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以强为鉴,可以领发展

苏德中 2013年07月24日

财富世界500强中国企业与外国企业利润上的差距来自于哪里?如何避免掉进“大而不强”的陷阱?罗兰贝格管理咨询公司与剑桥大学就对此进行了长达两年半的研究,他们发现,中国要打造高利润卓越企业,需在专注、创新等四项软实力上下功夫。

    日前发布的财富世界500强榜单中,中国企业的数目从十年前的15家跃升至95家,成绩耀眼。但细看这些企业的平均总利润收入与人均利润收入,分别与榜单中的外国企业相差了1倍和1.2倍。是什么因素导致了这种差异?换句话说,即使成功跻身世界500强名单,中国企业是否仍有可能掉进“大而不强”的陷阱?

    在传统的成本、价格、市场、营销等企业运营的“硬”性条件没有显著的区分时,我们在以下四点企业的“软实力”方面找到了500强中高利润卓越企业的显著特征。

保持专注

    专注核心领域,不盲目追求多元化,并独立自主开发核心技术,是企业能够真正强大的重要条件之一。世界500强榜单中,苹果、谷歌等卓越企业无不在“专注”上受益匪浅。苹果(Apple)的战略思想“简约专注”看来是目前同领域内最理想的经营哲学。而谷歌(Google)自拉里•佩奇(Larry Page)重掌总裁帅印以来,砍掉了谷歌健康(Google Health)、谷歌电表(Power Meter)、以及社交网络服务Buzz等30多个产品,目的就是把资源集中到那些能产生更大影响力及利润的产品和服务上。

    反观中国企业,在攻城略地的豪迈气概和南征北讨的收购合并之外,精益求精的专注功夫显然下得不够。史玉柱曾亲自分析指出巨人失败的两点原因,包括盲目追求发展速度及盲目追求多元化经营,导致精力和资金大量分散到陌生领域,无法专注于主打产业。

变革创新

    没有什么产品、服务、结构或战略的成功能够永垂不朽。IBM从一家技术公司变成涉猎广泛的商业解决方案公司是不断适应时代变化的成功革新案例。在传统业务收入萎缩之前,IBM及时重新定位,果断放弃利润甚微、占用投资资本甚巨的制造部门,确立以服务业为核心的新业务格局,以35亿美元的价格收购普华永道(PricewaterhouseCoopers)的咨询部门,得以创出巨大利润。

    变革创新的目的是让企业能在一段时间里保持对竞争对手的领先优势,而有效达到此目的需要的是缓慢持续的坚持,而非激进和无序。心理学大师马斯洛(Abraham Maslow)就曾指出:“突如其来的激进变革往往引起巨大的牺牲,但却收益甚微。”

    2009年还位居中国体育用品业第三名的李宁,于2011年底两天内市值蒸发了近50亿,其原因大部分来自品牌重塑的急进。由“可靠、温和、值得信赖”到“90后李宁”的整套转换计划仓促面世,品牌创新理念模糊而急进,成为创新变革与消费者关系认知与建设的断裂的一课例证。

发展人才

    注重人才发展是大部分企业的共同口号,但善于创造利润的卓越企业往往真正的身体力行。自从2006年接管公司以来,艾琳•罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)带领卡夫(Kraft Foods,现已更名为亿滋国际)实现了扭亏为盈,她把所有成就都归功于公司高层抓住员工的心,调动他们的积极性,发展员工使其全身心地投入工作。

    真正做到重视人力资本是中国企业在未来发展可持续竞争优势的重要源泉,我们研究发现尤其应在培养具备国际级专业和职业素质的人才、发展人才对企业的投入度和幸福感,以及打造具有世界观、愿景、创造力的未来领袖者三个方面下功夫。

    在中国,民生银行从10年前的300多亿元,到现在2万亿的规模,并在2013年首次跻身财富世界500强,其行长洪崎曾说,“很好的团队就是我们最核心竞争优势”。民生在高层管理人员国际化、专业人才专门化、员工职业化、企业激励机制、搭建分层人才培养等方面都有积极的投入。而今年在中国500强中名列第45位的格力电器董事长董明珠指出,单2011年为建立员工宿舍格力已投放4个亿,因为给员工幸福感是企业的责任及核心价值。

企业责任

    对企业社会责任的重视程度成为识别高利润企业的指标之一,这是很多人始料未及的。不仅如此,重视社会责任甚至能够帮助企业在挫折后的复兴。2008年,英特尔公司(Intel)第四季度财务净收入比上年下降90%。削减非主要开支如社会责任项目(CSR)似乎无可质疑。但英特尔决定为旗下教育项目追加投资至1亿美元。同样,当星巴克(Starbucks) 股价下降逾一半时(2009年), CEO霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)不但未对企业责任项目做任何预算削减,反而加大了投资(如资助更多埃塞俄比亚农民),并详细公布其在社会公益目标方面取得的进展。几年间,英特尔与星巴克不但声誉非凡,更为股东与投资者带来丰厚的回报。

    中国企业也是如此。2013年财富世界500强排名第315位的华为在企业社会责任方面有耀眼的表现。其节能减排解决方案、企业碳中和(CarbonNeutral)计划等企业责任项目,既支持低成本快速部署,又创造了良好投资回报,并且为社会带来绿色GDP发展,创造三方共赢。事实上,企业若将社会责任与其核心商业模式及声誉割裂开来,将势难维持成长,这是中国企业发展需要注意和思考的地方。

    高利润的卓越企业不是通过一味追求利润的高增长而成功,相反他们持续专注创新,尽心尽责的满足消费者、员工、社会的需求,与之共同健康的成长,利润与回报由此而生。中国企业应该认真思考如何真正的把以上四点落在核心战略和经营理念里,打造出有中国特色的卓越企业。

    本文作者苏德中(Timothy T.C. So)为罗兰贝格管理咨询公司独立董事、剑桥大学达尔文学院学者、剑桥幸福(亚太)研究院执行副院长、创立并管理International Flourishing Group(ifg)。(财富中文网)

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