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新通用放眼海外市场

Alex Taylor III 2010年08月27日

通用把很多资源都用在中国,在这里,它的别克(Buick)品牌已经深入人心。

    重组后的新通用汽车(General Motors)有哪些独一无二的特点?人们对通用公司在本月初发布的首次公开募股说明书进行了各种分析,却惟独忽略了这个问题。而它的答案是:新通用很大程度上不再是一家以北美市场为中心的公司。

    该公司的汽车销量已经有72%来自于美国之外的市场,而未来几年这一比例毫无疑问还将进一步提高。

    随着通用的业务重心转向海外,其公司管理、文化、产品开发方向以及资本配置各方各面也都面临着重大的变革。

    当然,机遇与风险总是相伴而行,在这么多不同的国家和地区运作,通用难免要面对政治和经济风险,同时还有外国监管制度的变化。通用的招股说明书中引述了其中一些风险:政府间的经济紧张局势、政局不稳定性、自然灾害、战争以及恐怖主义。

    海外市场的增长也有可能引起合资伙伴之间的冲突,造成公司文化上的压力,以及导致品牌方面的棘手问题。最近,通用在海外市场使用雪佛兰(Chevrolet)的美国式昵称“Chevy”,没想到却引起一片哗然,或许这就是风雨欲来的前兆。

    通用目前的国际化尝试,源自上世纪90年代中期,时任首席执行官的杰克•史密斯大力推行海外战略。史密斯试图购买国外生产商,如铃木(Suzuki)和萨博(Saab)的股份,却没有成功。这一策略失败之后,他通过自己管理通用汽车(GM)欧洲分公司的经验,开始意识到应该着眼于更广阔的国际市场,因此通用逐渐在发展中市场占据了强有力的地位。

    如今通用汽车近40%的销量来自新兴经济体,主要是金砖四国(BRIC):巴西、俄罗斯、印度和中国,而且并非偶然的是,这些国家也正在经历汽车行业发展中量的飞跃。

    通用汽车于1997年进入中国,它自称在中国拥有的市场份额独占鳌头,在巴西则列第三位。综合金砖四国的总体情况,通用认为自己以12.7%的市场份额位居市场领袖。

    在全球销售产品,这对于营销策略来说可能是一场噩梦。除了大众熟知的通用品牌,如德国的欧宝(Opel)和澳大利亚的霍顿(Holden),通用透露,将来还会销售一些陌生的品牌,如大宇(Daewoo)、一汽(FAW)、解放和五菱。

    通用在全球推出Chevy品牌,可是这么做就像把埃菲尔铁塔和美国联系起来一样,让客户们感到大惑不解。举个例子,在欧洲销售的雪佛兰汽车,实际是通用大宇在韩国生产的。

    在招股说明书中,通用着重介绍了准备于2012年在北美推出19款新车型的计划。然而,相比在全球其它市场的动作,这不免显得黯然失色。通用的国际化运作(不包括欧洲),计划2012年期间在韩国、南非、以及东盟(ASEAN)地区推出多达77款新车。

    扎根发展中国家的战略,除了能使通用利用全球平台,分摊新技术的成本外,或许还能帮助通用节省大量开支。

    根据招股书,17%的通用汽车在中等成本国家生产,如韩国和巴西,这里的工资加福利为每小时15至30美元。而高达43%的通用汽车在低成本地区生产,如中国、墨西哥、东欧、印度和俄罗斯,这些地区的总体劳动力成本还不到15美元一小时,是全美汽车工人联合会(UAW)成员收入的四分之一左右。

    通用把很多资源都用在中国,在这里,它的别克(Buick)品牌已经深入人心,而且雪佛兰旗下的一些车型也正处于扩张之势。鉴于中国对外国公司的相关规定,通用与中国公司合资成立了三家企业,以便在中国市场运作:一家生产乘用车,一家生产微型商务车,还有一家则生产轻型商务车与中型厢式车。

    这三家合资企业在2010年上半年卖出了120万辆车,减除税款及贷款利息后的业务收入达7.34亿美元。相比之下,通用北美公司只卖出了140万辆车。

    一个潜在的不稳定因素是,通用的乘用车合作伙伴——上海汽车(Shanghai Automotive Industry Corporation,SAIC),在不久的将来可能形成与通用竞争的局面。除了别克、雪佛兰和凯迪拉克(Cadillac),上汽同时还生产自主品牌的汽车。通用的公开招股书中有这么一句干巴巴的表述:“目前,上汽独立生产的汽车所面向的市场,不同于我们的合资企业所面向的市场。”其中还特意强调了“目前”两个字。

    除了中国,通用在南美也有大动作。它正在创建一家新的分公司——通用南美公司,总部设在巴西的圣保罗。这家拥有29,000名员工的分公司将在今年晚些时候开业。新公司将拥有自主产品设计及生产能力,可持续开发出符合当地需求的汽车和卡车。

    为了公司的健康发展,北美和欧洲公司的重要性逐渐淡化,通用汽车的发展方向也就随之变得明朗起来。不久之后,通用在上海、圣保罗和其它地方的业务会蒸蒸日上,而它在底特律市中心的总部或许会像一潭死水,泛不起什么涟漪了。

    译者:陈宝

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