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通用磨坊的全球甜蜜点

David A. Kaplan 2011年09月15日

这家食品业巨头的主打海外品牌不是脆谷乐,而是哈根达斯。从巴黎到上海,它就是身份的象征,并且带动了增长。

    广告里那个20来岁的女子真的爱上了手里的冰激凌——也许她刚和男友分手,还没找下一个。深褐色长发卷曲在一双充满期盼的黑眼睛上方,身穿红色绸裙,她独自在家,眼前只有一筒香草冰激凌。接下来则是老一套:她撅起馋涎欲滴、光亮润滑的双唇,两手抚摸着冰激凌筒,筒边凝结了一圈水珠。在浪漫的弦乐伴奏中,她用自伊丽莎白二世当年追求菲利普亲王以来再也没人听到过的迷人的英式英语说道:“781次心跳加速,403次怦然心动,162次倾情顾盼。”哦,天哪,打住!别介,接着来。这款冰激凌“如此丰润,得在嘴里多抿一会儿才能化作奶油的幼滑美味——时间越长越甜。”终于,她捏了一下纸筒,挤出一团冰激凌,用食指挑进那甘美之物,轻轻地往舌尖上抹了一坨,送入口中。接着打出广告词:“哈根达斯(Häagen-Dazs),与众不同。”

    唷!通用磨坊公司(General Mills)这则30秒电视广告——起名为“激情”,但被一位公司高管描述为冰激凌“调情”——即将在全世界播出,这是哈根达斯头一回跨境打广告。(它将配上不同语言的旁白——包括法语、葡萄牙语、西班牙语、汉语和阿拉伯语——而且也许会在中国等国家被淡化处理。)印刷广告也将问世。尽管各地口味不同,冰激凌产品花样繁多,但此举的目的就是统一这个品牌的主题,即一份“内部品牌特色报告”(Internal Brand Character Statement)中所说的:“享受”,“人人买得起的奢侈”和“强烈的感官刺激”。“尽管哈根达斯可以用一种成人的、戏谑的、不落俗套的方式对感官产生作用,”这份报告解释道,“但它这样做是为了说服人——而非雷人。”但说起来,“快乐绿巨人”(通用磨坊的绰号——译注)肯定会被雷倒的。还有妙厨贝蒂(Betty Crocker)——你肯定从未听过她用猥亵的双关语描述她发明的糖霜掼奶油——但通用磨坊公司董事长兼首席执行官肯·鲍威尔(Ken Powell)却喜欢这个风骚十足的哈根达斯广告。“它正是这个品牌的生命所在。”他说。

    管理好哈根达斯品牌,庆祝它今年问世50周年,对通用磨坊是个特殊的挑战。自从2001年完全并购了皮尔斯伯里公司(Pillsbury)以来,它就拥有了这个品牌。通用磨坊是如何做的?这是开发独一无二细分品牌方面的一个案例,特别是在方兴未艾的海外市场上。鲍威尔主管着包括偶像级“脆谷乐”(Cheerios)在内的该公司好几十个消费品品牌。他对哈根达斯品牌本身及其国际地位都十分看重。“它是我们品牌当中的明珠。”他说。

    创始于18世纪60年代、总部设在明尼阿波利斯的通用磨坊,是一家低调的跨国公司,在把性与食物密切相连的广告宣传方面不怎么出名。另外,相当奇怪的是,这家中西部企业在美国对哈根达斯产品并不拥有控制权,虽然其总销量的约45%是在美国。换言之,公司的哈根达斯产品营业收入全部来自海外。瑞士巨头雀巢公司(Nestlé)通过一家与皮尔斯伯里公司合办的企业,共同拥有美国哈根达斯的权益;当年通用磨坊买下皮尔斯伯里时,雀巢公司行使了在美国(和加拿大)经营哈根达斯99年的权利——为这一特权花了数亿美元。(雀巢拒绝为这篇报道提供财务数据。)因此,在这个世界上最大的冰激凌市场——美国人平均每人每年吃掉19.8磅冰激凌)——里,通用磨坊却不许利用哈根达斯的名称或播放上文提到的那则新广告。而且,它在全球冰激凌业中仅仅排名第四。英荷企业集团联合利华[Unilever,拥有哈根达斯在美国的主要竞争对手本杰里公司(Ben & Jerry's)]和雀巢控制了该市场约三分之一的份额,随后是日本(原文如此,应是韩国——译注)的乐天公司(Lotte)。通用磨坊只占了不足2%的份额。它在国际上把哈根达斯的业务做得如此之好,恰恰证明了公司自身的创新能力。

    设在巴黎的香榭丽舍大道或上海外滩等特殊地段、可坐下来享用冰激凌的高端哈根达斯店,使得该品牌具有备受追捧的时尚形象,与其在美国的情形完全不同;在美国,挖一勺便拿走的冰激凌,更像是没有个性的零售超市和便利店的附属品:你所做的是在第29货道里拿上一筒郎姆酒味提子冰激凌,接着走向鸡蛋和橘子汁货架。美国国外的哈根达斯店不光卖用勺挖的冰激凌。在中国有冰激凌寿司,在日本有开胃冰激凌铁板烧,在巴黎则有仅此一家的65美元一份手工制作限量版冰山形白巧克力糖衣节日蛋糕。哈根达斯店向许多当地人推介其产品,但目的是吸引你形成一种思维定势,就像星巴克(Starbucks)所说的“花5美元买到的不仅仅是咖啡”那样。比如,正是出于这个原因,哈根达斯成为温布尔登和法国公开赛两大网球赛事及伦敦皇家艾尔伯特大厅所有演出的官方指定冰激凌。

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