订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

商业 - 消费品

时思糖果的秘密

Daniel Roberts 2012年11月06日

沃伦·巴菲特称它是“梦幻企业”,它受到了雪儿、比尔·盖茨和数以百万计的加州人的喜爱。现在,公司CEO布拉德·金斯勒准备带着这家独特的糖果生产商向东部发展,它能成功吗?

金斯勒的职业生涯开始于考恩哈斯克财险公司(Cornhusker Casualty),这是伯克希尔1970年在奥马哈开办的一家保险公司。1991年,他负责管理加利福尼亚州圣马特奥市(San Mateo)的松柏保险公司(Cypress Insurance),在那里做了9年后,他又去了总部位于辛辛那提的伯克希尔旗下制服生产商费奇海默兄弟公司(Fechheimer Brothers)。2005年,巴菲特和芒格又让他回到加州,接管时思糖果公司。金斯勒说他对这个行业知之甚少,但开玩笑“只要能让我免费吃到糖果就好……”

这种淡淡的幽默感掩盖了金斯勒的雄心,他目前正努力在新世纪将玛丽·希的糖果食谱推向全国。时思的业务在2000年初之前只限于西部,唯一的例外是在20世纪80年代,哈金斯曾在圣路易斯市和得克萨斯州开过几家店,但只维持了很短的时间就被迫撤退。拓展不利既是因为有Fannie May(不是那个按揭巨头房利美)这样的竞争对手,也因为公司的市场考察不够,开店速度过快。今日的时思仍然只是一家西部的名企,它的211家商店中有110家在加利福尼亚州。

不过,时思在全国各大购物中心设立过季节性的摊位,名叫“假日礼品中心”(HGC),大部分只在圣诞节时设立(还有一些开设于情人节和复活节)。公司评估这些临时销售的情况,以确定在哪里开设永久商店能取得成功。根据假日礼品中心的表现,公司今夏在达拉斯开设了头两家店,年内还要在得克萨斯州开三家。它正在慢慢向全国开拓,2012年计划在得州开五家,俄克拉荷马州一家,威斯康星州一家,印第安纳州一家。明年,它还计划在密苏里、俄亥俄、密歇根、肯塔基、田纳西和宾夕法尼亚开店。金斯勒设想,在2014年将商店开到佛罗里达州和华盛顿哥伦比亚特区。

这个计划尽管野心很大,却是精心设计的。增建一家店只需要不到30万美元,金斯勒说:“在伯克希尔的财务表中,这点钱甚至比不上取整时被舍掉的数字。”虽然他希望在今后三年内开设30多家新店,但他会小心谨慎,先观察商店在新市场的表现,然后再开更多的店:“我时刻准备叫停,而不是加力,除非我感到很有把握和信心。”

尽管如此,为了让计划顺利进行,金斯勒在2011年10月雇用了一位新的营销副总裁:特蕾西·齐奥菲(Tracy Cioffi)。齐奥菲曾在Sports Authority和Gap担任过营销职务。(在接受时思的职务后,她在LinkedIn上更新个人档案,很多联系人表示惊讶。她在留言板上回复说:“巴菲特,伯克希尔-哈撒韦,美国制造,你们做点功课去吧。”)36岁的齐奥菲发起提醒新客户注意公司品牌的行动。她说:“我们不能再聚焦于老奶奶了。”她的新目标是30来岁的母亲。可这是一家有91年历史的公司,用黑白相间的盒子包装它的甜点,盒子正面有一位慈祥老奶奶的图像,你该怎样让它吸引到年轻的新客户?齐奥菲说:“以往,我的任务是编故事……创造品牌。在这里我不需要这么做。这里有故事,有传承,我要做的将是包装它和宣传它。”

宣传工作有一部分要在数字世界进行。对于时思这样一个享有近乎宗教式崇拜的品牌来说,数字世界似乎是一个天然的营销场所。齐奥菲推广公司在Facebook上的主页,已经得到了88万次“喜欢”的点击。在sees.com上——由巴菲特亲自推动,在1998年创立的网站——大部分产品拥有不低于800条的评价,几乎所有产品的评级都接近于5颗星。网络对时思来说越来越重要,因为目前65%的客户订单发生在网上(其余主要通过手机,极小部分通过邮局)。仅“特殊包装”——即自选包装盒——一项,时思平均每天就要收到250份订单。在假日高峰期,这类订单能急剧增加到每天2,200份。这种情况很合理:盒装巧克力是季节性极强的生意——时思营收的90%来自一年里的四个月。为了促进淡季的销售,时思在今年夏天推出了一些时令口味,如tropical tango,一种提神的椰子糖。(在圣诞节,时思会推出一种果味糖,在圣帕特里克节会推出爱尔兰土豆糖。)

