棒约翰的教训

    所有棒约翰公司的座右铭几乎都源自这位创始人的生活经历。因此，棒约翰公司的高管都知道施耐德外公巴宝（Papaw）的故事，他坚持原则、从不偷懒、从不负债，成功地经营了3家公司。他们还知道施耐德的父亲罗伯特（Robert）的教训，与其父亲背道而驰的罗伯特最终走上了破产的道路。他们甚至还从施耐德高中的棒球教练那里受教育，他参加了团队建设会议，向公司员工讲述了十几岁的施耐德虽然体格小却仍然坚持担任游击手的故事。

    施耐德同样钟爱那种不可或缺的感觉——他曾两次放手日常管理工作，但棒约翰公司都陷入了困境——不过施耐德也深知这不是优势，而是弱点。他也知道大家对他的批评，说他在身边养了一批只知道阿谀奉承的人，对此他承诺要做出改变。他想方设法把自己塑造为乐善好施的教练，而不是国王。“我知道这个世界没有我去推动，照样会运转。”他说。

    突然间，他开始滔滔不绝地讲述他高中棒球队取得胜利时的技术统计。“我仍然保持着最高的接球记录和最少的失误记录：接球105个，接球失误6个。我就是不喜欢犯错误。”他说，“这正是让我如此恼火的原因。”

    我意识到他是在说眼下的困境。他告诉我，当他失败时，他知道自己错在哪里。可现在让他感到困惑的是，他依然不清楚自己错在何处。

    当约翰·施耐德去年春天为米特·罗姆尼（Mitt Romney）举办筹款活动时就埋下了麻烦的种子。施耐德说，他本来是给好朋友、肯塔基大学（University of Kentucky）篮球队教练约翰·卡利帕里（John Calipari）帮忙的，结果被骗了。

    施耐德是共和党人，并不认识罗姆尼，但对他的经历印象深刻。比萨饼是两个人的共通之处。罗姆尼在贝恩资本公司（Bain Capital）工作时，这家私募股权公司购买了达美乐公司的一些股票。此外，向小布什（George W. Bush）捐过款的施耐德对奥巴马总统领导下的美国走向深感忧虑。2012年他曾对员工说：“过去几年，美国的立国原则受到了挑战。”

    4月19日，近300位罗姆尼的捐款人聚集在施耐德豪宅的后院。罗姆尼用10分钟时间专门讲述了国家间的文化分歧——有人偷偷用手机录了下来——其间他诋毁了墨西哥、英国，以及欧洲大部分国家。但是对施耐德的名誉造成极大破坏的却是罗姆尼的介绍。

    “谁会想到比萨饼能够构建起这一切！”穿着象牙白帆船裤和鞍形牛津鞋的罗姆尼惊呼道，他似乎决意要把自己塑造成统治阶级的代表。“这是多么气派的一个家啊！看看这些土地！泳池！高尔夫球场！听着，如果有民主党在这儿，他环顾四周会说，不应该有人住在这样的地方。”罗姆尼冲着会心一笑的听众说，“但是共和党人看过后会说，人人都应该住这样的地方！”

    这段视频被传到了YouTube上，随后便像病毒一样四处传播。但是罗姆尼时常会说走嘴，因此肯塔基的这次失误很快就被其它有失检点的新闻所取代。施耐德可就没这么幸运了。罗姆尼在呼吁大家关注主人的财富时，无意间却把他的主人暴露在了众目睽睽之下，并把他推上了一场全国性运动的风口浪尖。

    施耐德以社会卑微小人物打造市值数十亿美元公司的形象被毁于一旦。他发现，他被重新塑造为百里挑一的大坏蛋斯奈德利·威普拉什（Snidely Whiplash）式的人物。

    麻烦是从一个善意的问题开始的。去年8月的一次盈利会议上，一名分析师问《平价医疗法案》（Affordable Care Act）会对棒约翰的盈利产生什么影响。施耐德低估了这个问题的作用，他预测约占平均送餐成本的1/10，换言之，就是每张比萨饼大约11美分到14美分。他说，棒约翰不支持新法，但公司的业务“可以获得理想的状态”，从而消化奥巴马医改的成本。这是对一个业务问题的理性回答。

    右翼和左翼的媒体均抓住这则评论做起了政治文章。“拜奥巴马总统所赐，你吃的比萨饼很快就要涨价了！”福克斯商业新闻（Fox Business News）的一位主持人断言。左翼媒体则给施耐德打上了伪君子的标签，说他一方面送出了200万张比萨饼，另一方面又因为要给员工购买医疗保险而斤斤计较。施耐德从未真正抱怨过，但这已经不重要了。喜剧演员史蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）是位在政治上高度保守的人，他大肆抨击该公司及其产品。“只有当你饿得头晕眼花，恨不得连淹死在庭院里供小鸟喝水的水盆里的浣熊屁股都要啃几口时，你才会去订棒约翰的比萨饼……可现在奥巴马还指望你为这样的热粪蛋比萨再多掏3分钱。还不如把这几分钱吃下去呢。你们可是有尊严的人啊。”

    施耐德和他的团队为如何做出机智的回应而争论不休。他们本想让他戴着一顶浣熊帽参加喜剧时评脱口秀《科尔伯特报告》（Colbert Report），但后来决定还是低调处理，让这条新闻自然消失。

    11月7日，也就是总统选举结束后的那一天，施耐德在佛罗里达州的那不勒斯市（Naples），他和妻子在当地有一处度假屋。一位朋友请他去当地大学给学生做演讲。施耐德同意了。提了若干个有关他的职业生涯的问题后，一名学生问到了奥巴马医改的事。施耐德知道这是个敏感话题。因此他小心翼翼地作答。

    “好消息是，”他说，“全体国民都将得到医疗保险。对此我表示支持。我们都要为之付费。因为天下没有免费的午餐。而且从这个角度看，我必须提供医疗保险，（并且）我不会在竞争中处于劣势，因为我向员工提供了（保险），其他人却没有。”

    当《那不勒斯每日新闻》（Naples Daily News）的一名记者问，他的公司是否会削减员工的工作时间以留用兼职员工，这样就不必为他们花钱买保险时，施耐德意识到情况不妙。他想把问题岔开。但是这位记者穷追不舍，又问特许店的店主是否会把员工的工作时间减至一天8小时以下。“这是常识问题。”施耐德回答说，“这就是我所说的双输局面。”

    就到这儿了。这些话没有其他意思，随后报道这段声明的文章也很准确。但是文章的标题却让人误认为是棒约翰准备削减员工的工作时间，而不是特许连锁店——施耐德是无法控制它们的——可能会这样做。

    这个误解很快在网络世界里被固化为一个错误。两天后，政治博客网站赫芬顿邮报（Huffington Post）发表了一篇文章，题目是：棒约翰CEO约翰·施耐德说，为应对奥巴马医改方案，公司将削减员工工作时间。

    言论自由的博客世界顿时炸了锅。随着复制和传播的深入，这段话被演绎为：这个睚眦必报的共和党人CEO通过惩罚他的员工来实现他的预言，那就是奥巴马的胜利会伤害工人利益。施耐德关于奥巴马医改会让每张比萨饼的成本增加11至14美分的评论和筹款活动的视频一起在无限循环中来回旋转。施耐德与妻子回到家后，怎么也回忆不起来他说过要削减员工工作时间的话。“我没说过。”他说。随着这个故事在接下来的日子里迅速发酵，他变得越来越焦躁。他希望做出强有力的回应，举行新闻发布会，纠正误传的信息。但是他的高管建议他小心行事。于是公司一连数日保持沉默。