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直销公司如新遭遇做空

Peter Elkid, Doris Burke 2014年01月16日

编者按:《人民日报》近日刊文称直销公司如新在中国涉嫌宣传虚假信息、组织聚会“洗脑”,对如新的直销模式提出质疑。在此之前如新在美国已引发丑闻和做空,对照看《财富》杂志曾就此进行的深度报道,读者可以更好地理解这家公司的来龙去脉。

    “有谁看到我们的最新股价了吗?我们现在是多少钱了?有谁知道?”

    穿戴精致的贺楚门(Truman Hunt)正在大肆显摆,他是护肤霜和营养品的多层次直销公司如新集团(Nu Skin Enterprises)的首席执行官。这是在2011年的10月下旬,公司正召开两年一度的大会,贺楚门站在犹他爵士队(Utah Jazz)主场盐湖城体育馆的中央讲台,向13,000名听得入迷的销售人员宣讲福音。

    当时的公司可谓一切顺利。营业收入和利润正在飙涨,原因之一是如新称之为“革命性”的“超一流”新型抗衰老产品。公司说,这些产品可以抵挡时光的摧残。公司的首席科学官甚至宣称它们是“青春不老泉”。

    尽管如新的股价在大部分时间都低于1996年首次公开募股时的价格,可到了这时候价格已经腾飞,在不到三年的时间里上涨超过了500%。贺楚门得意洋洋地说:“今天,我们的股价超过了50美元。”人群爆发出一阵欢呼,他举起手示意安静,接着说:“现在,不要太习惯于这个数字,因为我们很快要冲向 150美元!”

    这是来自一位首席执行官的不同寻常的张扬,甚至是嚣张。通常嚣张过后是交织着不详与荒唐的一连串事件,如新也是这种情况。这种事件迅速将如新从生意兴隆、快速崛起的企业变成了一家前景相当不明朗的公司。

    人们一开始容易对公司面临的威胁付诸一笑,因为它看上去像是如新的联合创始人戴纯娣(Sandie Tillotson,今年56岁)的两位愤怒的吃软饭的前夫在搞诈。一位做过脱衣舞男,花名叫做“下流的道尔顿”(Dirty Dalton),总拿一根20英尺(约6.1米)长的牛皮鞭当作自己的主要行头;另一位是身高超过6.7英尺(约2.04米)的荷兰模特,B级片(投资不大的小电影——译注)演员,当过阿诺德•施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)的替身。两人都在推销充满猛料的回忆录,描述戴纯娣及她的公司的丑行。戴纯娣已于2012年5月从如新董事会辞职,但仍然担任高级副总裁。她展开了猛烈反击,要把一位前夫扔进监狱,还发动一起官司打另一位前夫的脸,索赔6,000万美元。

    如果不是那位B级片演员与一帮看空如新集团股票的投资者结盟,以上这一切不过是一段让人受伤的插曲。几个月来,这帮卖空者一直在四处活动,大肆宣扬公司曾招致麻烦的实践和产品声明。公司的股价也从12个月高位的62美元下滑到44美元附近。

    如果这还不够,政府最近也盯上了如新的竞争对手的吹嘘广告。食品和药品管理局(Food and Drug Administration)分别在2012年9月和10月向欧莱雅(L’Oréal)和雅芳(Avon)发去了有关抗衰老护肤产品的声明的警告信。为了不让政府漏掉如新,一位卖空者急忙给食品和药品管理局写信,建议它也要审查如新。

    这样一来,如新已不可能不被关注。公司与包括总统候选人米特•罗姆尼(Mitt Romney)在内的很多具有摩门教或是犹他背景的政客都有关系,这令其近来受到了更多的关注。

    如新是一个矛盾体,它声称从事着崇高的事业,但同时又给为行业所谓的“洗手液和护肤液”制作虚假宣传,用暴富的梦想引诱其产品的销售人员。类似的,一两位创始人的人品瑕疵也与公司想要传递的整体形象大相径庭。不过,如新基本上经历了一波三折,从快速崛起到断崖式下跌再更具戏剧性的重新崛起。这家公司已经崛起过两次,现在,它还会再次跌倒吗?

    长期以来,多层次直销名声恶劣,总是与虚假宣传标价过高的产品和轻松暴富分不开。但如新总是展现自己与众不同的一面。公司成立于1984年,做出 “一切只好不次”的承诺。它的领导人渴望成为“行业中的IBM”,要建立这一职业的“黄金标准”。今天,公司坚持同样的立场,它的口号是“优异,你看得见。”(The difference. Demonstrated.)

