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闪光的顶级品牌

闪光的顶级品牌

李全伟 2011-12-15
品牌是品质的保证。在琳琅满目的产品中,消费者就是愿意为知名品牌多付钱。

前不久,神州数码董事局主席郭为在谈到为什么戴瑞士某知名品牌腕表时说,“听说这是世界最好的手表。”如今,富裕起来的中国人成了全球奢侈品消费的主力军,中国已成为全球第二大奢侈品消费国。消费者如何购买奢侈品?郭为的回答告诉我们:看重品牌。奢侈品最终给人一种品牌概念,越是知名的品牌,越受大家追捧。

    人人喜欢好商品,越来越富裕的中国人尤其如此,许多人把拥有奢侈品看作地位和身份的象征。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示,截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,占据全球的1/4,是仅次于日本的奢侈品消费国。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤说,中国奢侈品消费者的快速增长,跟消费心理有关。欧美等地区的人士一般是独立消费,自身具有足够实力才会购买奢侈品,主要是自己买给自己;而中国一些消费者不仅有实力的要买,实力不足的也要买。另外,中国人出趟国,往往会给亲朋好友购买礼物,奢侈品成了送礼的商品。

奢侈品的量化定义

什么是奢侈品?清华大学经济管理学院李飞教授说,奢侈品的定义很多,大家基本认可的是“满足人们非生存和发展需要、具有独特珍稀特性的产品”。“奢侈品在今天被赋予了一种新含义,它更多的是一种品牌概念。现在没人说和田玉是奢侈品,而是说卡地亚、路易威登、宝格丽、香奈儿等是奢侈品,后者都是针对品牌而言的。”李飞说。“奢侈品有一些特殊属性,其材料是稀缺和优质的,工艺是精湛的,甚至一些制造流程是手工制作,外观形态呈现艺术性,给人以美感。以上是产品的内部属性。外部属性指品牌包装和服务。整个品牌应该有文化积淀,包装夺目,服务高档。对奢侈品定义的争议一直没有中断过。有专家认为,随着时间推移,物质形态不消亡才算奢侈品;也有人认为,只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品,比如美酒、化妆品。”从市场营销分析看,成本决定最低价格,需求决定最高价格,不同的消费者有不同的购买需求。如果消费者觉得奢侈品定价高了,那就不是奢侈品的目标客户了。因此,奢侈品需求是刚性的。

    欧阳坤给奢侈品下了一个量化的定义。他说,“如果奢侈品只是一个抽象的概念,就不能对奢侈品进行分类,实施奢侈品关税调整。我们有一个国际间参考价值比较大的定义,能把奢侈品具体量化。总原则是,根据中国国情来定义奢侈品,考虑三个方面。一是根据国家一线城市的人均月收入定义,适用于政府部门制定有关奢侈品征税范围的依据。按照世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商制定的标准,奢侈品牌进入中国市场后,未加关税前的单品市场售价高于一线城市的人均月收入一倍以上的,应是奢侈品。比如,一件进口衣服,零售价是10,000元,而当地的人均月收入是5,000元,则此衣服是奢侈品。值得注意的是,欧美等地区人均月收入比中国高,所以很多品牌在欧洲不算奢侈品,但在中国则是奢侈品。二是根据商品原材料零售成本定义。单件商品原材料成本与零售价格差异高于5倍的,应属于奢侈品范畴。三是根据消费者群体定义,适用于政府部门将奢侈品消费分层征税的依据。分为三个层次,以游艇、私人飞机和顶级豪华汽车为奢侈品消费的最高层次,界定为A类奢侈品;以名牌手表、珠宝首饰为中间层次,界定为B类奢侈品;以高级时装、箱包、化妆品、香水、食品为基本层次,界定为C类奢侈品。”

帝亚吉欧大中华区
董事总经理
陈寿祺

传递高品质生活的理念

奢侈品采取稳定高价的策略,目的在于打造自身豪华高雅的特征。自2008年中国人均GDP突破3,000美元以后,富裕起来的中国人有理由追求高品质的生活。解决衣食住行之后,奢侈品受到新富人群的追捧,成了自然而然的事情。另一方面,奢侈品不是生活必需品,里面含有更多的品牌和文化价值,体现出一种高品质的生活理念,这正跟中国人现阶段的精神追求相符。

    从奢侈品的定位看,消费者除了关注实用功能外,更看重附加价值。许多人觉得哈根达斯不是奢侈品,但它比其他大多数冰淇淋的售价高很多,是冰淇淋中的奢侈品。李飞说,哈根达斯的售价高,并不是自身品质特别出众,关键是它给消费者带来的附加价值。哈根达斯诉求的是“爱”,广告语是“爱她,就带她去吃哈根达斯吧!”“爱”跟产品材料本身没有什么关系,是一种广告营销策略。

    任何产品都需要定位,但产品定位要赢得消费者,必须打造定位优势。李飞说,定位有利益定位点和价值定位点。价值定位满足人们精神上的感受,具有独特优势,会产生较高的附加价值。百达翡丽腕表的利益定位是增值保值,给人一种投资成功的感受。这也是许多奢侈品的共有特征。除此之外,百达翡丽的广告语是“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”。价值定位既强调了传承,还体现了关爱后代。

    帝亚吉欧洋酒集团虽然销售酒类产品,但公司一直推广“理性饮酒”理念。帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺说,“帝亚吉欧的价值观是欢庆生活,提倡理性饮酒,享受美好生活。”美酒虽然好,但要慢慢品。像蓝牌威士忌是尊尼获加家族顶级醇酿,人们轻抿一口,体会酒液迸发出的榛实味、蜂蜜甜、玫瑰花瓣、雪利、橙味,就好像体味人生的过程。如果大口狂饮,就不能体会美酒带来的具有丰富内涵的口味。奢侈品给购买者和使用者带来的无形价值较大,这是奢侈品行业的突出特点。

    水往低处流,人往高处走。高品质的生活方式是一种自然而和谐的文明生活状态,也是不断富裕的中国人的追求。作为一种引领国际高端潮流的商品,奢侈品很容易成为他们追求的目标。陈寿祺说,“我们的公司文化还鼓励人们敢于尝试,要有让不可能变成可能的精神。我们很喜欢尊尼获加品牌永远向前的精神。公司跟贾樟柯合作制作的12个短片,即‘尊尼获加语路计划’,就是向大家推广永远向前的精神。”

    时尚是一种趋势,趋势引领未来。欧阳坤说,有三种诉求,会引起人们的购买欲望。一是人们对高端品牌形象的渴求;二是对荣誉感和高价值感的追求,像人头马的广告语“人头马一开,好事自然来”,给人一种“喝一口人头马都是好事”的感觉;三是高端品牌能带给人的时尚、高雅的感觉,正符合人之所求。未来,随着中国人生活水平的不断提高,追求美好生活、紧跟国际潮流将更加成为一种消费趋势,这将给奢侈品更大的用武之地。

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