争夺中国

    在喜达屋登陆中国的8大品牌中，已经开业的喜来登酒店数量占到了一半。在中国的一、二线城市，以及一些繁荣的旅游度假地，都能找到喜来登酒店。2010年，喜达屋第1,000家酒店——千岛湖喜来登在中国的旅游度假胜地千岛湖开业；同样于2010年开业的内蒙古呼和浩特喜来登酒店的图片甚至成了喜达屋2010年年报的封面。

    “我们并不在乎客人是否知道喜达屋，我们只希望他们了解我们的9大品牌，同时加入成为我们的SPG俱乐部（Starwood Preferred Guest）客户忠诚计划会员。”喜达屋负责品牌营销以及客户忠诚计划发展的执行副总裁麦凯威说。拥有20多年品牌营销经验的麦凯威职业生涯遍及欧洲、中东以及亚洲，并在耐克公司欧洲地区担任了9年营销高管。“喜达屋的每一个品牌都有自己独特而鲜明的个性。”他说。

    相比于旗下动辄几十年、上百年的品牌，喜达屋公司的历史则显得较为短暂。上世纪90年代初，喜达屋资本集团成立。成立之初，它只是一家以兼并、收购酒店为主业的投资公司。一系列并购后，1995年，喜达屋在纽约证交所借壳上市；1999年，它完成了对威斯汀品牌和ITT集团旗下喜来登集团的收购，从而羽翼渐丰，并拥有了现有品牌中的5大品牌。同年，喜达屋客户忠诚计划SPG俱乐部诞生，从此它的各大品牌酒店之间有了一个共同的纽带。SPG俱乐部创立伊始，便推出了“永无入住日期限制”的积分兑换计划，这一计划成了其赢得市场的重要策略。

    在全球近200个国家，喜达屋已经积累了数百万SPG俱乐部会员，也是诸多酒店管理集团忠诚客户管理计划中增长最快的会员计划之一。“如今，每两个喜达屋酒店的客人中就有一个是SPG俱乐部会员，而五年前，SPG俱乐部的会员数量仅占客人总数的1/3。”喜达屋渠道及忠诚伙伴计划营销高级副总裁马科文（Mark Vondrasek）透露。“在中国，2010年SPG俱乐部的会员数量增长了71%，是全球增长最快的地区之一。中国的SPG俱乐部会员数量已经仅次于美国，成为SPG第二大会员国。”

    “让SPG俱乐部从一个单纯的积分兑换免费住宿计划变为一个能够为客人提供一种与众不同体验的项目，是喜达屋在竞争中区别于竞争对手的重要创新之一。”马科文说。2007年，SPG俱乐部启动了“SPG俱乐部时刻”（SPG Moments）项目，并取得巨大成功。目前，SPG俱乐部正在积极拓展更多的合作伙伴关系，以增加自己的客户忠诚计划对新客人的吸引力和老客人的黏附性。“SPG俱乐部计划不仅帮助我们拓展现有品牌的忠实客户，还为我们的新酒店品牌带来了丰富的客源。比如，雅乐轩（创立于2008年）在2010年就有53%的入住率由SPG俱乐部会员创造。”马科文透露。

    在商业模式上，喜达屋把“专注管理”、“轻资产”作为发展的主要战略。管理（managed）、特许经营（franchised）和自有物业经营（owned）是喜达屋酒店目前的三大商业运作方式。截至2010年末，喜达屋管理酒店占全球酒店总数的比例为45%，特许经营酒店的比例为48%。“未来，我们将专注于管理和特许经营两种形式的发展，并逐渐减少持有物业的经营方式。”喜达屋酒店集团总裁艾维（Matt Avril）说。“物业经营是一个很复杂的生意，而且高度本土化，我们更希望专注于我们擅长的事情，那就是酒店的管理。”

    2006年以来，喜达屋通过陆续出售酒店物业取得了约53亿美元的收入。“这些物业的出售，帮助喜达屋即便在金融危机袭击时仍保持了充裕的现金流。”首席财务官温森浦说。“目前我们大约还拥有60多个自有物业，我们会选择在市场行情最佳的时期逐步出售，以取得应有的利润。”