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复盘小米汽车的教科书级营销

复盘小米汽车的教科书级营销

陈琦 2024-04-03
陈琦
为什么小米汽车能在竞争过剩的汽车领域能够一炮打响?小米汽车的这次营销堪称教科书级,把创始人IP、话题营销、圈层传播、借势互动、饥饿营销玩得炉火纯青,这也是小米的核心竞争力,值得所有车企学习。

近期,作为哪吒汽车投资人身份的周鸿祎搞了一场“探厂直播”,在直播过程中凭借“毒嘴”犀利批评哪吒汽车从产品命名到营销策划等方面存在的问题,号召CEO张勇向雷军学习。

周鸿祎指出:“哪吒汽车的团队过于工程师化了,全是搞技术的人员,他们把技术做得很好,很多的功能超出我的预期,哪吒在新能源汽车可能干了10分多了,但营销连5分都不到。”“哪吒其实做了这么多的好的功能都不知道,酒好也怕巷子深。”

此次,周鸿祎直播的目的有三个,但本质仍是公关营销。一是在借助自己的影响力给哪吒汽车站台,给即将推出大5座SUV哪吒L造势,帮助品牌获得更多的流量曝光机会,倒逼哪吒汽车高管团队重视营销环节。二是回应哪吒汽车近期面临的工资停发、员工维权、停工停产等负面舆论,三是哪吒汽车三年累计亏损111.48亿元,销量持续下滑,说话间也反映出他作为投资人、用户恨铁不成钢的一种真实感受,继续向哪吒汽车施加压力。

然而需要学习小米汽车的不止哪吒汽车,还有众多新能源造车势力。为什么小米汽车能在竞争过剩的汽车领域能够一炮打响,引来全国围观,仅凭一场发布会就能成功进入造车新势力中的第一梯队,营销绝对是一把“杀手锏”,说小米是汽车行业最懂营销的企业也丝毫不夸张。今天我就来盘点一下小米汽车的营销策略:

小米汽车一共设计了三次至关重要的发布会,第一次是2021年3月30日雷军站在发布会讲台上公布自己的“人生最后一次重大创业项目”。第二次是小米宣布造车的第1000天后,小米汽车在2023年12月28日举行技术发布会,现场只做技术分享,没有公布产品价格,所以价格就成为公众热议的话题。第三次是2024年3月28日,小米汽车正式召开上市发布会,正式官宣21.59万价格。

从营销角度来说,话题营销不失为是一种“效果极佳”的营销方式,可以用最低的成本创造出很好的宣传效果。小米一直是善于话题营销的高手,最经典的案例莫过于雷军和董明珠的十亿赌约,因赌期跨度长达五年就导致话题热度持续了五年之久,一次话题营销帮助两家公司节省了上亿元的营销推广费用。

小米跨界造车本身就是一个热点话题,雷军更是将其定义为“人生最后一次重大创业项目”这样的高度,这也让小米在接下来造车的1000天里成为媒体时刻关注的焦点。而真正让小米汽车营销破圈的话题是“价格”这一敏感因素,雷军在第二次发布会只公布产品不公布价格的饥饿营销行为,把公众的好奇心拉满,引发各界的关注讨论。这也为第三次发布会做足了预热宣传,远超预期的价格设定让小米汽车彻底火爆朋友圈。

第三次发布会可谓是在宣传上下足了功夫,很多细节都是经过精心设计的。

首先,雷军的着装对标马斯克,小米汽车对标特斯拉,外形对标保时捷,这是在蹭两大汽车品牌的热度,并且重点突显其产品性价比和用户体验,把“人车家”智能互联生态完美呈现出来。小米汽车是懂人性的,颜值即流量,新车外形与保时捷极其相似,让用户只需要花很少的钱就能拥有豪车带来的满足感。为了方便公众传播,小米汽车早已经在社交渠道提前准备了相关的文字、海报、视频素材。

