麦当劳的三个成长挑战

    长期以来，麦当劳（McDonald's）始终是华尔街的宠儿。自2003年初，该公司的同店销售额连续30个季度保持增长；即使在2008年经济衰退最为严重时，其同店销售额仍然增长了6.1%。

    这家全球性快餐连锁公司采取的策略是：让几乎每个人的生活都离不开麦当劳；并且凭此屡战屡胜。其菜单在核心产品汉堡包和炸薯条的基础上，不断推陈出新，并以此吸引了各式各样的新客户：最近推出的燕麦早餐，就是针对注重养生的人群；而那些价格只有几美元的单品，瞄准的则是省吃俭用的人的腰包。此外，为了防止被星巴克（Starbucks）抢走生意，它又开发了McCafe特种咖啡饮品。现在，即使那些不满足于一杯普通咖啡的客人，也有了光临麦当劳的理由。

    本周一，麦当劳公布了2010年最后一个季度的收入。此前，业内分析师曾预测，其营业收入会继续增长。华尔街也预计，2010年第四季度结束时，麦当劳的股价会达到每股1.15美元，比一年前同期增长了12%。

    股东也跟着获益：过去3年里，麦当劳股票价格增长了近40%。但是，这种势头还会持续多久？尽管华尔街在对这只股票进行评级时，“买入”依然占了压倒性的优势，但是，已有一些分析师表示：有几大因素可能阻止这家全球最大的汉堡连锁店的增长势头。

    以下是麦当劳2011年需要小心提防的三大不利因素。

    食物价格不断上涨：最近，由于农产品和能源价格上涨，食品的批发和零售价格也均随之上扬。美国农业部（The US Department of Agriculture）预计，2011年，上述产品价格会继续保持增长之势，并会引发食品价格上涨，年度涨幅将达2%~3%。迄今为止，麦当劳以及其他大型汉堡连锁店基本毫发未损。但是，这一形势可能很快就会发生改变。

    在上上周提交的一份分析报告中，加拿大皇家银行资本市场公司（RBC Capital Markets）分析师拉利•米勒指出，由于食品成本上涨，麦当劳会将其出售的食品价格提高2%~3%。麦当劳在公布去年第四季度收入之前，拒绝对此发表评论。但是，去年10月，该公司首席财务官彼得•本森曾对分析师们表示，尽管牛肉和其他配料价格已经开始上涨，他们自有办法消化、解决这一问题。

    尽管如此，现在就说麦当劳在此通货膨胀压力下，依然能够毫发无损，未免有些为时尚早。Jefferies and Company公司分析师安迪•巴里什指出，麦当劳运营利润中的绝大部分——近三分之二均来自特许加盟费，这使其很大程度上免受变化无常的市场因素的影响，但即便如此，食品价格上涨仍然会给麦当劳带来不小的风险。由于注重节省的消费者对于价格上涨异常敏感，诸家特许加盟店在处理涨价一事时，必定是左右为难。尽管如此，如果价格上涨到一定程度，以致特许加盟店难以再进一步扩大规模时，最终势必会影响到整个连锁店的利润。

    巴里什还表示，麦当劳今年的销售额和利润依然会继续增长，但是收入增长的幅度会逐渐放缓。他预计，2010年，麦当劳利润涨幅为16%；2011年，利润涨幅会降至10%。

    饮料相对于汉堡的局限性：由于提供的饮食日益多样化，麦当劳得以在经济衰退中，成为全美绩效最佳的餐饮企业。该公司很快认识到，消费者可以选择的饮食不计其数，他们希望，除了一日三餐，其他时间还能到麦当劳喝点东西，吃块点心。因此，该公司推出了现在十分流行的创新性饮品。这些饮品，从水果冰沙到特色咖啡饮品，无所不包。

    但是，增加饮品种类，对于提高公司收入的贡献毕竟有限。《华尔街日报》（Wall Street Journal）最近曾援引该公司的一封电子邮件，信中披露，5年来，麦当劳午餐高峰时段的生意始终不太景气。此外，有几名分析师认为，麦当劳2011年前景不容乐观。他们指出，事实上，该公司的核心业务，即汉堡和薯条业务的增长被高估了。

    霍华德•潘尼不仅是投资研究机构Hedgeye公司的餐饮业分析师，也是《财富》杂志的特约作者。他认为，麦当劳扩充饮品业务的力度不免有些过猛，最终可能会物极必反，影响到整个美国的同店销售额，使后者在今年的第二、三、四季度呈现负增长。迄今，麦当劳饮品业务的成功，主要源于拿铁类咖啡等特种咖啡业务；而这类饮料的定价往往比较高。潘尼还表示，这些价格相对高昂的饮品的销售额年同比增长已经趋平。

    “麦当劳靠薯条和饮品大赚其钱。”潘尼表示：“销售饮品虽然赚钱，但同时也增加了运营的复杂性。与倒杯可口可乐相比，冲泡一杯拿铁咖啡的时间要长多了。这样一来，在服务高峰时段就得增加人手。”

    投资回报：美国证券评级机构Janney Montgomery的分析师马克•卡里诺斯基对麦当劳股票的评级依然是“买入”。去年10月，他曾针对麦当劳的特许加盟店进行了调研。调研报告显示，麦当劳要求特许加盟店重新装修店铺，扩大咖啡销量，对此，一些加盟店担心此举成本过高，自己的投资可能收不回来。

    一家加盟店写道：“对于以下问题非常担心：再投资问题；在增设McCafe鲜煮咖啡业务，升级相应技术平台一事上，麦当劳的投资份额是否合理……”据《华尔街日报》报道，添置McCafe咖啡机需要花费10万美元，而麦当劳只承担其中的3万美元。

    对于任何一家以特许加盟业务为主的大型企业而言，这类批评之辞可能都已司空见惯。但是，如果特许加盟店店主的担心开始迅速蔓延，那麦当劳届时面临的头痛问题可能喝多少杯咖啡都无法解决。

    译者：大海