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网红带货,可能成为压垮格力的那根稻草

网红带货,可能成为压垮格力的那根稻草

2021年11月29日
被董明珠力捧为格力“接班人”的22岁女秘书孟羽童开始在抖音带货了,而有消息显示,孟羽童曾是一家MCN机构孵化的网红。在此之前,董明珠曾亲自上阵,一年直播13场,卖货收入占到当年格力营收1704.97亿元的四分之一。但是,直播带货究竟是否适合格力?格力能靠它实现线上转型吗?

直播带货,应该是董明珠定义的格力新零售的大方向。从挖手机圈网红王自如,到这一波“要将孟羽童培养成第二个董明珠”,再加上这位孟羽童被曝光本来就是某MCN机构孵化的网红,董明珠的“网红带货”路线已经极为明确了。

显然,过去两年李佳琦、薇娅这两位带货网红的火爆,让处于新零售转型关口的格力看到了一根救命稻草,董明珠的这一选择并不令人意外。只是,带货直播的玩法是否适合格力的企业文化?会不会跟格力现有零售渠道发生冲突?这其实是一大疑问。

从被披露的信息看,所谓“董明珠女秘书孟羽童”完全就是个噱头。孟羽童的真实身份是董明珠着力打造的直播带货网红,而且应该是格力的头部网红。但是要知道,人设是带货主播的命脉。当孟羽童从一个年轻有为的“董明珠第二”变成“我是一个演员”,她的人设就遭到了极大的挑战。在互联网流行的揭底文化之下,对她人设不利的各种材料,恐怕已经在路上了。

抛开人设不说,再看看直播带货和与格力企业文化之间的矛盾。格力的优势是线下经销商,强渠道一直是它相比于其他品牌的最大优势之一,而直播带货必然要跟线下经销商发生冲突,最大的冲突在于价格。假如直播电商的价格比线下价格低很多,那么线下的经销商会作何反应?虽然这是所有传统品牌做渠道转型时必然面临的挑战,但是对于格力来说,之前的线下渠道越强,之后的线上转型就越困难。

举个例子,京东之所以能够在3C产品上将中关村的小商小贩都消灭,就是依靠正品低价的优势,而苏宁、国美主打3C却没法做到京东的高度,就是因为线下和线下左右互搏。这个左右互搏的难题,在直播电商的时代,不是靠几个千万级别粉丝的超级网红就能解决的。更何况,李佳琦、薇娅作为渠道的优势,也还是价格。格力要靠网红直播带货来完成转型,其难度可想而知。

更大的麻烦在于,随着下半年房地产市场陷入颓势,新房装修买空调的需求在第三季度就已经颇为疲弱。在市场高景气度的时候,线上和线下争夺的是增量市场,这个问题还可以通过格力的利益调节机制来解决,但眼下,线上与线下要抢夺那点存量市场的时候,想要调节利益就极为困难了。董明珠也不是女神仙,怎么摆平线下零售商的不满乃至于反抗,将是一大看点。

人设的崩塌、渠道的左右互搏、市场的内卷化,这是格力新零售转型的三大挑战。而今年PPI的高企、原材料成本的高涨,以及出口市场的困难,又带来了更多的不确定性。结果就是,格力越是挣扎,股价越是不断下探新低,这是投资人在用脚投票。

回到品牌本身,格力能够成为空调界的扛把子,靠的当然不是董明珠,这跟特斯拉与马斯克的关系完全不同。马斯克有铁粉,总有用户会因为他而买车,但是董明珠呢?会有粉丝因为她来买空调吗,显然这个概率是极低的。格力靠的还是真材实料的品质,这也是格力最重要的财富。但这种品牌卖点,对于直播电商而言,并不是什么加分项。毕竟,直播电商实质只是电视购物的手机版,天花乱坠的话术背后,靠的其实还是消费者的“激情购物”,而非产品本身的品质。

总之,网红直播带货对于格力这样的品牌,恐怕不是救命稻草,反而可能变成压倒骆驼的那根稻草。把跟经销商的矛盾扩大化,对于董明珠这位空调女皇来说,并非是一件好消息。(财富中文网)

作者杨波为财富中文网专栏作家。

本内容为作者独立观点,不代表财富中文网立场。未经允许不得转载。

编辑:王昉

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