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UP主停更,资本退潮下的B站挑战重重

UP主停更,资本退潮下的B站挑战重重

杨波 2023-04-04
近日,不少B站用户惊讶地发现,很多自己关注许久的UP主发布了暂时停止更新的视频,表示短期内不会再上传新的内容。停更原因方面,大部分UP主均表示,平台收益减少、收支难以平衡是停止更新的主要原因。

抖音和TikTok开创了短视频的黄金时代,用户汇聚之下,让资本和人才对于视频创作都出现了井喷态势,同时也出现了一批头部创作者。他们一开始还是单打独斗的模式,而2018年之后,大部分都是MCN机构运作而来。2020年底快手在港股上市时全城追捧的热度,堪称顶峰,连主打中视频的B站也在资本市场受到追捧,并让UP主(B站视频内容创作者)流行开来。

只是资本就像潮水,潮起潮落本就是常态,如果说2020年底是大潮,让剑走偏锋的B站,也靠出圈的打法名利双收,市值一度超过500亿美元,那么2021下半年开始的退潮,也让B站必须直面现实。对于UP主及MCN机构而言,视频赛道的红利期已过,接下来的必然就是马太效应和“剩者为王”。

因此,从这个视角来看,近期不少头部B站UP主停更的消息,对于互联网与自媒体行业从业人士来说,应该不算是新闻。这就是红利期过后,再正常不过的现象。就像B站两年前的投资者,当初有多享受资本溢价的红利,现在就有多落寞。这是规律,也是常识。

当然,UP主停更一事对于B站来说可大可小。因为不同于娱乐为王的短视频平台内容创作模式,B站的中视频内容和平台调性,颇为类似于YouTube,搞怪娱乐并非主流,而是很大程度上担当了年轻人(Z次代)的知识分享平台。所以B站的百大UP主虽然争议颇大,内容也未必都有含金量,但在娱乐为王、逗你一笑的视频赛道上,还是有较强的用户粘性和内容输出调性的。

不同于短视频的低创作门槛,过去拍个猫猫狗狗、街头巷尾跳个舞蹈就可能突然火起来,中视频平台的创作门槛颇高。这也符合年轻人的喜好与调性,不难的视频不拍,而且拍就得拍出一个系列,还能不断聚集粉丝。之前B站在国内最为大方的流量分红政策,又助推了UP主队伍的壮大。当然,这里面绝大部分都是底部的创作者,真正能够月入万元以上的创作者,占比本就不高。

加上B站流行的二次元、鬼畜、游戏等题材的内容,放在国情下,本来就是“非主流”内容,就像Cosplay一样,被热衷于此的年轻人当作流行文化,而被局外人当成群魔乱舞。这就制约了B站的变现能力,毕竟各路金主们,除非特别开明,或者本身就是把Z次代当成主要客群的存在,否则在投放时必然要谨慎再谨慎,三思再三思。

当然,B站也知道不能光靠Z次代的“群魔乱舞”闯出一片新天地。所以前几年才有B站“出圈”的说法,也确实吸引了一批年龄更大、审美更精致的中产客群,只是,在广告投放效果上,婴幼儿、女性、老人是最重要的三个领域,转换率高、投入产出比高,所以相比于微博和小红书的女性用户群体,抖音对老年用户的深度传播,B站就变成了一个空有理想却没有金矿可挖的摇滚青年。UP主名声很大,自我感觉也极为良好,但是真正落地的收益却是远远不及,内容更新变成了“用爱发电”。

虽然B站也试水了直播、短视频等形式,但结果却是“得罪了老用户、没吸引新用户”,对于广告主的刚性吸引力依然不足,加上近两年企业都削减平台广告投放预算,宁可把为数不多的预算直接给头部UP主,也不会直接投给B站。本来应该是利益共同体的平台与创作者,在争抢柔性广告预算上,就变成了竞争对手,而某些头部UP主频繁“恰饭”(接广告),平台为了自己的利益,搞点限流的小动作,也就再正常不过。

加上这两年互联网平台都在忙着减员增效,必然会影响跟UP主沟通的运维人员稳定性和动力,最后就变成了一个恶性循环。

事实上,在TikTok海外大火之后,YouTube的日子也不好过,只不过有谷歌这个靠山罩着,家里有矿心中不慌。所以YouTube扛过了用户转向TikTok的高峰期,凭借着更高资料的内容,还算活得不错。

但是B站虽有腾讯这样的大股东,但是大环境之下,腾讯把主要精力放在自身的业务模式调整,对于投资的企业整体来说是让其自力更生,这就让B站从当红公司变成了各方都心存不满,货币变现能力堪忧的存在。

在资本疯狂押宝视频的时代,B站的优点被放大,弱点被忽视。当资本退潮,并押宝到AIGC的生意之后,对B站产生了双重挑战。

一方面,资本对于B站的看法更为短视,就是要求尽快盈亏平衡,用利润值把股价带上去,这就必然削减分成投入,没有“恰饭”收入的UP主,对于平台的抱怨更大;另一方面,AIGC产出内容大行其道,越来越像人类创作者的作品,这又更提高了中视频高价值内容的创作门槛,必然淘汰一部分创作者,即使是百大UP主也必须适应AIGC时代的新局面。

但是以B站自身孱弱的AI能力,除非找到一个AI能力超强的金主,否则其中视频王者梦想,很可能会变成当年的都市报,在技术变革面前被碾压得死死的,难有再度翻身的机会。(财富中文网)

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编辑:徐晓彤

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