Ebay回来了！
尽管对投身“热门”的技术行业心存疑虑（“日常生活中，我从来都不是热门人物。”他开玩笑说），但多纳霍还是同意在一个雨天的下午在圣何塞的海氏大厦（Hayes Mansion）与奥米迪亚会面。他们一起讨论了用长期社会贡献，而不是盈利标准来衡量成功。当晚，多纳霍观看了一段公司制作的视频，它介绍了买家和卖家的故事。当多纳霍看到一位eBay的顾客买到了一块二战时期的士兵身份识别牌，然后四处寻找它的主人，并最终将之归还时，他不禁热泪盈眶。他意识到，eBay是一家真正能够做好事的公司。2005年，他签订合同出任Marketplaces部门总裁，2008年3月，在全球经济陷入衰退之际，他升任公司CEO。
多纳霍深知，如果eBay公司希望在金融危机和日益白热化的竞争中生存下去，就必须大刀阔斧的改革。最终，他宣布了eBay公司的首次大规模裁员计划，削减1,600名员工，约占公司员工总数的10%，并且剥离不良资产，其中就包括Skype。就在被任命为公司CEO四天后，他站在eBay最大的卖家面前宣布，为了进一步改善顾客的体验，公司要对网站的收费结构做出重大改变（在eBay上挂卖商品的收费更低了，但是商品一旦被卖出，公司就要收取更高的费用），并且对卖家制定更严格的规则。接下来让所有人感到震惊的是，他向世界宣布，eBay需要转型。“我们的卖家憎恨这个词。我们的员工憎恨这个词。投资人憎恨这个词。但这只是第一步。”多纳霍说，“如果我们不愿按照所有互联网公司的发展道路前进，我们就得面对现实。”
从eBay公司的情况来看，现实就是来自以技术能力著称的网络竞争对手的威胁。从2005年左右开始，谷歌向eBay发出了挑战。这家搜索巨擘越来越复杂的运算法则可以让消费者彻底绕开eBay公司，寻找传统的零售商，以及设法在网上兜售二手商品和古董的个人卖家，而后者正是eBay最初的核心卖家。小型的网上零售商意识到，它们也许再也不需要eBay平台了。于是，所谓的闪电交易，或者团购网站突然崛起，俘获了那些希望以极低的折扣购买新商品或磨损较大的二手商品的买家。
奇怪的是，eBay对亚马逊公司不屑一顾，甚至在亚马逊推出了eBay的翻版Amazon Auctions之后无动于衷。拍卖业务从未成为这家西雅图网上零售商的杀手锏，但是亚马逊为了让所有购物者获得一致的购物体验，对第三方卖家制定了严格的规章制度，2008年多纳霍效法亚马逊，以此作为重组eBay的步骤之一。亚马逊希望在所有零售领域独占鳌头的贪欲反而给eBay提供了机会——这个平台有机会成为电子商务领域中的瑞士，帮助零售商抵御共同的敌人。“eBay希望与全世界的市场卖家结成合作伙伴，而不是把他们淘汰出局。”Marketplaces部门总裁德文·维尼格（Devin Wenig）说。实际上，eBay并没有直接与它的零售合作伙伴展开竞争——它没有像他们一样，兜售图书、鞋子和尿不湿。
在贝宝的帮助下，eBay已经带着数百万卖家入门了。支付业务是eBay公司在2002年收购的，目的是方便网上购物，去年该部门处理了1,450亿美元的支付交易，其中近140亿美元是通过移动设备完成的。（贝宝账户与银行账户、借记卡或信用卡相关联。）Wedbush公司的分析师卢里亚认为，eBay表现出众的股价能够引发狂热情绪，主要应该归功于贝宝。多纳霍预计，未来三至五年内，随着公司推动贝宝进入商店，而且消费者越来越适应用手机购物和划款，贝宝的营业额将逐渐超过eBay的Marketplaces部门。事实上，贝宝最大的竞争威胁可能来自移动导向型支付公司，如Square，去年11月该公司称其处理的交易额达到每年100亿美元。贝宝最近实施了重组，裁员325人，并且解聘了120家承包商，公司表示此举是为了加快创新速度。