其次,在发布会现场雷军邀请新能源造车新势力“蔚小理”的三位创始人为发布会增添了话题点,也为后续的表情包刷屏提供了传播素材。另外,小米汽车在会后与比亚迪、华为、长城、深蓝、长安等友商车企,以及各大供应商合作伙伴在微博互动,来了一波致敬式营销。这种操作让小米汽车广交朋友不树敌,不至于成为各大友商今后攻击的对象,向外界传递出共同推动中国汽车工业向前的远大格局。而雷军依旧说最温柔的话,做最狠的事。

最后,发布远超市场预期的产品和价格,导致一种巨大的心理落差出现,这种心理落差进一步刺激人们社交分享的欲望。通过设计新概念词语—“大定”,实时公开大定数据,给人营造一种大卖的错觉,并且借助直播带货的方式,给与固定名额和限时优惠,直接将网络流量转化为销售业绩。

基于前两次的话题营销热度,以及雷军全网数千万粉丝在第三次发布会之前推送了大量小米超级工厂的讲解视频,形成了很好的预热效果,也算是开创了汽车行业探厂的全新宣传形式,这样做可以让公众看到小米汽车的智能制造能力,增加了用户对品牌本身的参与感与信任度。要知道国内外众多车企是不愿意把生产工厂展示给外界的,因为怕商业机密泄露。此外,在发布会前夕雷军亲自试驾测试小米SU7,从北京开到上海,全程1276公里,全程视频拍摄并推送社交媒体,再一次为上市发布会积蓄品牌势能和情感背书。

小米汽车官方的一系列营销组合拳让第三次发布会成为万众瞩目的焦点,广大媒体都不愿放弃这样一个“加粉”的机会,于是现场发布会的直播界面被数百家媒体同步,发布会镜头也被被捕捉切片传播,当天近乎一半的微博热搜被小米和雷军相关词条占据。

据悉,因为这场发布会,还出现一个有趣的插曲。在发布会现场,由于雷军多次提及“小爱同学”,随后多名网友发视频表示自家的“小爱同学”被喊到服务器崩溃。

目前小米之家已经突破10000家,基本上实现全国主要城市全覆盖,这也就意味着小米汽车只需要很短的时间就可以向全国铺开,并迅速建立起自己的售后网络,发布会之后线下小米之家的实车展览与试驾无疑是一次范围更广的裂变传播。

小米汽车有一个天然优势,那就是近十年来积累的米粉资源对小米品牌形成了极高的品牌忠诚度、信任度。因此小米汽车的首批大定客户更多是米粉,他们对小米汽车有较高的容忍度,即便后续的产品体验不及预期,也不至于出现大面积的售后问题和公关问题,最大程度降低小米汽车上路后产生的负面信息。

一直以来,小米都是行业的搅局者,即便诞生于竞争激烈的市场环境中,依然可能找到适合自己生存的生态位,实现良币驱逐劣币。此次,小米汽车的价格之所以会成为公众热议的话题,其原因就在于公众对它的定价预期就是极具性价比的亲民路线,这在价格高昂、动辄50万以上的新能源汽车市场相当有竞争力,更是凭借一己之力在行业内掀起了降价潮与价格战。比如问界新款M7降价2万元、极氪001降价3.1万元、蔚来推出最高10亿元油车置换补贴、小鹏汽车G9现车限时减免至高2万元等等。

刘强东曾经在一档节目中说过“不要和雷军比营销......”,看来所言非虚。小米汽车的这次营销堪称教科书级,把创始人IP、话题营销、圈层传播、借势互动、饥饿营销玩得炉火纯青,这也是小米的核心竞争力,值得所有车企学习。(财富中文网)

作者陈琦为财富中文网专栏作家,资深媒体人、财经作家、品牌营销专家

本内容为作者独立观点,不代表财富中文网立场。未经允许不得转载。

编辑:刘兰香

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