首页 500强 活动 榜单 商业 科技 商潮 专题 品牌中心
杂志订阅

星巴克推出新规,有哪些启示?

2025-01-17

1月13日,星巴克宣布终止北美地区实施了近七年的“开放政策”,明确要求非消费顾客不得逗留或使用店内卫生间。星巴克表示,此举是为了顾客和店员的安全以及营造舒适的环境。此举引发了热议,既有对政策逆转背后商业逻辑的审视,也有对如何平衡公共利益与商业目标的探讨。

文本设置
小号
默认
大号
Plus(0条)

1月13日,咖啡巨头星巴克宣布终止北美地区实施了近七年的“开放政策”,明确要求非消费顾客不得逗留或使用店内卫生间。星巴克表示,此举是为了顾客和店员的安全以及营造舒适的环境。此举引发了热议,既有对政策逆转背后商业逻辑的审视,也有对如何平衡公共利益与商业目标的探讨。在这一争议中,星巴克的抉择映射出零售行业常见的治理困境——“一管就死、一放就乱”。

推出新规:回归本源,抑或倒行逆施

星巴克表示,将在所有北美门店张贴新的行为准则,包括禁止歧视或骚扰、禁止店外买的酒、吸烟、吸电子烟、吸毒,以及禁止乞讨。

新规定推翻了2018年实施的开放政策。当时两名男子在费城一家星巴克参加商务会议时被捕,这家门店的政策是要求未付费的顾客离开,这一事件被录像拍了下来,让公司非常尴尬。

星巴克宣布的这一变化,是在新任首席执行官尼科尔领导下制定的。去年,为了重振陷入困境的咖啡连锁店,星巴克从Chipotle Mexican Grill挖来了尼科尔。

尼科尔誓言要让星巴克门店成为“令人流连忘返的场所”,目标是让这家连锁店重新成为美国的“社区咖啡馆”。

星巴克发言人安德森表示,新规定旨在优先考虑付费客户。安德森表示,大多数其它零售商早已实施类似规定。

“我们希望每个人都能在我们的门店里感到舒适和受到欢迎。”安德森说,“通过明确行为准则,以及使用店内空间的规则,我们可以为每个人创造更好的环境。”

行为准则警告说,违反者将被要求离开,并表示门店可能会在必要时报警。星巴克表示,员工将接受执行新政策的培训。

政策逆转的商业逻辑与公共考量

星巴克的开放政策最初是为回应2018年因种族歧视事件引发的舆论危机。当时,公司希望通过开放空间使用,传递包容、平等的品牌形象。然而,五年多的实践却逐步暴露出隐患:因政策过于宽松,部分门店出现安全隐患、吸毒、乞讨等行为。譬如,仅2022年,星巴克因安全问题关闭了全美16家门店,包括洛杉矶的6家和公司总部所在地西雅图的6家,这些门店曾多次出现使用毒品和其他威胁员工安全的行为。

从商业角度看,政策的调整符合零售业回归本质的逻辑。门店的主要目标是销售商品,提供顾客体验。过度扩展的“开放”使企业承担了超出其能力范围的社会责任,而这些非消费行为并未带来预期的品牌忠诚度提升,反而增加了运营成本和安全管理难度。

“一管就死、一放就乱”的本质悖论

星巴克面临的挑战,不单单是政策管理,而是如何平衡管理与自由这一核心悖论。完全开放固然能营造包容氛围,却难以约束不良行为;而严格限制则可能削弱品牌的公共性与人文关怀。

这一悖论在很多场景下普遍存在。例如,公共场所的免费WiFi虽带来便利,但也吸引了长时间占用资源的“低效客户、无效客户”。这种治理困境在本质上是权责失衡:企业或机构承担了超出其运营职责范围的社会功能。

政策“一刀切”的弊端与星巴克的负面案例

卫生间政策一刀切容易招致公众反感,甚至成为舆论攻击的靶子。回顾星巴克的历史,不乏因政策不当引发的重大负面案例。例如,2018年费城两名黑人顾客因未消费而遭警方逮捕的事件,引发了全球范围的种族歧视抗议。类似案例让星巴克被指责为过于特立独行,忽视了社会敏感度,最终付出了高昂的公关代价。

与其推行严格的“非消费不得使用”政策,星巴克更应审视所在社区的规则,与周围商铺保持一致,实现“入乡随俗”。例如,在繁忙的商业街区,可参考其他咖啡馆的卫生间管理模式,采取弹性政策;在居民聚集区,可考虑与社区资源共享卫生间设施。这种因地制宜、和谐友好的方式不仅可以缓解外界批评,也有助于提升企业的社会形象,避免沦为公众攻击的靶心。

星巴克案例的启示与前瞻思考

星巴克的新规,显然试图通过明确行为准则重塑门店空间的功能性。此举提供了两个重要启示:

企业不能无限承担社会责任

星巴克事件凸显了企业公共属性的边界问题。尽管品牌文化与公共利益密不可分,但企业的首要职责仍是对股东和顾客负责。当政策超出其能力边界,导致内部矛盾激化时,适时调整是必然选择。

规则执行需有柔性弹性

严苛的规定可能引发顾客不满甚至品牌形象受损,规则的实施需要“温度”。例如,按照“己所不欲勿施于人”的原则灵活管制卫生间使用,避免走极端。

创新性的解决路径

面对“一管就死、一放就乱”的困局,星巴克或许可以尝试更具前瞻性的解决方案。例如:

• 智慧化门店管理:引入数字技术,通过App或会员系统分流顾客需求,区分消费和非消费行为,实现动态管理。

• 社区共建模式:将部分门店空间改造为社区活动中心或公益站点,使其兼顾商业与社会功能,形成双赢局面。

• 多元化收益模式:通过出租部分店内空间给协作伙伴(如联合办公、简餐品牌),实现盈利与公共属性的平衡。

• 对员工的持续培训。使新政策、品牌形象、文化特征嵌入式。

星巴克政策的逆转并非简单的商业决策,而是商业空间治理难题的一次具象化体现。“一管就死、一放就乱”固然是一种困境,但在创新手段的加持下,平衡自由与规范并非不可实现。企业作为社会生态的一部分,既需回应时代的多元期待,也应理性回归本质,在管理和开放之间寻求更智慧的均衡点。这绝不是简单的“面多了加水,水多了加面”,而是理性、文明的升华。(财富中文网)

作者王衍行为财富中文网专栏作家,中国人民大学重阳金融研究院高级研究员、中国银行业协会前副秘书长、财政部内部控制标准委员会咨询专家

本内容为作者独立观点,不代表财富中文网立场。未经允许不得转载。

编辑:杜晓蕾

财富中文网所刊载内容之知识产权为财富媒体知识产权有限公司及/或相关权利人专属所有或持有。未经许可,禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。
0条Plus
精彩评论
评论

撰写或查看更多评论

请打开财富Plus APP

前往打开