门花旗风险公司(Citi Ventures)与美国运通风险公司(American Express Ventures)、贝恩资本风险公司(Bain Capital Ventures)一道参与了Persado公司的第二轮融资,总额达到2,100万美元。

    机器营销人员会怎么看待“不要弄乱得克萨斯”?Persado的一位营销人员戴维·阿特拉斯(David Atlas)顺口说了一句:“我们把这种说服称为自动化。”

    译者:古正

 

    公司概览

    名称:花旗集团

    《财富》美国500强排名:第26位

    总部所在地:纽约市

    员工人数:251,000人

    营业收入:905.7亿美元(财富中文网)

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