销售易腐产品的物流很复杂。为了实现扩张,时思必须要开设一家新工厂。这意味着它必须找到新的供应商,向它提供当地的新鲜原料。时思的一大卖点是它的所有原料,无论是奎塔德(Guittard)巧克力,还是马里亚尼(Mariani)核桃,都是当地出产的新鲜产品。唯一从美国以外采购的原料是松果和香草。这样一来,这些原料不必经过长途运输后就能到达公司用来储存“果肉”的冷库或是存放牛奶巧克力和黑巧克力的巨型户外储存罐。(1994年,一位运送大量巧克力的卡车司机在其卡车从大罐中抽取巧克力时睡着,致使数条街道被巧克力淹没,巧克力后来被雾气冷却,工人们不得不用铲子将暴雨排水沟里的巧克力清除。)不添加防腐剂能吸引消费者,但对时思的加盟商来说,可能造成存储的麻烦:糖果上架的时间很短。例如苏格兰之吻,由于焦糖裸露在外,只能在架上摆放25天。

时思坚决走“不添加防腐剂”的路线。员工总喜欢说,歌帝梵公司(Godiva)的盒装巧克力能放在货架上的时间要长得多(歌帝梵拒绝为本文发表评论)。时思希望,通过突出旧价值来吸引新顾客,这非常符合其工厂的运营方式。它的工厂追求自动化与人工的平衡。工人们穿着围裙,戴着护目镜,站在热气腾腾的大锅周围搅拌焦糖。还有一些人站着给甜醉杏仁糖洒上植物油,以免它粘在切片机上。一些仍在使用的机器有将近100年的历史,比如将杏仁巧克力分装到罐里的罐装机,是1919年进厂的。在其他工段,则采用了全新的机器,比如制作花生脆糖的先进机器人,一台机器人将延伸大片脆糖,另一台将它们翻转,两台机器人分别被叫作Tweety和Sylvester。到了下午两点停工的时候,机器上滴着蜜糖,地板上落满一层坚果皮。保洁人员在下午3点走进工厂,通常要在那里工作8个小时。在一些区域,剩下的巧克力被收集起来,伴上其他原料,用来喂养农场里的动物。洛杉矶工厂的经理加里·吉奇(Gary Gitch)说:“我们通常管剩下的巧克力叫‘猪食’。”

时思公司并未正式向公众开放参观它的工厂,但有些知名粉丝曾经到过这里,比如雪儿(Cher),她在成名前曾为时思打工。巴菲特曾带比尔·盖茨(Bill Gates)来这里参观。巴菲特说,多年前,他的五岁孙子曾到这里狂吃样品。“他和几个小伙伴一起来的,参观过后,他上车没多久,就下车把吃过的东西全吐了出来。”

要想让东海岸的孩子也喜欢上自己,时思还面临一些障碍。盒装巧克力是一个拥挤的行业。在高端市场上有歌帝梵以及近年来兴起的几个精品品牌。在时思下面,还有一大堆杜亚格所说的“药店糖果”,这一市场的老大是拉塞尔斯托福。根据研究公司Symphony IRI的数据,从2011年至今年7月8日,拉塞尔斯托福的销售额为9,001万美元,该公司旗下的Whitman's Samplers的销售额为3,800万美元,好时公司(Hershey's)的礼品盒销售额达2,040万美元,Lindt盒装巧克力为1,190万美元,Fannie May为400万美元。

齐奥菲说,时思若想在新领域赢得竞争,品牌建设是关键。她希望改变时思的声望。“对于现在,我会说我们过得很爽,我希望,我们到哪里都马上过得很爽。”

《糖果行业》杂志(Candy Industry)的编辑伯纳德·帕希尼亚克(Bernard Pacyniak)认为,对时思来说,在东海岸取得突破可不是马上就成的事。他说:“我认为,时思在东海岸几乎没有人气,那里人们看到的是高端的巧克力产品。时思的根基仍然是忠诚度很高的西海岸客户,到了东部,他们必须从头开始。”公司前任CEO的儿子奇普·哈金斯(Chip Huggins)质疑:“如果让时思无处不在,那它的特别之处又在哪里呢?”奇普·哈金斯14岁时进入时思,在父亲手底下工作,但后来离开公司,去经营约瑟夫施密特糖果公司(Joseph Schmidt Confections)。

这是一个合理的质疑。和许多拥有狂热粉丝群的产品一样,时思的吸引力中有相当大的一部分来自于它的稀缺性。为此,金斯勒并不是特别担心。他认为,公司也许会因为产品更容易买到而损失一些用户,但也带来了新客户,所以这么做是值得的。他以康胜啤酒(Coors)为例,他说:“在我年轻时,我要去科罗拉多才能买到它,这让它显得很酷。可我想,它现在比以前强大多了,这是因为公司扩张,产品可以在更多的地方买到了。”

大多数啤酒消费者也许同意他的观点。时思现在正押宝,大多数玛丽·希食谱的粉丝也会同意。

译者:天逸

 

时思简历

    这家加州主流产品在其91年的历史上扩张到了整个西部,在流行文化中占有相当大的一席之地。请看这一品牌的几座里程碑。

1921年:查尔斯·希开设了第一家时思糖果店。

1922年6月2日:时思糖果公司成立。

我来点评

  最新文章