美国大型购物中心：起死回生

    二十世纪80年代是美国大型购物中心的鼎盛时期。自那以后，几个朋友在大型购物中心里碰头就变得越来越不“酷”了。而自二十世纪90年代开始，大型购物中心开始走下坡路，购物中心内的“端位”商场 （anchor store，又称主力商店或锚式商店——译注）逐渐失去了对年轻购物者的吸引力，当然其在零售市场上的份额也随之下滑。不过，今年这种情形已经有所改变。

    这种改变虽然算不上巨大，但可谓意义重大。建在大型购物中心内的商场所占据的市场份额，自上世纪80年代以来首次超过了独立零售商（off-mall retailer）。咨询机构Consumer Growth Partners的调查报告显示，2009年，位于大型购物中心内的商场的市场份额降至2.4%。但是，2010年，又悄然回升至2.5%。

    “虽然市场份额只增加了0.1个百分点，但对于商场而言，这一变化已可谓巨大。” Consumer Growth Partners公司的总裁格雷格•约翰逊指出。“从市场角度看，这是个真正的转折点。并且，这种增长势头将会继续下去，我们对此抱持乐观态度。”

    这种转变事出有因。总体来说，自经济衰退以来，美国消费者开支首次开始增加。过去几十年，消费者已更多地到独立商店购物。现在，大型百货商场的业绩开始好转，而他们的成功又会激发大型购物中心开发商的信心。那么，这些大型百货商场又是如何转变颓势的呢？

    首先，那些业绩突出的零售专卖店并未遵循不断扩大规模的传统发展战略：“美国简直到处都是大型购物中心。”约翰逊指出。大型购物中心赢利增加，源于其他几个因素在变：

百货商场东山再起

    梅西百货（Macy's）和诺德斯特龙（Nordstrom）均是大型购物中心内的端位商场。现在，他们的生意蒸蒸日上。2010年，梅西百货的营业额已增至250亿美元，比前一年增长了6.5%。购物中心内另一家不可或缺的百货商场诺德斯特龙，其总零售额亦比2009年增长了12.7%。约翰逊指出，他们之所以能取得如此不俗的业绩，某种程度上源于其名品折扣店的成功。但是，这两家大型零售商同时也在不断完善其端位商场的库存，以充分把握消费者开支增长这一不可多得的良机。

业绩欠佳的商场撤离购物中心

    过去，服装店Mervyns和家庭装饰品零售专卖店蒙哥马利•沃德（Montgomery Ward）等百货商场在大型购物中心内占据了大片位置。但是，经济衰退之后，他们被迫进行内部重组，也就是说这些商场中有许多不得已撤离了大型购物中心。Consumer Growth Partners公司的报告显示，这些商场内部合并的结果是，2008年~2009年期间，美国购物中心闲置率一度创下几十年来的最高值。

    但是，这些知名商场撤离购物中心，也有其有利的一面。那就是：那些勉强求生的店铺纷纷离去，取而代之的是些新零售商。在经营不善的百货商场撤离大型购物中心的同时，Aeropostale、Forever 21、Love Culture以及Vera Bradley等美国零售商，还有H&M、潘多拉（Pandora）以及丝芙兰（Sephora）等外国公司纷纷开始入驻，并且都租下了端位商店大小的空间。由于新商店的大量涌入，购物中心在消费者的眼里再度变得新鲜起来，而且也因此赚了不少回头客。

    西蒙公司（Simon）、唐格公司（Tanger）以及维斯特菲尔德公司（Westfield）等主要大型购物中心开发商，接连不断地看到购物中心内原本空荡荡的经营场地重新变得熙熙攘攘起来。由于新旧商场的大换血，购物中心也得以重新进行内部装修，旧貌换新颜。这也是吸引消费者经常光临购物中心的另一法宝。

新型的、综合程度更高的购物中心构想

    此外，购物中心也敞开怀抱，热情迎接传统意义上的独立商店（即不入驻购物中心的商店）。比如，澳大利亚购物中心开发商维斯特菲尔德，就欢迎各种店铺入驻其造价较低的购物中心。在维斯特菲尔德旗下的各家购物中心中，已有9家塔吉特百货（Target）入驻其中。（而且，《财富》最近还发现，有些零售商还在建“店中店”，即将自己用不着的营业场地出租给其他店铺，以此赚取租金。）

    此外，该公司也在不断对旗下的购物中心进行改造，将电影院、健身房、杂货铺乃至酒店建在时装商业街的旁边。这是行业发展的大势所趋，约翰逊表示。

    维斯特菲尔德的发言人凯蒂•迪基表示，在客户眼中，将高级时装店与塔吉特百货店设在同一区域并无任何不妥，相反，他们希望能在购物中心里看到所有这些店铺。而且，他们还希望能很方便地光顾这些商店。这就意味着要改变购物中心的建筑结构。比如说，过去，不少购物中心看上去就像将客户围困在狭长的斜槽里；而现在，经过购物中心开发商们的改造，它们已摇身一变，成为开放式的格局，购物者可从多个入口抵达所有主要商店。

    约翰逊进一步介绍说，成功的购物中心开发商还在气候温暖宜人的地区，建造了完全露天的新型购物中心。尽管这类场所看上去并不像传统意义上的购物中心，但其发展前景不可估量。

    购物中心这个模式本身并没有问题，迪基表示：“我认为，购物中心的理念/架构还是非常好的。里面既设有方便的停车场，又提供大量的商品和服务。这些就是购物中心的理念或者架构。我们只是需要将之装扮一番，这个装扮过程也无需花费太多，但是要让它看起来魅力四射。”

    新一代购物中心内需要包括各类商店，而且所有商店都得易于顾客光顾，就像西夫韦（Safeway）那样。迪基还接着表示，维斯特菲尔德对购物中心进行翻新，在顾客中产生了积极的反响，他们更愿意在那儿消磨时间，也不惜消费更多。

    译者：大海