棒约翰的教训

    到周二这个故事彻底爆发了。似乎人人都在报道施耐德发起了反对奥巴马医改的运动。最让他感到不安的报道是，他不断剥削员工，这样他就能在他的豪宅里挥霍，MSNBC电视台的埃德·舒尔茨（Ed Schultz）说这个城堡式的建筑有一个能停下22辆车的车库。（我们致电舒尔茨求证，他没有回电。）

    棒约翰的电话线完全被愤怒的控诉者所占据，而公司在Facebook的网页上也写满了声讨公司的评论。几天内推特（Twitter）上就出现了两万条推文，而且基本上都是负面内容。

    施耐德在佛罗里达召见了他的广告负责人乔丹·齐默尔曼（Jordan Zimmerman），告诉他公司的公关团队采取的做法是错误的。齐默尔曼是否能推荐一个“更强硬的人”？他确实认识这么个人。

    迈克尔·斯特里克（Michael Sitrick）的湾流⌒200（Gulfstream-200）私人飞机在与路易斯维尔一河之隔的克拉克地区机场（Clark Regional）的跑道上缓缓降落。一位身材消瘦、目光凶狠的男子走下了飞机。公关界的“黑道善后专家温斯顿·沃尔夫”（Winston Wolf）来了。如果你还记得，沃尔夫是电影《低俗小说》（Pulp Fiction）中的善后专家。哈维·凯特尔（Harvey Keitel）扮演的这个角色清理了刺客留下的血污。65岁的斯特里克为公司、名人和其他客户收拾烂摊子，而且他还是名战略家，把公关当作一场战斗来看待。多年来，斯特里克公司（Sitrick & Co.）的客户包括了惠普公司前董事会主席帕特里夏·邓恩（Patricia Dunn）、罗伊·迪士尼（Roy Disney）、拉什·林博（Rush Limbaugh）、迈克尔·维克（Michael Vick）、亚历克斯·罗德里格兹（Alex Rodriguez）、洛杉矶罗马天主教区（Archdiocese of Los Angeles），以及基督教科学派（Church of Scientology）。

    对斯特里克而言，棒约翰的麻烦似乎一目了然。“你必须纠正这些记录。”斯特里克对施耐德说。“每拖一天，对你来说都不是好消息。”

    对施耐德有利的是，《那不勒斯每日新闻》的记者把他的评论录了下来，他的报道就来自这段录音。斯特里克和施耐德策划了一次反击，它以施耐德的名字出现在赫芬顿邮报上。这篇文章指出，棒约翰已经为所有兼职和全职员工提供了保险。[事实上，只有6%的店内员工签署了这个保险协定，《消费者报告》（Consumer Reports）称之为“垃圾计划”。棒约翰公司说，在以年轻工人为主的行业里，这个百分比是行业平均水平，年轻人通常通过其父母的保险计划来报销。公司说，它正在寻找替代办法，并且希望在2014年改革其保险待遇。]

    在接下来的几周里，斯特里克启动了强大的危机控制模式。奇怪的是，最大的威胁竟然来自英国的市场研究公司YouGov。它发布的一份研究报告显示，这场辩论极大地损害了棒约翰的品牌形象，尽管事实是YouGov的一份调查范围更广泛的研究报告——并未出版，但早已交给了棒约翰等客户——显示的是相反的情况。

    斯特里克不得不反复救火，他提醒记者不仅要在报道中包括这份研究报告，而且还要使用积极的内容。尽管斯特里克做出了努力，但是博客继续发文，声称棒约翰的声誉每况愈下。该是采取强硬措施的时候了。在斯特里克的指示下，棒约翰请来了伦敦的律师，他们通知YouGov公司，如果公司不纠正文章中的错误，棒约翰将诉诸法律程序。不过公司经过几周的讨价还价才让YouGov公开承认，它的其他研究报告显示，棒约翰的品牌认知度“上升”了，“尽管从统计数据上看，这个增长并不明显”。这个让步来之不易，而且还得威逼利诱，但施耐德对这个结果很满意。

    斯特里克一封接一封地发出信函。对这位每小时收费895美元的公关突击队员来说，没有哪个博主是他找不到的。几乎所有新闻机构都更正了这一记录。当记者采访施耐德时，斯特里克登上了他的飞机飞往路易斯维尔，组织策划整个流程。

    “老爷子”约翰与迈克尔·斯特里克和我待在他的豪宅的地下室里。这是本次城堡之旅的高潮，但这的确是一次闪电之旅。上身穿红色棒约翰工作衬衫，下身穿牛仔裤的施耐德领着我们在屋内转了转，内部的装饰比凡尔赛宫（Versailles）差不了多少。我们快步从16英尺（约4.88米）高的切斯特·菲尔茨（Chester Fields）秃鹫铜像旁走过。我们一阵风般地穿过餐厅，施耐德在这里摆放了一个拉斐尔（Raphael）的“四德”（Four Virtues）的复制品。（他滔滔不绝地阐述自己的理解：自制、信念、责任和希望。我暗自提醒自己，他在这次参观过程中充分展示了第一个品质，不过他在挑选装饰品和艺术品时，品味也许略差了一些。）我们快步穿过厨房，以及天花板高挑的客厅。我们又迅速走过地下室的通道，这条通道足够穿行汽车，而且其样式模仿了拉斯维加斯的贝拉吉奥酒店（Bellagio Hotel）的走廊。通道内用博洛尼亚街景画中真人大小的油画作装饰。

    现在我们来到了车库。除了他的书房以外，这是整个住宅内唯一允许《财富》杂志拍摄的地方。原因很明显：这里可容不下22辆汽车，甚至连6辆也放不下。这里没有汽车升降机，也没有豪车转盘。

    施耐德曝光了他眼中的媒体欺诈行为。他的豪宅或许有17个房间、4个高尔夫球练习场，但是看在老天的份儿上，他只有一个能容纳4辆车的车库。我打开了摄像机，但是这里没什么好拍的：几辆手推车，自行车，在走廊里穿行用的三轮车，以及两辆汽车。我揉了揉眼睛。这是施耐德停在大门前没有熄火的那辆凯雷德吗？简直像是在变魔术，这辆车现在就停在这儿，等着带我们离开。

    我们开车驶出隧道，这一切给我留下了深刻印象。施耐德已经学会如何在不发生意外的情况下，带着记者进出他的宅邸，没错，用时不超过送上一份冒着热气的比萨饼的时间。