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阿里股价暴跌的根源在于互联网广告新规

阿里股价暴跌的根源在于互联网广告新规

2021年12月03日
12月2日消息,当前一些互联网广告或强行植入,或传播社会不良情绪,消费者在直播间买到假冒伪劣商品维权难,屡屡遭到社会质疑。近日,市场监管总局公布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,针对被诟病已久、处于模糊地带的诸多互联网广告行为,划清监管红线、提出惩治措施。提出弹窗广告要确保“一键关闭”;对直播消费维权问题,相关人员要履行经营、广告代言等责任;明确禁止网上发布校外培训广告等规定。这或许能够解释阿里股价跌跌不休的情况。

3307亿美元,这是阿里巴巴12月3日在美股市场的最新市值。

上一次阿里如此低的市值还得追溯到2017年5月,当时拼多多都还没成气候,抖音也才刚刚推出,阿里在其后的3年中市值一度冲到了8000亿美元。然后进过一年时间,又回到了2017年的起点。

阿里是首批回港上市的中概股,也一度是港股投资人的希望所在。但在近期不断创出新低之后,阿里股价变成了“白天港股跌、晚上美股跌”的“二人转”惨剧。股神巴菲特的拍档芒格今年抄底阿里股价,浮亏40%。

当然,拼多多、美团和腾讯跌得也都很惨。但是从市值而言,阿里是2022年中概股的市值缩水冠军,这几乎是没有悬念。如果说上半年是由于反垄断因素,那么下半年的下跌,尤其是三季报发布之后的惨跌,就让人摸不着头脑了。

直到我看到了11月26日发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,才让我恍然大悟。

11月18日,阿里发布了三季报,业绩确实不好看。但是收入、经营净利润、用户等核心数据依然是增长的,并没有到负增长的阶段。第二天股价一成的跌幅,其实已经充分释放了业绩的利空,当时阿里的港股股价还在140港元,结果又跌了17%。

12月3日,已经跌至117港元。按这样的跌幅,阿里港股很快就要迎来百元保卫战了。

事实上,近期阿里看上去并没有太大利空,腾讯开放微信群的淘宝链接,看上去还是一个利好。但是,这依然架不住股价的跌跌不休。

从马后炮的角度来看,或许是低估了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》的杀伤力。这个新规几乎是给互联网广告行业套上了一个紧箍咒。其实不仅是阿里,财报超出市场预期的快手,近期跌幅比阿里还惨,而且是先涨10%,再跌个20%,简直就是“杀人诛心”。

从互联网平台出现的第一天开始,网络广告就是最重要的盈利模式。而且不同于媒体的品牌广告,很难量化效果,网络平台是“效果广告”,有明确的转换率指标。其中最有名的就是百度的竞价排名。

但是很多人忽视了,阿里才是中国最大的网络广告公司,阿里的盈利不过是竞价排名的电商版本而已,所以阿里才会直接屏蔽百度的爬虫。只是由于阿里这个电商平台的招牌,让人很容易在GMV数字中,忽视了阿里网络广告主的本质商业模式。

当然,阿里在财报中,并不会披露来自网络广告的收入是多少,它们都被隐藏在电商收入的“客戶管理收入”中。

2021年第三季度的数字是717亿,占单季收入的比例为36%,也就是阿里收入的三分之一,阿里在11月18日财报披露之后大跌11%,很大原因就是这个指标同比仅增长了3%,这也被解读为阿里网络广告收入趋向于零增长。

而网络广告新规在明年正式实施之后,对于阿里的实际影响有多大,恐怕投资人现在只能往最坏的情况去想。最坏的情况就是阿里网络广告收入在2022年有可能负增长。

《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》第九条提出:“不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告”,而打擦边球诱导链接恰恰是现在“效果广告”的通病。

举个例子,最近我在淘宝上搜投影仪,平台就给我在首屏推了不少“华为投影仪”,价格还比市面上的便宜不少,但是华为明明没有出投影仪这个品类的产品。看了几次才发现,原来这个“华为投影仪”的广告图片中,用极小字体的打出了“海思芯片”四个字。

“华为投影”四个字极大,“海思芯片”四个字极小,正常人都知道“华为海思芯片投影”跟“华为投影”完全是不一样的广告描述,点击率也会完全不一样。这种玩小聪明引诱用户打开的广告,在阿里平台上可谓不枚胜举。而且不仅是存在于淘宝平台,这种情况在阿里系的支付宝、闲鱼等平台上,都是大行其道。

如果严格按照《征求意见稿》的要求,恐怕阿里平台类似的广告都得去交罚款。而且不同于媒体的品牌广告,阿里广告的最大优势是“长尾效应”——也就是小品牌小商家也可以买关键词打广告,基于平台发布的责任,阿里如何去审核数量如此巨大的长尾端广告,保证广告的真实性、可靠性,在未来也是一大问题。

还不止于此,《征求意见稿》中对主编带货直播也有了规定,在第十七条明确提出,“互联网直播内容构成商业广告的,相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。”当然,如何界定哪些直播带货是网络广告,还得等明年的执行细则出来,但是这对于阿里近两年疯狂打造的头部主播,比如一晚上卖了200亿的那两位,显然是补税之外的另一个噩耗。作为背后的平台方,阿里也显然难以置身事外。

简而言之,在互联网广告被戴上紧箍咒之后,过去那种依靠流量优势,随意靠广告变现的商业模式,显然已经走到了尽头。阿里如何去适应新的游戏规则,又如何寻求新的商业变现路径都是不小的挑战。而现在的股价,只是投资人提前反应并用脚投票的结果,并不令人意外。(财富中文网)

作者杨波为财富中文网专栏作家。

本内容为作者独立观点,不代表财富中文网立场。未经允许不得转载。

编辑:徐晓彤

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