    在犹他州普罗沃市如新的10层玻璃大厦的会议室里,53岁的贺楚门接受了一次长时间的采访。他说:“欢迎对我们企业做出客观的评价,我们在努力保持产品和宣传相符。”

    贺楚门近些天容光焕发,但很难说这是他的润肤霜(他是如新产品的忠实用户)还是公司近来形势向好造成的。公司于2012年的营业收有望达到20亿美元,其中85%来自海外。将近一半的销售额来自以“如新”品牌销售的美容用品、化妆品、洗浴液和护肤霜。余下的是由公司旗下的如新华茂公司(Pharmanex)营销的营养补充剂。

    和其他的直销公司一样,如新不在商店里摆货,主要依靠由独立推销者组成的力量,公司称他们是“销售人员”。销售人员在交纳25美元登记费后就可以按批发价购买产品,卖出的加价归销售人员所有。但要拿到和全职工作者一样高的收入,唯一的希望是招揽其他销售人员,获得他们的一部分销售额提成。这些被招揽者反过来也要签下更多的销售人员,以此类推。

    实际上,销售人员构成了如新的大部分客户基础。为了获得收取多级提成的资格,他们必须每月购买或销售不低于100美元的商品;而他们和他们招揽的销售人员每月带来的总销售收入必须不低于2,000美元。少数人挣到了巨额财富。公司称,有34位的总提成达到了2,000万美元甚至更多。但大多数人要倒贴钱自己购买产品,或是只挣很少的一点钱。根据公司披露的数据,2011年,只有12.7%的活跃的美国销售人员收到了提成支票,这些人平均每月赚到931美元。

    对于销售人员赚钱如此之少,贺楚门给出了自己的解释:“并非所有人进入这一行都是为了获得几十万美元的收入。有些人做这行是为了赚到孩子去夏令营的钱,或是在圣诞节期间买几样礼物。对于他们来说,一个月赚几百美元就是成功了。也许吧。”他承认赚到大钱不容易,但坚称“这是目前风险最低的商业建议之一”。

    让销售人员保持干劲(和持续采购)至关重要,这是2011年的盐湖城动员大会上已经充分展现出来了,贺楚门在会上将如新与当今世界最热门的公司相比较。他宣布:“一位投资者对我们说,如新是‘抗衰老企业中的苹果(Apple)’。”

    听众发出欢呼声,这句话在围绕体育馆的电视屏幕上闪动。屏幕上显示,这句话出自理财网站MotleyFool.com。很多销售人员回家后把它贴在自己的网页上。但他们忽略了一个事实:这条评论最早出自Motley Fool一个有16,000多条信息的留言板,发布者是一位自称为“灌篮10号”(slamdunk10)的匿名用户。

    这没有关系。在大会上,如新宣布,销售人员订购了超过1亿美元的大会期间推出的新产品,创下了纪录。

    在直销行业,有一个老笑话:MLM(多层次直销)代表“亏钱的摩门教徒”(Mormons losing money)。摩门教后期圣教徒(Latter-day Saints)号称特别喜欢直接行业,这不是偶然的。他们的传教工作是一种完美的直销训练,传教时要敲别人家的门,传播信息,招募追随者,他们还经常到国外传教。

    如新本身就一个由信仰与家庭主导的与外界隔绝的组织,兼有传道与商业的目的。公司高管在摩门教派拥有杰出地位,创始人的很多亲属都在发挥重要作用。如新的联合创始人戴纯娣、罗百礼(Blake Roney)和伦兆勋(Steve Lund)各自积累了超过1亿美元的财富,这些财富来自他们持有的公司巨额股份,也来自一些让他们占了便宜的交易。这三人多年来拥有如新的总部大楼和销售中心,向公司收取租金,在2011年,他们以3,300万美元的价格把大楼卖给了公司。(一位发言人说,这些交易得到了公司独立董事的批准。)

    公司在使命宣言里提到,要成为“一股善的力量”。但如新也歌颂财富,这体现了摩门教理论里的二元性。从公司的慈善活动中,可以看到这种二元性。例如,公司开展了“受饥儿滋养计划”(Nourish the Children),销售人员每购一袋蜜儿餐,捐赠给马拉维的饥饿儿童,公司就像他们购买洗手液时一样要向他们支付提成。(公司称该计划销出了2.77亿份餐饭。)公司的执行董事长伦兆勋指出:“这不是慈善,这是社会企业主义。”

    让如新最让被媒体熟知的并不是慈善。早在1991年,这家已经7岁的公司开始腾飞。年销售收入上涨数倍,达到5亿美元。管理层正在讨论要在10年内达到100亿美元。销售队伍扩张到了10万人。

    好运在当年7月份被逆转,ABC的《夜线》节目(Nightline)在那个月对公司做了一个破坏性的大曝光。前销售人员抱怨他们被引诱进了一场几乎没有可能成功的游戏;有些人在他们的地下室里堆放了数千美元卖不出去的产品。主持人芭芭拉•沃特斯(Barbara Walters)问道:“难道如新只是一个承诺帮人实现美国梦却带给很多人噩梦的阴谋吗?”

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