订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

商业

奥尼尔开公司

David A. Kaplan 2013年11月22日

曾经有一位市场学教授告诉奥尼尔:“你还是打球多挣些钱吧,大块头没有别的出路。”而这位前NBA巨星正在以行动证明教授所言差矣

    已经从篮球界退役的沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O'Neal)如今的愿望就是成为一名商界明星。为了证明这一点,他已经决定攻读组织领导学博士,而且从几年前就开始在迈阿密以外的贝瑞大学(Barry University)进修。他的论文题目是《论领导风格亦庄亦谐的双重性》。

    奥尼尔对谐趣再熟悉不过。如果你是身高7英尺1英寸(约2.16米)、体重差几盎司就达325磅(约147.42千克)的庞然大物——而且是海洋公园以外最大的动画人物——你就知道滑稽荒诞离你不会太远。如此伟岸的身躯成就了一位NBA无与伦比的巨星,但也意味着宽大的手掌会让你系不上袖扣、63,000平方英尺(约5,852.89平方米)的住宅需要三层楼高的卧室柜、标准的餐厅卡座会让你望而却步。在今年为期一天的奥尼尔商业伙伴聚会——“大鲨鱼峰会”上,我和奥尼尔进行了对话。当时我们在洛杉矶弗莱明牛排馆(Fleming's Prime Steakhouse)就座,餐桌下的空间就只够他一个人放腿。“我的腿放在哪儿啊?”我问道。奥尼尔大笑说:“都让我占满了。”

    奥尼尔的很多天性令人喜爱也让人称奇,其中就包括他能够坦然接受自己的滑稽之处。但是,他究竟只是一个稍纵即逝的市场幻象,还是能成为迈克尔·乔丹(Michael Jordan)一样长盛不衰的前运动员品牌,还要取决于他论文标题的另一半。奥尼尔告诉我:“要取得成功,就必须在庄重和诙谐间达到平衡。我呢?是80%的幽默加上20%的严肃。”他的邮件签名就很好地诠释了后者:对你我这样的凡夫俗子,他可能永远只是声名显赫的“大鲨鱼”,但他在邮件落款中却清楚地写着“奥尼尔博士”。

    奥尼尔的收入表明他确实平衡有方。去年,他的代言、品牌授权及娱乐合约收入共计2,150万美元,2013年预计还要增长至少10%。他与TNT电视台签有篮球评论员合约,与别克汽车(Buick)签有广告合约,与魔声公司(Monster Cable)合作出品新款耳机,6月份还与亚利桑那饮料公司(Arizona Beverage)推出了5,000万罐“大鲨鱼”汽水(Shaq Soda)。此外,他还要在亚当·桑德勒(Adam Sandler)的新片《长大成人2》(Grown Ups 2)中出演一名警察。

    但是,撇开具体业务不谈,“大鲨鱼”的特殊之处就在于他的跨界经营。乔丹卖鞋和其他产品。而奥尼尔有饮料、电游、150家洗车房和过亿双的球鞋销量,锐步(Reebok)的Shaq Attaq经典球鞋很快也会以160美元的价格正式回归。除了参与Gold Bond爽身粉、Icy Hot镇痛剂、Zales男士珠宝的营销外,奥尼尔还拥有有线电视频道,正在筹备发行漫画书,在硅谷也有投资。

    现在,他的收入已超过多年扣篮所得。“我是世界上最幸福的孩子。”奥尼尔说,“我的身体不会再受伤,每天都可以穿西服,想休息的时候也可以休息。”这听起来也许很容易,但要让“大鲨鱼公司”茁壮成长,同样也需要他做回球场上那样的“大鲨鱼”。

    其实奥尼尔拥有双重人格。在球场上他凶悍无比,而场下他有点笨、有点甜,说话柔声细语。他活着就要技惊四座,就像他身穿燕尾服打着领结指挥波士顿通俗管弦乐团(Boston Pops Orchestra)那样。2000年,流行乐小王子亚伦·卡特(Aaron Carter)为拍摄音乐录影带《我怎样打败大鲨鱼》(That's How I Beat Shaq),在后院单挑奥尼尔。奥尼尔不仅欣然赴约,还输掉了比赛。可就在今年3月,奥尼尔精明地要求重赛,并在自家大宅以116比0横扫对手。他把整个事件制作成专题片,在周四晚间他的有线电视频道TruTv低俗系列节目《和奥尼尔一起上传》(Upload With Shaquille O'Neal)中播出。(回顾一下:真是有开心果,就有欢乐。)

