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舒尔茨说不打价格战,星巴克应如何破局?

2024-03-26
陈琦

虽然星巴克嘴上说着不会打价格战,但2023年财年第四季度,星巴克平均客单价同比下降9%,这在一定程度上反映星巴克正在做出一些改变。总体来说,价格战已对星巴克造成冲击,但它既想保持高端,又想有质量地打入下沉市场,也许只能稍微降低客单价来应对,而强化本土供应链也许正是它降价的底气。

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在过去的一年里,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,以4.97万家的数量跃居全球第一。其中成立7年的瑞幸咖啡门店总数突破17000家,成立两年的库迪咖啡门店迅速突破7000家,蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”门店总数超2800家。

在产品定价上,瑞幸、库迪、幸运咖似乎有意避开星巴克,主打20元以内的中低端市场,试图用低价的群狼战术围剿星巴克,实现中国咖啡市场的饱和竞争,借助烧钱补贴换市场的战略,在短时间内让那些弱势的咖啡品牌淘汰出局,完成咖啡连锁品牌的洗牌与格局重塑。

各大咖啡品牌在2023年还打响了价格战,瑞幸力推“每周9.9元”,库迪高喊“一元拉新”、“全场8.8元,第二杯半价”,幸运咖甚至做到了“9.9元两杯”。“砸钱送券”的背后,其实是咖啡品牌契合中国本土消费偏好的促销策略,以及让咖啡这个品类变成国人常规、高频的消费饮品。

今年是星巴克进入中国市场25周年。截至目前,星巴克在中国内地市场门店数已突破7000家。面对中国咖啡市场掀起的价格战,星巴克创始人、董事会名誉主席霍华德·舒尔茨近日在上海复旦大学管理学院主办的论坛上就中国咖啡市场的激烈竞争做出表态,星巴克不会参与以咖啡价格打折为手段的恶性竞争,也不会参与价格战。

他认为,市场竞争会让数以百万计的人认识咖啡,随着时间的推移,顾客会想从低端或打折产品中升级,而星巴克需要做的是,确保自己持续赢得市场尊重,这些消费者就会选择升级到星巴克。

众所周知,星巴克的独特竞争优势在于它将咖啡、社交和空间融合起来,为人们提供一个放松、社交和工作的场所,成为人们在家和工作场所之外的“第三空间”,把消费过程变成一次有格调、有氛围的人文体验。为了满足对门店客群画像、消费水平、文化属性、品牌调性等因素的综合考量,星巴克在选址、装修和空间面积上都有着较高的品质要求。

与其说星巴克不打价格战,倒不如说星巴克不具备打价格战的条件,一是这是由较高经营成本的单店模型所决定,二是要用定价来维护高端品牌调性,主打一个品质印记,与低价快消的咖啡连锁品牌区分开,成为消费升级必选项。

同时,星巴克正在试图从其他方面寻求增长破局,以此抵消瑞幸们的低价冲击。从目前来看,产品创新、门店下沉、数字化运营、供应链重塑是核心突破点,一方面加快产品迭代的周期,用新品刺激存量消费市场,开拓下沉市场创造增量空间。另一方面,通过强化供应链、电商渠道、数字化运营环节,增强单店盈利能力和服务能力。

在加速产品创新的同时,星巴克区域布局也加速下沉。相关数据显示,2022年10月1日至2023年9月30日,星巴克门店新入驻27个城市,其中74%为五线城市。星巴克2023第四季度新开门店169家,其中县城店28家。但县城消费者对产品价格的敏感度更高,对“第三空间”的场景概念似乎并不关心,星巴克还是要针对下沉市场制定具体的产品策略。

此外,星巴克还加速在数字化和供应链方面的本土化投资布局,2023年先是宣布斥资15亿元在深圳创立星巴克中国创新科技中心,用于提升自身技术能力及数据基础建设,随后又耗资15亿元在昆山做出本土市场之外最大的中国咖啡创新产业园,成为品牌在华打造咖啡生产和物流基地的最大投资,也是其在全球范围内最节能、可持续的咖啡烘焙工厂和物流中心。

渠道方面,星巴克与美团外卖合作,打通了会员数据,用户可以在美团外卖上搜索星巴克,每家门店的配送时间都在30分钟以内;同时星巴克在中国有自己的外卖服务品牌“专星送”,中国也成为星巴克全球第一个实现星巴克体验全空间贯通的市场。

实际上,虽然星巴克嘴上说着不会打价格战,但从其最新财报中可以看到,2023年财年第四季度,星巴克平均客单价同比下降9%,这在一定程度上反映星巴克正在做出一些改变。总体来说,价格战已对星巴克造成冲击,但它既想保持高端,又想有质量地打入下沉市场,也许只能稍微降低客单价来应对,而强化本土供应链也许正是它降价的底气。

当然,国内咖啡连锁品牌目前仍主打低价快消的小店模型,星巴克作为“第三空间”的开创者与引领者依然牢牢把控着中高端市场。去年,星巴克全球首席执行官纳思瀚首次访问中国市场,表示未来中国将成为星巴克全球最大的市场。但不得不说的是,价格战也许只是一众国产咖啡连锁品牌在第一阶段抢占市场的常规动作,下一阶段很有可能会攻入星巴克的“核心防备区”,双方将展开更加残酷的厮杀。(财富中文网)

作者陈琦为财富中文网专栏作者,资深媒体人、财经作家、品牌营销专家

本内容为作者独立观点,不代表财富中文网立场。未经允许不得转载。

编辑:刘兰香

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