当华尔街当家作主时

    2011年11月，约翰逊带着革命军开进被征服的首都的庆祝气氛，大驾降临彭尼公司。几个月后，他举办了盛大的品牌复出庆典，这个彭尼盛会（Penney-palooza）仿照的是他的前任老板史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）举办的苹果节的模式。（即便是乔布斯也会觉得这个活动有些过分了。）约翰逊宣布，他在保持公司盈利不变的同时，将重塑这家百货商店。他最极端的举措是停止促销，在他看来这些活动是对顾客的欺骗，他还设法让爱买便宜货的顾客相信，即使商品价签上没有降价标识，“公平的”新JCP还是会提供更低的价格。他淘汰了过时的品牌，与Joe Fresh等更时尚的品牌签约；他宣布了新的店中店设计理念，并且启动了策划大胆、成本高昂的广告宣传活动。

    这个计划产生了巨大的吸引力，因为美国的全国性百货连锁商店陷入了长期衰退，以至于任何新鲜的办法都值得考虑。但是约翰逊却在没有事先检验的情况下，劝说公司董事会放弃沿用了数十年的做法，在一夜之间对整个公司做出改变。“你绝不能机械地在整个董事会推行新理念。”专门服务零售公司的投资银行Financo的董事长吉尔伯特·哈里森（Gilbert Harrison）说，“（约翰逊）推出这个计划之前，有必要更好地培养他的顾客。”

    有人建议约翰逊，必须花些时间或者先不要宣扬JCP的新店面，等到公司整顿过几家店面后再考虑，对此约翰逊根本不买账。“对我来说，唯一无法做到的就是退缩。”他在品牌复出庆典上对《财富》杂志记者说。（约翰逊拒绝了本文的采访要求。）“没有理由低估这个想法。唯一的风险是没能实现梦想。”

    约翰逊的战斗号令——阿克曼热心支持这一举措，他与Vornado公司共同持有该公司36%的股权（其中部分股权是通过衍生产品获得的），Vornado公司后来卖出了部分股权——源自苹果公司的零售办法：在令人流连忘返的店内购物经历的帮助下，推销人们争相购买的必需品。不过二者之间有一个关键的区别：苹果推销的产品在功能性和吸引力方面均有神奇的魔力。彭尼推销的却是运动裤和无跟短袜。

    革命总会有牺牲。遗憾的是，在这个案例中牺牲的却是核心顾客，长期以来他们一直信任彭尼公司，认为在这里可以买到简单的基本用品。约翰逊在尚未赢得任何新顾客的情况下，彻底抛弃了老顾客。有证据吗？过去的四个季度里，公司的同店销售额直线下跌，第一季度下降了19%，第四季度下跌速度加快至32%，而商店的大部分收入均来自第四季度。

    看到去年公司的整体销售额的下跌幅度达到惊人的25%——约43亿美元——约翰逊团队如今开始（在一定程度上）采取收缩战略，重新推出清仓价和优惠券。公司财务总监肯·汉娜（Ken Hannah）前不久在投资者演示会上用另一种方式承认这是自己的错误：“这是一个历经多年的征程，我们肯定是犯了一些错误。”

    彭尼公司董事会显然犯了一个重大错误，他们把公司的命运寄托在一位干劲十足、却毫无首席执行官经验的领导人身上。时任彭尼公司CEO的迈伦·厄尔曼（Myron Ullman）原本打算以董事长的身份再工作一段时间，但是他却分不清楚谁是带领公司改变发展方向的幕后策划者。厄尔曼在约翰逊上任两个月后，也就是2012年1月提出了辞职。

    聘请约翰逊是典型的华尔街公司转型战略：从公司外部请来炙手可热的管理人，为他提供巨额财务激励，并且让他放手大干。董事会向约翰逊提供了价值5,000万美元的公司股票，以补偿他因为离开苹果公司而损失的5,000万美元苹果股票。约翰逊还自掏腰包，用5,000万美元购买了担保，这样他便有权在2017年年中至2018年年底以每股29.92美元的价格买入730万股公司股票。约翰逊在苹果公司任职期间就已经非常富有，这次冒险是为了获得更大的财富。从中还可以看出，为了实现这个大胆的复兴计划，他愿意压上自己的钱。

    起初这个计划似乎是可以实现的：2011年6月14日，公司宣布对他的任命后，彭尼的股价上涨了17%，这使得他的账面价值增加了3,000多万美元。如今，JCP的股价是15.5美元，要想收回他的5,000万美元，公司股价必须上涨150%。（你可以登录fortune.com/retail，了解计算过程。）聘请他的那些家伙也蒙受了巨额损失：阿克曼投资了15.5亿美元，其账面亏损达5.5亿美元，而Vornado损失了近2.6亿美元。阿克曼说：“零售业的转型异常困难，得假以时日。”