    在内心深处,41岁的奥尼尔很好地保留了童真的一面。我和他最深入、也是最愉快的一次交流与市场细分无关,而是关于早餐麦片。他不喜欢Wheaties麦片。在迈阿密热火(Miami Heat)队夺冠之后,通用磨坊公司(General Mills)曾希望把奥尼尔的形象印在麦片盒上。热火队想迫使奥尼尔接受这个合约,却遭到了他的拒绝。“我跟他们说,给我签个Frosted Flakes玉米片或者Froot Loops果味麦圈的合同吧。”(唉!这两家的吉祥物跳跳虎和巨嘴鸟是不会让位的。)

    奥尼尔是活在超自然躯壳里的普通人——他能投射出最基本的善意,这让市场对他求贤若渴。你可能会羡慕安诺庞玛(Arnold Palmer——首位以个人名字创建品牌帝国“花雨伞”的美国运动员——译注)的非凡本领,但却看不到他开怀大笑。你购买他的产品也许是为表明稍许屈从于他的魔力,但绝不会是出于对他的喜爱。你敢打赌,魔术师约翰逊(Magic Johnson)绝不会只为拍摄一集情景喜剧《抑制热情》(Curb Your Enthusiasm),就同意喜剧演员拉里·戴维(Larry David)在比赛中打败自己。

    从很早开始,奥尼尔就让麦迪逊大街的商家趋之若鹜。20世纪90年代中期,他和百事(Pepsi)、锐步、塔可钟(Taco Bell)都签有合约。在瞬息万变的运动员代言世界,知名度转瞬即逝。而奥尼尔如今的市场影响比他在NBA的鼎盛时期还要广泛,这其中有运气的成分:他一眼就能让人认出来。但同时他也努力工作,尽量扩大这种影响。大鲨鱼公司召集二十多位合作伙伴出席峰会,在会上对比、分享想法,为“大鲨鱼”一词发明各种后缀,比如“大鲨鱼动力”(Shaq-tivate)、“大鲨鱼美味”(Shaq-i-licious)。

    和一些名人不同,奥尼尔不愿意掺和经理人的琐事。当他在峰会上听说自己的品牌不仅覆盖到中国和南美,还远及伊拉克和突尼斯,他问大家“突尼斯在那儿?”也许他是在开玩笑,但这也没关系,因为奥尼尔无论是认真还是打趣同样魅力十足。直到几周前,奥尼尔才知道“大鲨鱼”汽水到底是什么口味——这似乎有点奇怪,因为汽水的口味都很特别,包括蓝莓奶油、草莓奶油、橙味奶油和香草奶油。而事实上,他更关心自己在23.5盎司(约0.67千克)的汽水罐上的大头像,上面有他开怀大笑、得意洋洋、张开大嘴等各种表情。

    这些有趣的表情是市场高手发挥奥尼尔影响的最好佐证。你购买他的汽水不是因为笃信他的品味,而是喜欢他风趣的为人。“从2岁到80岁,我老少通吃,靠得是摸清他们的喜好。我会先看他们怕不怕痒,接下来大部分人就会冲着我笑。”虽然他不喜欢奶油味汽水,但他决定和亚利桑那公司合作的主要原因是为帮助他们推陈出新——当然他也会从批发额中提取少量的收入。

    但奥尼尔不是唯利是图的商人。他说自己从不过问金钱。回到2011年,TNT和ESPN电视台都在争取奥尼尔加盟,但奥尼尔只关心对方与自己合作的原因。ESPN说奥尼尔可以帮助他们打败TNT排名第一的篮球节目。而TNT [与《财富》杂志同属时代华纳集团(Time Warner)]强调奥尼尔会加入一个大家庭。“特纳(TNT电视台的别称)允许我做自己。”奥尼尔说。

    假如你身家超过3亿美元,你也可以说自己不是为了钱。尽管如此,当奥尼尔坚称自己是为与百万民众保持“联系”时,听起来还是比较令人信服。毕竟,作为一位名人,你不能被人忘记。

    更根本的是,奥尼尔经商的需求源自于强烈的不安全感。当他在路易斯安那州立大学(Louisiana State University)读本科时,市场课要求他为Boudreaux护臀霜制作一则广告。据奥尼尔回忆,教授给他的作品评了个C,还毫无必要地告诉他“你还是打球多挣些钱吧,大块头没有出路。”

    奥尼尔说自此以后他一直在试图证明教授的话是错的。当我像印度人那样盘腿坐在餐厅的卡座里时,奥尼尔告诉我:“在我们现在生活的年代,人们都说我‘幽默’。可我小时候,人们都说我蠢,或者说我是班级里的小丑。这就是我要让人们说‘你这么大个子,和我们不一样,可是你很风趣——我们喜欢你’的方式。我希望被爱。”

    谁不是呢?(财富中文网)

    译者:董昱

我来点评

  最新文章

最新文章:

500强情报中心

财富专栏