贝宝只是eBay公司大举进军移动领域的一个例子。多纳霍很早就对智能手机将改变消费者购物和支付体验的观点寄予厚望。2009年初，他从Adobe公司请来了崭露头脚的企业家史蒂夫·扬科维奇（Steve Yankovich），并且拨给他数百万美元资金，组建移动团队，为iPhone手机以及其他随身设备开发应用程序。由于多纳霍在集中精力让eBay的其他部门实现转型，因此扬科维奇得以自行组建团队。公司的应用程序包括eBay主应用、汽车采购应用，以及比价应用RedLaser，这些应用程序的下载总数超过了1.2亿次。即将问世的新应用？新推出的增强现实技术（augmented reality）可以让智能手机用户借助拍照功能看看某件商品在身上的搭配效果。想知道这块手表是不是适合你？用手机对准你的手腕，特殊的软件会在你的胳膊上投影一个数字手表。
多纳霍认为，手机有助于模糊实体商店与网店间的界限。顾客将用手机阅读评价，寻找打折价，并且通过应用程序和网站下单。但是他们还会用手中的设备寻找附近的商店，这样他们就能试穿、试戴，挑选商品，甚至得到当日送达的快递服务。
eBay希望自己有能力帮助零售商与顾客达成交易——无论他们选择何种方式浏览、购买或支付。eBay根本没有抛弃传统的实体店，而是设法扩大在商店里的影响力，这正是它与Discover公司达成的交易，让顾客在付款时用贝宝账户结算。（家得宝和Foot Locker已经开始在店内提供贝宝支付服务。）去年年底，eBay凭借eBay Now服务杀入当日送达快递服务市场，借助eBay Now应用程序，用户可以在1个小时内收到他们在塔吉特（Target）和百思买（Best Buy）等零售店购买的商品。目前，公司在纽约市和旧金山提供eBay Now服务，未来几个月内，此项服务有望进一步扩大到其他主要城市。（如欲了解eBay在不同购物场景中的具体作用，请参见附文《用eBay的方式购物》。）
高档零售商店Fifth & Pacific是Kate Spade、Juicy Couture和Lucky Brand的母公司，Fifth & Pacific的CEO比尔·麦库姆（Bill McComb）说，eBay通过精挑细选形成了一个组合，它能帮助他的品牌轻松、快捷地接触到网上购物者。“eBay并没有采取不明智的收购行动。”他说，“他们网罗了一批真正的人才，以及与众不同的工具。”Fifth & Pacific通过eBay的GSI部门管理其网站，并且在消费者行动过程中，如登陆Juicy Couture网站的时候，提供分析报告。不过，eBay绝不仅仅是技术销售商，它的规模让它成为Kate Spade等小众零售商理想的市场营销伙伴。有鉴于此，去年冬天这家配饰公司在eBay Marketplaces上测试了两次凭邀请才能购物的活动，目的是向更多受众推介Kate Spade品牌。网上的“快闪店”（pop-up store）只是提供Kate Spade库存商品的样品。麦库姆拒绝透露销售成绩，但是他说将来他会逐渐使用eBay Marketplaces。
当然，eBay并非唯一凭借一整套技巧和技术帮助零售商提高顾客服务水平的公司。谷歌拥有移动支付平台和搜索工具，如果这家技术巨头想要为零售商搭建和管理网站，它可以不费吹灰之力地做到。许多新兴公司如Shopkick和Perka都在与大型零售商合作，扩大商店的网上流量。接下来还有亚马逊。“亚马逊集合了所有工具，如果这些工具向零售商开放，那将给eBay带来巨大竞争压力。”麦库姆谨慎地说，“但他们永远不会这样做。”
